[column] CMO anno nu: branding én business

De aandachtsgebieden van de Chief Marketing Officer beperken zich al lang niet meer tot branding of marketingcampagnes alleen, aldus Forrester. De CMO anno nu zit  bovenop de business. Vanuit de boardroom maar ook met beide benen op de werkvloer. Om in een voortrekkersrol via interne samenwerking te zorgen voor een unieke customer experience. Dé belangrijkste aanjager van businessgroei.

Visie, verleiding, verbinding

De huidige CMO is een verbinder die business-doelstellingen nastreeft in plaats van marketingdoelstellingen. Het is een rol die wat mij betreft draait om visie, verleiding en verbinding. De allesomvattende basis om zowel de klant als de organisatie te kunnen bedienen, een belangrijke nieuwe taak van de CMO. Alleen met een krachtige visie kan hij of zij anderen verleiden om via verbondenheid een goede klantbeleving te bieden. Om te beginnen dus intern. Zodat de visie verankerd wordt in het DNA van de organisatie. En daarmee de customer experience ingegeven wordt door een gezamenlijke drive. Twee belangrijke voorwaarden om als marketingverantwoordelijke goed werk te kunnen afleveren. Waarbij ik heel erg geloof in emotie als belangrijkste bindmiddel.

Emotie zorgt er niet alleen voor dat de CMO heel goed begrijpt wat er omgaat in het hoofd en het hart van de klant. En daardoor als geen ander de stem van de klant in de boardroom kan vertegenwoordigen. De CMO kan er ook geloofwaardig de boodschap van het merk mee overbrengen. Mede door het gebruik van alle tools die voor handen zijn. Het gaat om het inspireren van mensen op elk mogelijk moment, via elk mogelijk kanaal. Zowel extern als intern, zodat ook alle medewerkers bij wie de allesbepalende klantrelatie begint zich verbonden voelen. Het is aan de CMO om met alle afdelingen hierin op te trekken. Van HR en sales tot aan productontwikkeling en klantenservice.

Gelukkig zien steeds meer organisaties in dat mensen zich echt verbonden kunnen voelen als je purpose-gedreven gaat werken in plaats van productgedreven. Met een gezamenlijke 'why' bijvoorbeeld. Waarbij het gaat om een hoger doel dat je binnen je organisatie nastreeft. Het gedachtegoed van Simon Sinek waarin hij stelt dat mensen niet met je in zee gaan om 'wat' je verkoopt, maar om 'waarom' je het verkoopt. Pure emotie dus.

Functie uitgebreid of geschrapt

Om de rol van CMO's beter te kunnen invullen, geven veel organisaties hen meer verantwoordelijkheden. Bijvoorbeeld voor digitale technologie, sales en business innovation. Omdat investeringen op die gebieden vaak een sleutelrol vervullen op de customer experience. Zeker in de op technologiegedreven wereld waarin we vandaag de dag leven. Sommige 's werelds succesvolste bedrijven blijken nog een stap verder te gaan. Die schrappen CMO als aparte functie.

Zo heeft The Coca-Cola Company twee jaar geleden de CMO-functie al geschrapt. Na pakweg 25 jaar niet zonder te hebben gekund. Interessant is dat Ad Age laat zien dat slechts 70 procent van de Fortune 500 bedrijven tegenwoordig nog met een CMO werken.

Ook bij Uber, McDonald’s en Johnson & Johnson hebben ze onlangs de CMO als aparte functie geschrapt. Bij Uber valt de verantwoordelijkheid voor alle marketingactiviteiten tegenwoordig onder de senior vicepresident communicatie- en publiekbeleid, Jill Hazelbaker. McDonald’s heeft de marketingverantwoordelijkheden belegd bij twee mensen binnen de board: bij de nieuwe 'senior vicepresident voor marketing technology' Bob Rupczynski, en bij de 'senior vice president global marketing' Colin Mitchell. En ook bij Johnson & Johnson worden de verantwoordelijkheden over een verschillende mensen verdeeld. Het lijkt een trend te zijn.

