[column] Door verhalen kunnen we in grote groepen leven

Hoe meer we leren over de werking van ons brein, hoe duidelijker wordt dat ons brein een geboren verhalenverteller is. En dat effectiviteit dus begint bij een goed verhaal.

Als we met fMRI in het brein kijken op het moment dat we mensen proberen te overtuigen met feiten en cijfers, dan worden er globaal slechts twee gebieden in onze hersenen actief: Wernicke’s gebied voor taalbegrip en Boca’s gebied voor taalverwerking. Als we mensen echter naar een verhaal laten luisteren of kijken, dan zien we activiteit in heel veel gebieden van ons brein. Elk onderdeel van een verhaal activeert een associatie of herinnering en kleurt wat de verteller ons geeft verder in. Zoals gebieden waar kleuren en vormen worden verwerkt en het gebied voor geur. In geuren en kleuren vertellen, dus. Maar zelfs onze motorcortex wordt geactiveerd. Oftewel, we gaan op het puntje van onze stoel zitten, we willen in beweging komen.

Hormonen

We kunnen ook verhoogde niveaus van hormonen - cortisol, dopamine en oxytocine - in ons brein waarnemen. Cortisol is een hormoon dat onze aandacht regelt en richt. Dopamine, een hormoon dat ons blij en gelukkig laat voelen en sterk aanwezig is als een verhaal een goede afloop kent. Oxytocine wordt ook wel het sociale hormoon genoemd. Het is het signaal van ons brein dat de ander oké is. Het verhoogt empathie, compassie en de wil om te helpen. Zo blijkt uit onderzoeken dat als we mensen vragen om te doneren, dit beter werkt als we een verhaal vertellen dan met een opsomming van resultaten of activiteiten. Oxytocine verhoogt de kans en de hoogte van het bedrag dat mensen doneren. Verhalen beïnvloeden ook echt ons gedrag.

Het boek Homo Sapiens van Yuval Harari betoogt vanuit een historisch perspectief op een overtuigende wijze dat het verhalen zijn die ervoor zorgen dat we in grote groepen kunnen leven. We werken effectief samen met vreemden, omdat we geloven in zaken als goden, naties, geld en mensenrechten, maar geen van deze dingen bestaat buiten de verhalen die mensen verzinnen en elkaar vertellen.

2.000 dagdromen

Tot nu toe hebben we het over verhalen die door anderen bedacht zijn en aan ons verteld worden. Maar hoe zit het met de verhalen die we onszelf vertellen? Dromen zijn ook verhalen. Als in onze slaap de frontale kwabben de controle over het limbische systeem – emoties - en de cortex - herinneringen - wat laten varen, gaan we dromen. Vooral de visuele cortex is bijzonder actief. We zien onszelf vluchten voor monsters, vliegen door de lucht en we ontmoeten allerlei mensen. Het minst actief zijn enkele delen van de frontale kwabben. Dat verklaart waarschijnlijk waarom we zo kritiekloos zijn tijdens onze dromen en de gekke gebeurtenissen accepteren alsof ze echt zijn - totdat we wakker worden. Vroeger werd gedacht dat we alleen droomden tijdens onze remslaap, maar wetenschappers hebben ontdekt dat dromen zich gedurende onze gehele slaap manifesteren. Maar we dromen niet alleen ’s nachts. We hebben ook veel dagdromen. We beelden ons in wat we hadden moeten zeggen of stellen ons voor hoe we toekomstige uitdagingen aan gaan pakken. We dagdromen ook op een intensere, fictie-achtige manier, over onze wensen en fantasieën. Wetenschappelijke studies suggereren dat een gemiddelde dagdroom ongeveer 14 seconden lang is en dat we er rond de 2.000 per dag hebben - ongeveer de helft van onze wakkere uren. Tel daar de verhalen in onze slaap bij op en we kunnen stellen dat het vertellen van verhalen aan onszelf de default mode van ons brein is als het even rust kan nemen.

Verhalen drijven beslissingen

Verhalen zijn dé manier om mensen aan te spreken en te beïnvloeden. Omdat er veel meer activiteit in het brein is, onthouden we de boodschap beter. Verhalen triggeren emoties en inspireren ons zodanig om in actie te komen. Kortom, verhalen drijven het merendeel van onze beslissingen.

Verhalen zijn de sleutel tot effectiviteit. We kijken aan het eind met cijfers en data of iets effectief is geweest. Het is ook goed om vooraf te kijken of het verhaal dat we vertellen mensen raakt en vasthoudt, of ze het goed kunnen volgen en het de juiste response oproept. Dan heb je eerder al een idee of je communicatie effectief gaat zijn. En als er in je campagne nergens een verhaal is, zou ik er nog even goed over nadenken.

Dit artikel is geschreven door Daan de Raaf, zelfstandig strateeg, en stond in MarketingTribune 19, 2019.