[column] The art of positioning 11: Retailmedia

Retailmedia wordt beschouwd als de derde golf van digitale reclame, waarin een vergaande verschuiving van mediabudgetten gaat plaatsvinden. Maar het is veel meer dan dat. Het is een revolutie. De ontwikkelingen in retailmedia zijn juist interessant door de integratie van online en offline die gaat plaatsvinden. Retailers zijn nu in het bezit van first-party data en zullen een naadloze winkelervaring op de verschillende platforms nastreven, de online winkels, mobiele apps, social media èn fysieke locaties. Mensen hebben vele malen meer indrukken in een fysieke winkel dan online, wat de zichtbaarheid van merken gaat vergroten. Deze zichtbaarheid gaat de integratie van online en offline nog verder versterken, waardoor er een nieuwe realiteit ontstaat. Elk kanaal kan worden ingezet op zijn specifieke kracht. Online retail is goed voor de verkoop, social media voor nieuws en engagement en fysieke retail is goed voor de zichtbaarheid en de merkbeleving.

Singapore
In Singapore is deze ontwikkeling in volle gang. De winkels op Orchard Road en in Marina Bay zijn een toeristische bestemming en voor locals een uitje. Drommen mensen lopen dag in dag uit winkels te kijken. In Marina Bay drijft de enige koepelvormige Apple Store ter wereld, volgens het merk geïnspireerd op het Romeinse Pantheon. Deze winkel is een bestemming. Bovenin de koepel is een glazen dak waar prachtige licht doorheen valt. Mensen komen er naartoe om foto’s te maken, van het uitzicht te genieten, cursussen te doen of gewoon voor de bijzondere ervaring.

Ook de winkels van het Koreaanse brillenmerk Gentle Monster zijn een visuele sensatie. Gentle Monster heeft zes designers in dienst om brillen te ontwerpen en maar liefst 60 designers om de visuals voor de winkels te ontwerpen. De winkels zijn fashion stores. Mensen komen brillen kijken, passen en foto’s maken. De naam van de bril staat op een mooi klein kaartje naast de prachtig geëtaleerde brillen, voor als je ze online wilt kopen. Je kunt wel brillen in de winkel kopen, maar daar draait het niet om. Je ziet ook geen kassa’s. Voor brilglazen wordt je doorverwezen naar de opticien om de hoek. Daar verspilt Gentle Monster geen energie aan. Het draait om de ultieme merkbeleving.

Net zoals de winkels van het Singaporese theemerk TWG, waar theesommeliers je van een menu met een paar honderd theesoorten laten proeven en je helpen de thee te vinden die je het lekkerst vindt. Het is een feest om in deze winkels te zijn, ook al koop je niks. En dat is precies de bedoeling. Het gaat ze niet om de verkoop, daar heb je retailmedia voo. De transactie staat niet centraal, maar de emotionele relatie met het merk en daar heeft de fysieke winkel een belangrijke rol in.

Na een paar decennia van digitale aanwezigheid om maar aanwezig te zijn, is het nu juist dankzij de digitale ontwikkelingen dat de focus weer verlegd wordt naar het merk en het creëren van merkervaringen. Dat is de nieuwe retail. En dat zien wij natuurlijk graag gebeuren.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11-12, 2023.