[column] Copy

Taal is subtiel, arrogant, meeslepend, vuig, rauw, romantisch, lief, oprecht en hard als staal. Taal is een machtig wapen. Je kunt iets declameren, maar het lijkt pas echt bestaand als het is neergeschreven. Als een Grondwet. Of als reclame. Hoewel daar altijd een beetje de leugen om bestwil tussen de regels meeschrijft.

Het waren mooie tijden toen de brutale vrije jongens nog long copy uit hun pennen wrongen. Om melk, verzekeringen, sigaretten, bier, waspoeder of auto’s in virtuoze ballades aan te prijzen. Copy die de consument deed glimlachen, die verraste of aanzette tot nadenken. De liefde voor taal weerspiegeld in een paginagrote advertentie in de krant. Lange teksten schiepen de mogelijkheid om heel langzaam en subtiel de consument mee te nemen in het verhaal achter het product of dienst, antwoorden te geven op alle vragen die een lezer had om uiteindelijk de behoefte te peilen en in te vullen.

Dit is het tijdperk van de soundbites, de oneliners, de Instagrampost, de TikTok-manie. Opzij, we hebben ongelooflijke haast. Geen tijd om de krant te lezen, laat staan een long copy advertentie. Alles moet korter, sneller en nog sneller. Mand. Ze zeggen wel: een foto zegt meer dan duizend woorden. Een waarheid als een zwerende vinger, maar je hebt er wel weer taal (7 woorden) voor nodig om het sublieme en de importantie van beeld te duiden.

Er komt een tijd dat we weer meer tijd hebben. Om long copy te schrijven en te waarderen. Om de taal zijn werk te laten doen. Want reclame is te belangrijk om af te doen met alleen een bijzin. Long copy is de kunst van het verleiden. Laten we die in ere herstellen, omdat het reclame glans geeft, diepte, overtuigingskracht en een reden om te lezen. Reclame-goeroe Howard Gossage zei het al: ‘Niemand leest advertenties. Mensen lezen wat hen interesseert. Soms is dat een advertentie of reclame.’

Dit is het editorial van MarketingTribune 11, 2020.