[column] Van 'siloed approach' naar 360 graden-aanpak

‘Wat vandaag goed werkt, kan over paar jaar niet meer optimaal zijn. We zijn dus continu aan het zoeken: hoe moeten we iets aanpassen, naar welke nieuwe technologieën moeten we kijken? We proberen zoveel mogelijk op effectiviteit te sturen. Welke combinatie van media is het meest effectief om doelgroep te bereiken?’ FrieslandCampina doet daarvoor onder andere trendanalyses en voorspellingen over hoe die trends zich ontwikkelen. ‘Met advanced modelling en machine learning onderzoeken we waar consumenten over spreken en wat de meest optimale combinatie is voor onze verkopen. We sturen regelmatig bij. En we blijven onderzoeken welke trendvoorspellers het beste werken.’ (Bron: emerce.nl) Een uitdaging voor contentmarketeers die bij voorkeur aangesloten zijn op klantsystemen en kunnen anticiperen op ontwikkelingen met de juiste content.

Op de website van de collega’s las ik een leuk gesprek met Nelleke Barning die bij DSM aan de slag ging. Ze afgestudeerd middeleeuws historicus. Ik viel voor de volgende passage: De relatieve ondeskundigheid van Barning bleek een kracht, vooral in de gesprekken met wetenschappers ‘die soms zóveel weten dat het moeilijk is om het eenvoudig te vertellen’, volgens Barning. ‘Ik kan met mijn achtergrond met eer en geweten tegen ze zeggen: ik snap werkelijk niks van wat je zegt, kun je het nog een keer uitleggen? Stapje voor stapje kom je dan bij de kern van het verhaal waarmee je mensen kunt bereiken.’ Doorvragen, doorvragen en nog eens doorvragen, dat is het werk van de echte contentmarketeer op zoek naar het echte verhaal.

Op emerce.nl een verhaal over de eenvoud van contentmarketing. In het kort komt het erop neer dat je ervoor moet zorgen dat je top of mind blijft bij je klanten en potentiele klanten, zodat ze als vanzelfsprekend met jou contact opnemen als ze een van je producten of diensten nodig hebben. Hoe simpel is dat? Niet simpel dus, want welke kanalen gebruik je, op welk moment, met wat voor boodschap. Met andere woorden welke strategie hanteer je. Dat is geen sinecure. Je mag wat mij betreft content marketing zo simpel voorstellen als je wilt. Hoe kan het dan dat het voor de meeste bedrijven hondsmoeilijk is om content marketing effectief in te zetten?

Van Sanne Bekkema afgelopen vrijdag op FW een goed verhaal over de waarde van content. Ze vraagt zich af hoe lang het nog zal duren voordat de redacteur, copywriter en contentmarketeer geen baan meer hebben, omdat robots het overnemen? De techniek zal binnen afzienbare tijd veel taken overnemen, maar deze hebben allemaal te maken met optimalisatie, stelt ze met een gerust hart vast. Maar gelukkig valt er niks te optimaliseren als er geen goede content is. Voorlopig is er voor de contentmakers genoeg te doen.

Ook Menno van der Steen schrijft op FW een interessant verhaal over onderzoek naar het effect van reclame. Hij slaagt er in duidelijk te maken dat marketeers realistisch moeten blijven en moeten durven experimenteren. Lang niet alle effecten zijn meetbaar, ook al beweren anderen van wel. Hij stelt: ‘Ga niet uit van benchmarks of meta-studies waarin de effecten van honderden adverteerders op één hoop zijn gegooid. In feite wat Byron Sharp, Les Binet, Shapiro allemaal doen. Bouw je eigen meetinstrumentarium zodat je daadwerkelijk meet wat in jouw specifieke markt en business relevant is. En waarvan je effecten verwacht.’

Over de impact van algemene verordening gegevensbescherming (AVG) heeft MT een aardig verhaal. Omdat het marketingvak daardoor ingrijpend veranderd is. Onjuist datagebruik kan niet allen tot stevige boetes leiden, maar ook tot flinke reputatieschade leiden. Harry Dekker, media director bij Unilever zegt hierover: ‘Een discussie over de ethische kant van het verzamelen en gebruiken van data is gezond en relevant. Ik geloof dat het waardevol is om niet weg te kijken en als sector je verantwoordelijkheid te nemen.’ Een onderzoek van Deloitte en de online marketingbranche IAB bevestigt de verandering in het vak.