[marketingscience] Prototyping als aanjager van innovatie

Vanuit aannames worden dan analyses gemaakt en deze worden vervolgens doorvertaald naar voorstellen. Dit werkt vaak niet goed, omdat plannen direct ondermijnd worden door de complexe realiteit.

Een goed alternatief bij innovatieprojecten is daarom prototyping. Hierbij onderken je dat de wereld complex is en zoek je zo snel mogelijk validatie van je ideeën. Prototyping is onderdeel van een zogeheten design sprint. Dit is een afgebakende periode, waarin ideeën in een laboratoriumopstelling met een klein team van marketeers, product developers en designers tastbaar worden gemaakt en worden gevalideerd. Voorbeelden van prototypes zijn papieren schetsen van een nieuw product - ‘paper prototype’ - of clickmodellen van digitale customer journeys. Kenmerkend is dat de designs vooral nog niet helemaal af worden gemaakt. Als het prototype geschikt is om mee te testen, is het klaar.
Hieronder noem ik vanuit mijn eigen praktijkervaring vijf redenen waarom prototyping leidt tot snellere en kwalitatief betere innovaties:

1.     Belangrijkste zaken eerst

Innovatieteams neigen ernaar om oplossingen te complex te maken. Bovendien bestaan er binnen elke organisatie conventies over hoe nieuwe producten of diensten eruit moeten komen te zien, vaak gebaseerd op persoonlijke overtuigingen. Prototyping leidt juist tot klantfocus. Bij de usertests kom je erachter welke functionaliteiten het meest bijdragen aan het vervullen van de klantbehoefte. Dit leidt uiteindelijk tot een betere customer experience, lagere kosten en een kortere ontwikkeltijd.

2.     Timeboxen van ideegeneratie

In een design sprint is veel ruimte voor ideegeneratie. Kenmerkend is echter dat dit binnen een van tevoren bepaalde tijd gebeurt. Ideeën moeten immers zo snel mogelijk worden doorvertaald naar prototypes, zodat ze gevalideerd kunnen worden bij klanten.

3.     Praktische oplossingen

Een design sprint draai je bewust nog niet samen met de maakorganisatie: eerst de behoeften van de klant scherp, daarna pas business requirements en de impact van technologie. Wel zoekt het team, naarmate de design sprint vordert, steeds meer naar de operationeel gezien makkelijkste en snelste oplossing. De uitdaging is hierbij dat er geen concessies worden gedaan aan de klantgerichtheid. Zo ontstaat organisch een Minimal Viable Product (MVP).Het voorstel voor het MVP wordt direct meegepresenteerd bij het pitchen van het idee, zodat beslissers direct weten wat de operationele consequenties zijn en akkoord kunnen geven op extra funding.

4.     Emotionele experience

Het tastbare prototype vervangt de eindeloze powerpoints en spreadsheets in besluitvormingsprocessen. Deze communicatievorm leent zich veel beter om beslissers een emotionele experience te laten ervaren rond het idee. Doordat de betrokkenheid wordt vergroot, wordt besluitvorming eenvoudiger.

5.     Klantperspectief doorbreekt interne silo’s

Bij prototyping wordt gewerkt vanuit klantperspectief. De klant bepaalt of een idee goed is of niet. Vanuit de organisatie gezien is dit een neutrale invalshoek, die de interne silo’s overstijgt. Het designteam onderbouwt zijn keuzes vanuit klantinzichten en doorbreekt daarmee interne partijpolitiek.

Ruimte om te falen
In een artikel van Roger L. Martin wordt de kracht van prototyping verder uitgediept. Hierin beschrijft hij onder meer een case study over BT Financial Group, de grootste wealth management-aanbieder van Australië. BTFG’s head of strategy onderkent in deze case dat traditionele voorstellen vaak abstract blijven en dat businesscases niet realistisch zijn. Over prototyping zegt hij: ‘By contrast, a prototype tends to be much more specific and has actual user feedback; the cost issues have been surfaced more effectively and the business value is more obvious. Using design thinking would be a better way to run strategy across the group, giving business units seed funding to test their ideas through prototyping rather than asking for analytic proof in advance.’
Prototyping kan echter alleen werken in bedrijfsculturen waar tolerance for failure is. Geef je team dus de ruimte om te falen en stuur primair op hoe snel er gevalideerd wordt. Creëer een cultuur waarin het experiment wordt verkozen boven analysis paralysis, gekenmerkt door platgeredeneerde businesscases en eindeloze powerpoints.

Bronnen: Strategy Is Iterative Prototyping - Roger L. Martin- juni 2014, Harvard Business Review; Use Design Thinking to Build Commitment to a New Idea - Roger L. Martin – januari 2017, Harvard Business Review; Design Thinking Comes of Age - Jon Kolko – september 2015, Harvard Business Review.

Dit artikel is geschreven door Ruben Sinnecker, interim marketing professional VODW en stond in MarketingTribune 21, 5 december 2017.