Leren van omnichannel fashion

'De groei van online aankopen mag dan de laatste tijd een iets minder steile curve naar boven laten zien dan de afgelopen jaren, er is één groep die steeds meer online koopt, en dan vooral mode. Mannen. Euromonitor hing er meteen een trend aan, de ‘Menaissance’. Mannen blijken trouwere klanten en zijn zich zeer bewust van hun verschijning. Waarbij het overigens niet enkel gaat om de nieuwe generatie, de ‘fashionable millenials’.

Als groot voorvechter voor de ‘stenen winkel’ krijg ik natuurlijk regelmatig vragen over dit soort ontwikkelingen. Met altijd de verwachting dat ik er nerveus van word. In tegendeel, ik zie juist steeds meer mogelijkheden van integratie tussen online en offline shoppen. Als fysieke winkel moet je hier wel goed over nadenken. Immers, de diverse kanalen moeten wel een verhaal laten zien en ervaren. M&S doet dat goed, ze hebben zelfs een tweede winkel geopend in Den Haag. Een ander prachtig voorbeeld zag ik toen ik onlangs in Berlijn was om de laatste consumententrends te spotten: Modomoto.

Personal shopper aan de slag
Modomoto, een personal shopping service die opereert in Duitsland en Zwitserland, zegt mannen te willen ‘vrijwaren’ van shopping. Het principe is eenvoudig. Dit online warenhuis met ruim 150 merken, waaronder Scotch & Soda, Strellson, Levi’s, Jack & Jones en vele anderen, heeft personal shoppers en stylisten in dienst die op professionele wijze het hele aanbod weten te mixen en matchen om zo hun mannelijke klanten te voorzien van een persoonlijke look. Alles wordt thuisbezorgd in een prachtige box. In Berlijn kun je zelfs een afspraak maken in een fysieke winkel/huiskamer. Wat je ook kiest, je vult vooraf een uitgebreide, digitale vragenlijst in en stuurt ze actuele portretfoto’s. Hoe nauwkeuriger je als klant jouw gegevens deelt, hoe scherper de persoonlijke stijlexpert kan finetunen. Je kunt kiezen voor diverse stijlen en gelegenheden (denk aan zakelijk, vrije tijd, gelegenheid) en uiteraard geef je aan wat je bereid bent om uit te geven.

Aankopen? Of meer cadeaus?
Hierna begint het echte werk. De persoonlijke gegevens en voorkeuren worden verwerkt in een profiel. Aan de hand daarvan wordt door jouw eigen stijlexpert een persoonlijke collectie samengesteld. Tijdens de afspraak in de winkel wordt de selectie van de personal shopper zoveel mogelijk in sets getoond. Compleet van accessoires tot schoenen om als man van top tot teen goed voor de dag te kunnen komen. Alle aankopen worden gebundeld als sets, voorzien van een lint en een klein persoonlijk kaartje, en in een box verpakt. Zo worden reguliere aankopen ineens persoonlijke cadeaus. Een gevoel waar ik blij van word. Je digitale profiel is uiteraard op ieder moment benaderbaar en aanpasbaar. Na afloop worden alle gegevens over de aankoop, onder andere wat je voorkeuren op het gebied van kleur, materialen, merken et cetera zijn, in een database verwerkt. Deze informatie gebruikt Outfittery vervolgens om gedurende het seizoen aanvullende maatwerksuggesties te doen en nieuwe producten onder de aandacht te brengen.

Bovengemiddeld serviceniveau in prijsgedreven markt
De fysieke winkel in Berlijn is stoer met een sophisticated tintje. Een soort walk in closet voorzien van bakstenen muren, een geoliede eikenhouten visgraatvloer en lederen vintage fauteuils. Natuurlijke kleuren met loyale blauwen en zeer ruime kleedruimtes. Als je bereid bent om naar de winkel te komen, die overigens voelt als een heuse huiskamer, stap je binnen in een mannelijke oase van rust. Tijdens je bezoek weet je dat er slechts één afspraak tegelijk plaatsvindt: jij bent het middelpunt. Modomoto combineert wat mij betreft zeer goed de huidige digitale mogelijkheden en ontsluit haar digitale kennis met een fysieke winkel. Dat juist een online warenhuis zoals dit de stap naar ‘bakstenen’ maakt (in dit geval zelfs letterlijk) vind ik een goede ontwikkeling. Niet alleen spelen ze in op specifieke wensen van hun klantgroep, ze laten ook een bovengemiddeld serviceniveau zien in een markt die steeds vaker gaat over prijs. On- en offline worden op een geheel eigen manier gepersonaliseerd en daarmee de winkelbeleving. Het concept koppelt een zeer efficiënte manier van winkelen aan, als je dat wilt, de mogelijkheid voor alle tijd en aandacht die passen bij de stijl en elegantie waar herenmode vaak om draait. Boven biedt het mannen de mogelijkheid om binnen ieder budget hun eigen een persoonlijke stijl te ontwikkelen, passend bij iedere gelegenheid. Wat kunnen retailers leren van dit verhaal? Dat het al heel lang geen of/of is als het om fysiek en digitaal gaat. En dat je soms een box nodig hebt om erbuiten te kunnen denken.'

Carin Frijters
CF retail

p.s.: terug in Nederland ontdek ik Outfittery. Was de naam Modomoto soms onvoldoende duidelijk en miste het de internationale tint? De concepten lijken namelijk verdomd veel op elkaar.