[column] Contentmarketeers moeten naïef blijven

Ze verbloemen op virtuoze wijze gebrek aan kennis door zogenoemde nieuwe technologieën te presenteren die het werk van de contentmarketeer vereenvoudigen. Dat mag van mij. Maar het is te hopen dat de slimmeriken in het vak zich niks laten aanleunen en vooral hun gezonde verstand gebruiken. Daar kom je heel ver mee. En als buikgevoel niet meer werkt, dan zijn er gelukkig de hulpmiddelen. Maar ik hoop dat de collega’s naïef blijven. Dan kom je met verbazing een heel eind.

‘Het aankoopproces wordt steeds meer circulair en iteratief.’ Dat is een zinnetje dat uitdaagt. What the hell wordt bedoeld? Ik lees verder. ‘In dat proces kunnen grofweg vier fasen worden onderscheiden: overwegingsfase – consider; evaluatiefase – evaluate; koopfase – decide & buy; loyaliteitsfase – experience: use, enjoy, advocate, bond.’ Tot zo ver niks nieuws onder de zon. Dan het verhaal van de onderzoekers van Forrester dat in dit verband spreekt over agile commerce. ‘Dit betekent strategisch wendbaar worden op e-commerce-gebied voor het engagement van de altijd en overal verbonden klant langs alle denkbare touchpoints in de customer journey.’ Vervolgens moet je niet voor elk kanaal specifieke content produceren, maar die content wordt ook nog eens bepaald door de levenscyclus van de klant bij een bepaald touchpoint. (Bron: CustomerTalk)

Ik begrijp dat ik een website kan bezoeken omdat ik me verveel, omdat ik op zoek ben naar schoenen, omdat ik op zoek ben naar een specifiek paar schoenen of omdat ik van een specifiek paar schoenen alleen de beste wil. Ga d’r als marketeer of contentmarketeer maar aan staan. Die klantreis is zonder AI bijna niet meer te volgen, laat staan de communicatie daarover. Maar misschien moeten we beginnen om het eens wat simpeler op te schrijven.

Zo kun je content die op een bepaald kanaal goed werkt ook op andere kanalen verspreiden, zodat de content op die kanalen elkaar versterkt. Kijk wel naar de context van de kanalen. Elk kanaal heeft zijn eigen eigenschappen. Een blogpost kun je bijvoorbeeld niet klakkeloos overzetten naar een Facebookpost. Er zijn altijd wel een paar kleine aanpassingen nodig om de content geschikt te maken voor de andere kanalen. (Bron: FW) Deze heldere tekst komt uit een goed verhaal over de inzet van influencers tijdens de komende feestmaand.

In een ander verhaal op Customer Talk lees ik deze zin: ‘Ondanks de sterke behoefte van Nederlanders aan gepersonaliseerde content moeten marketeers wel oppassen en op een juiste manier personaliseren. Nederlandse consumenten hebben namelijk ook grenzen. 74 procent van de consumenten raakt gefrustreerd door content die niets te maken heeft met de persoonlijke interesses en 63 procent geeft aan geen aankopen meer te doen bij bepaalde merken vanwege slechte personalisatie-ervaringen. 44 procent geeft aan het vervelend te vinden als men overdreven lang met een campagne wordt geconfronteerd. 41 procent raakt ook geïrriteerd als men door het merk als een koper wordt behandeld, in plaats van als een individu.’ Over de juiste content bij het juiste touchepoint gesproken.

In CustomerFirst bleef ik steken bij een tekst waarin wordt verteld dat Messaging bij Bol.com is opgeklommen tot het voorkeurskanaal van communicatie bij 55 procent van de klanten. Dankzij een investering in een klantcontactoplossing. De auteur van de bewering is de leverancier van de oplossing. Het Wij van WC-eend- gehalte druipt van de tekst, die je minstens twee keer moet lezen om te begrijpen wat er staat. Maar dat krijg je van adviseurs die zichzelf promoten. (Meer over messaging).

Samantha Nagtegaal schrijft op emerce.nl een aardig verhaal over succesvol merken bouwen in een digitale tijd. ‘Als de juiste mensen, met de juiste mindset de strategiedocumenten hebben ontwikkeld is de tijd van excellente executie aangebroken: Content, Conversation en Code. Waarbij content in al haar vormen het meest zichtbaar is. Met de strategie als uitgangspunt en data als optimalisatiemiddel wordt content ontwikkeld en verspreid.’ En:’ Merken die een duidelijk overzicht van de techniek, de mogelijkheden en omschrijving van de rollen van de tools hebben, lopen voor ten opzichte van andere merken. Mensen die een open mindset hebben, experimenteren met tools die het merk verder kunnen brengen. De executie driehoek; content, conversation en code staat continu in verbinding met elkaar. Mensen, mindset en strategie staan centraal én zijn uitgangspunt voor elk succesvol merk in een digitaal tijdperk.’

Jeroen Mirck komt op Marketingfacts met het begrip Transmedia Storytelling. Dat klinkt heel mystiek. Maar als je het letterlijk neemt begrijp je de bedoeling: elk kanaal voegt iets toe aan het grote verhaal. ‘Een crossmediale productie wordt wél over meerdere kanalen uitgesmeerd, maar deze brokjes verschillen onderling nauwelijks van inhoud. Bij Transmedia Storytelling voegt ieder kanaal echt iets nieuws toe aan het grotere verhaal.’ Verbazing dus, maar als je er meer over wilt weten is er een event in de maak.