De kracht van de vorm van een verpakking

Wanneer consumenten twee verschillende vormen gepresenteerd krijgen, blijkt het lastig om te beoordelen in welke vorm de meeste inhoud zit. Een berekening op de website van Verpakkingsprofs toont dit aan: 'Als de diameter van een flesje van 60 mm doorsnede vergroot wordt naar 61 mm, dan neemt het volume van het cilindrische deel toe met 3,4 procent. Als de hoogte van de fles van 220 naar 221 mm wordt vergroot, dan neemt de inhoud met circa 0,5 procent toe.' Consumenten beoordelen deze verschillen onterecht als even groot.  

Spelen met de vorm
Marketeers maken handig gebruik van deze informatie. Je kunt de inhoud groter doen lijken, door te spelen met de vorm en afmetingen. Door een subtiele aanpassing geef je de consument het gevoel dat hij meer krijgt, terwijl de inhoud hetzelfde blijft. Deze tactiek zien we bijvoorbeeld toegepast bij sigaretten. Het pakje oogt nog steeds hetzelfde, maar de inhoud is minder geworden. De discussie of dit aanvaardbaar is, laat ik buiten beschouwing. Hier is het laatste woord nog niet over gezegd. Waar je in ieder geval voor moet waken is teleurstelling bij de consument. Als de inhoud veel minder blijkt dan verwacht, dan zal de consument het product niet snel nogmaals kopen.

Materiaalbesparing
Spelen met de vorm kan ook een materiaalbesparing opleveren. Minder materiaalgebruik draagt bij aan een duurzaam imago en kan een wezenlijke kostenbesparing opleveren. De hoeveelheid materiaal ten opzichte van de vorm is rekenwerk. Over het algemeen geldt, dat er voor hoekige verpakkingen meer materiaal nodig is, omdat er sprake is van ‘verlies’ in de vouwconstructie, maar dit hangt ook weer af van het gebruikte materiaal. Ronde verpakkingen zijn vanuit dit opzicht het meest gunstig, maar wat betekent dit voor opslag en transport? 

De zoektocht naar de ideale vorm van de verpakking vraagt om een multidisciplinaire aanpak. Wat wil de consument? Welke eisen stelt het product? Hoe verleid je de consument en welke vorm is het meest efficiënt met het oog op opslag en transport en minimaal materiaalgebruik? Dit klinkt als een behoorlijke opgave. Ga jij de uitdaging aan? 

Huib Burggraaf
De VerpakkingXpert