[column] Luxe logo's

Je hoeft er niet lang over na te denken om tot de conclusie te komen dat dat onzin is. Ik controleerde die stelling door te kijken hoe dat bijvoorbeeld zat met het logo van Mercedes. Op één van de paradepaardjes, de Mercedes-AMG GT, oogt het logo zowaar nog groter dan op de beter betaalbare A-klasse. En ook een Dolce & Gabbana-zonnebril van een slordige 3 ton toont een vrij serieus logo op het montuur. En daar blijft het niet bij. Ook bij Bvlgari en Chopard kun je bij de waanzinnig dure modellen écht niet om het merk heen.

 

Verborgen invloed logo's

Die stelling van 5.000 dollar bleek van Jonah Berger en Morgan Ward en werd genoemd in een onderzoek uit 2010 met de titel Subtle Signals of Inconspicuous Consumption. Dat onderzoek wordt vervolgens weer aangehaald in het boek Invisible Influence van Jonah Berger. Het wordt daarin min of meer tussen neus en lippen genoemd, toevalligerwijs ook in verband met Mercedes en de grootte van het logo op de motorkap. Het wordt verder niet onderbouwd, maar dat doet verder niet zoveel af aan de rest van het boek. Dat biedt namelijk een bijzonder lezenswaardig verhaal dat iedereen zou moeten lezen die in design, marketing of reclame werkt.

Invisible influence gaat over het gedrag van mensen en over hoe we onbewust beïnvloed worden. Het gaat over hoezeer we gehecht zijn aan het bekende en over de weerstand tegen het onbekende. Het gaat over ergens bij willen horen en het gaat over je onderscheiden. In die categorie past het onderzoek van Berger en Ward naar de relatie tussen luxueuze goederen en de grootte van merkkenmerken op die goederen. Zij keken daarbij naar zonnebrillen en tassen en vonden een direct verband in de vorm van een omgekeerde u. Naarmate zonnebrillen duurder worden, neemt de aanwezigheid van een logo toe. Dat is het geval tot een prijs van circa 325 dollar. Daarna daalt de curve weer en neemt de grootte en aanwezigheid van het logo af.

 

Kenners

Dat is logisch te verklaren. Mensen die genoeg geld hebben om duurdere producten te kopen, vinden het over het algemeen ook fijn dat ze dat expliciet kunnen laten zien. Functioneel is er waarschijnlijk geen enkel verschil tussen die goedkope zonnebril en die dure, het shirt van de Hema en het shirt van Armani, die tas van de Zara en een Louis Vuitton. Het merk maakt het verschil, dat is waar je voor betaalt en dat mag, nee, dat moet gezien worden. Tot je een punt hebt bereikt waar het niet meer zo belangrijk is dat de hele goegemeente weet hoe het met je koopkracht gesteld is. Dan is het vooral belangrijk dat insiders herkennen waar je staat, kenners van het merk of als rijken onder elkaar. De kans dat die groep de subtiele kenmerken van je merkproducten herkent is groter. Een bepaalde vormtaal, de omgang met details, de afwerking daarvan of het materiaalgebruik is voor de kenner genoeg. Een kenner ziet vanuit de verte een Mercedes rijden en herkent deze aan de kenmerkende lijnen en de vorm van de achterlichten. Een ander heeft daarvoor het logo in de gril nodig.

 

Logo Abercrombie & Fitch

Een voordeel van expliciete merkkenmerken is het feit dat ze daardoor goed aan influencers te koppelen zijn of überhaupt voor gebruik bij product placement. Beïnvloeding werkt immers alleen als het gebruik zichtbaar is en het merk herkend wordt. Berger geeft in zijn boek een voorbeeld van de actrice Anne Hathaway die 750.000 dollar krijgt om juwelen van Tiffany & Co te dragen tijdens de uitreiking van de Oscars. Maar een mooier voorbeeld nog is dat van het tegenovergestelde. Kledingmerk Abercrombie & Fitch betaalde een ‘ster’ uit de MTV-serie Jersey Shore een significant bedrag om hun kleding juist níet te gebruiken.

 

Illegale praktijken

Een groot nadeel van producten met expliciete merkkenmerken, is het feit dat ze relatief eenvoudig te kopiëren zijn. Als je op vakantie gaat naar Azië dan kun je er moeilijk om heen. Heel Azië is vergeven van de marktkramen met kleding, tassen, horloges en brillen van alle mogelijke merken die wereldwijd populair zijn, tegen prijzen die nauwelijks geloofwaardig zijn. Nepartikelen. Dat zijn natuurlijk illegale praktijken en het is logisch dat merken ertegen in het verweer gaan, maar Berger ziet ook voordelen. De kopieerpraktijken zijn niet alleen maar slecht voor de business. Het zorgt er namelijk ook voor dat merkproducten sneller verouderen. Dat betekent dat de merken niet achterover kunnen leunen, maar dat ze móeten blijven vernieuwen om ervoor te zorgen dat de producten van vandaag niet exact dezelfde signaalwaarde hebben als die van gisteren. Het zorgt ervoor dat hun klanten blijven kopen, om zich zo te blijven onderscheiden van al die mensen met neppers aan hun lijf.

Hoe het met die 5.000 dollar zit, zullen we misschien nooit weten en dat maakt ook niet zoveel uit. De essentie is: een goed verstaander heeft aan een half logo genoeg. Maar of je af kunt met maar een half logo hangt dan wel weer af van je omgang met alle overige merkkenmerken. Zorg je ervoor dat die ook onderscheidend zijn - in vorm, materiaal, afwerking of op welke manier dan ook - dan wordt je signaalfunctie optimaal en neemt de kopieerbaarheid hard af.

 

 

Jonah Berger wees ons op de bron van de stelling over ‘5.000 dollar per cm’. Die bewering komt uit een onderzoek van Han, Nunes en Drèze uit 2010: Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Het wordt goed onderbouwd, met voorbeelden van Gucci, Louis Vuitton en Mercedes, maar die voorbeelden stammen uit 2009. Het is maar de vraag of het onderzoek te repliceren is met data van nu.

 

 

Dit artikel is geschreven door design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus en stond in MarketingTribune 15, 2019.