Directeur van marketinggroep MSQ Partners Peter Reid zegt daarover: “Bedrijven en merken omarmen martech en digitale transformatie. Daarom moeten ze hun tech-, marketing- en klantactiviteiten bundelen onder een leider om te zorgen dat al die activiteiten krachtig gestroomlijnd worden binnen een strategie en visie.”

Shift van campagnes naar storytelling

Om efficiënt invulling te kunnen geven aan deze nieuwe rol, is technologie hard nodig. Zo heeft 30 procent van alle organisaties al geïnvesteerd in kunstmatige intelligentie en andere technologische innovaties om de concurrentie voor te zijn. Technologie is key omdat je er via personalisatie en realtime interacties een unieke customer experience mee kunt bieden. Waarbij bovendien storytelling steeds belangrijker wordt. Klanten verliezen op grote schaal hun vertrouwen in merken. Hierdoor worden we gedwongen met echte, authentieke verhalen te komen.

In plaats van je te focussen op het worden van een sterker merk, gaat het om de verhalen die je kunt vertellen. Verhalen die in elk stukje content dat je als merk produceert verweven moeten zijn. Via elk mogelijk kanaal. Mits ze uiteraard waargemaakt kunnen worden met daden, producten en/of diensten. Een merk is immers een optelsom van interacties waar beloftes achter schuilgaan. Zoals ook CMO Stephanie Buscemi van Salesforce benadrukt: 'De afgelopen twee jaar zijn authenticiteit en storytelling heilig binnen marketing. Er is zoveel gaande, zoveel disruptie, dat mensen smachten naar menselijk contact en menselijke verhalen.' Waar zij nog aan toevoegt dat empathie onmogelijk meer kan ontbreken.

Daarbij ziet zij dat content steeds vaker door klanten wordt gecreëerd in plaats van het merk zelf. Of in co-creatie tot stand komt. Customer created content is opnieuw een trend van de laatste jaren. Eentje die de rol van de marcommer steeds verder laat opschuiven van creator naar curator. Denk ook aan de enorme successen van influencer marketing waar grote merken een flink deel van hun advertentiebudget aan besteden.

Dit nieuwe contentcreatiemodel is niet alleen kostenefficiënt. Het is ook effectiever dan het traditionele adverteren. Wat tot uiting komt in het vertrouwen en de authenticiteit die je ermee wint. Klanten vertrouwen hun peers. Niet de bedrijven die hun eigen content verspreiden. Co-creatie helpt je dus effectiever aan nieuwe klanten. Bovendien helpt het je om de relatie met je bestaande klant te verstevigen. En om te komen tot meer engagement. Ook hier geldt dat je als merk de stem van je klant wilt laten horen.

CMO-rol samengevat

Samengevat staat de CMO voor een steeds breder gedragen verantwoordelijkheid binnen de organisatie. Hieronder een opsomming van wat dat zoal inhoudt. De CMO anno nu:

zorgt ervoor dat de organisatie de technologische ontwikkelingen blijft volgen en deze in zijn voordeel inzet voor het genereren van businessgroei

is niet alleen verantwoordelijk voor het uitdragen van de merkboodschap en het bewaken van de merkreputatie, maar ook voor een exceptionele customer experience

zorgt ervoor dat alle afdelingen een gedeelde marketingvisie uitdragen en dat in de bedrijfscultuur de klant centraal staat

brengt alle afdelingen op een lijn als het gaat om de klantbeleving en engagement en zorgt ervoor dat de klantbeleving als belangrijkste wordt gezien

faciliteert de samenwerking tussen merk en klant en tussen afdelingen onderling om zoveel mogelijk de klant te betrekken in de customer experience, zorgt er bovendien voor dat deze samenwerking integraal onderdeel uitmaakt van elk marketinginitiatief

en gaat tot slot ook over de investeringen in digitale technologie.

Voor wie geïnteresseerd is in dit onderwerp is het zeker de moeite waard om ook dit artikel van McKinsey te lezen over het belang van marketing op C-level. En de essentiële rol die het dan speelt in de positionering van het bedrijf, de bedrijfscultuur, het HR-beleid en de innovatiekracht.

Zie jij nog andere ontwikkelingen rondom de vernieuwde rol van de CMO? Deel ze dan hieronder, ik ben heel benieuwd!