[column] Zeeman: leveren stunts juiste resultaat op?

Vaak zijn de stunts tijdelijk en erg snel uitverkocht, zie ook Lucht. Het klopt dat stunts als deze andere doelgroepen aantrekken, maar vaak slechts voor hele korte duur. De producten tegen zachte prijsjes aanbieden spreken veel consumenten aan, maar het brede basisassortiment in de Zeeman winkels spreekt niet iedereen aan.  Wellicht ook omdat het gebodene redelijk basic is en niet al te frivool of fashionable. Op zich begrijpelijk gezien de grote doelgroep die Zeeman wel al jaren trouw bezoekt. Zeeman is van oudsher een kledingdiscounter. De kritische vraag is of je de bestaande doelgroep wel zo’n grote stap kan laten zetten en of andere doelgroepen, die nu elders kopen, kan laten instromen. Om wat voor assortiment- en prijsbeleid vraagt dat?

Merk laden met PR stunts

Zeeman is al een tijd kampioen stunten. Zo nam Zeeman al in 2011 deel aan de Fashionweek in Amsterdam. Met het devies 'Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn' zette het merk in het geheim de luxe kledinglijn FRANK op en meldde die heimelijk aan voor de show. Daar kon tijdens de beurs nog wel om worden gelachen, maar de modewereld sprak er schande van. De guerrilla marketingstunt had zijn doel bereikt: veel free publicity en dat smaakte naar meer.

Helemaal indringend was de gele boxer actie van Zeeman in 2010 die een enorme run op de winkels veroorzaakte. De reclamestunt viel ook op. Er werd een ludieke reclamecampagne gelanceerd door met een knipoog naar de Björn Borg hype een eigen boxershort op de markt te brengen. De boxers van Zeeman waren gratis te bestellen op de website van Zeeman. Bijna gratis, want je betaalde € 3,90 aan verzendkosten. De boxers werden in twee modellen voor mannen aangeboden en in twee modellen voor vrouwen.

In 2016 kwam Zeeman met de trouwjurk stunt. Die was te koop voor slechts 29,99 euro. Dat sprak zeer vele consumenten aan en Zeeman stond wederom prominent op de kaart. De zelf ontworpen jurken waren in no time uitverkocht en leverde Zeeman erg veel free publicity op. Op marktplaats werd er zelfs 1.000 euro voor deze trouwjurk geboden.

In 2019 introduceerde Zeeman tijdelijk sneakers, een combinatie van hele dure en goedkope. Ze claimden een extreme sneaker gemaakt te hebben op dezelfde manier als andere mainstream sneakermerken dat doen. Ze maakten bovendien een eenvoudige sneaker op de simpele Zeeman manier en die verschillende aanpakken resulteerden in een groot prijsverschil. Er zijn maar vijfhonderd paar geproduceerd.

Waar beweegt het merk zich naartoe? Wie zien we over een tijd winkelen bij Zeeman?

Het merk Zeeman

Zeeman is in 1967 in de markt gezet als kledingsupermarkt en discounter en handhaafde heel lang eenzelfde positionering en winkeluitstraling. Het merk had heel lang niet veel aantrekkingskracht bij brede doelgroepen en het was vooral het goedkope assortiment dat mensen naar de winkels trok. Door overnames en uitbreiding telt het concern inmiddels 1.300 winkels in 7 landen. Zeeman was heel lang een merk met weinig fratsen, maar met de genoemde pr-stuntjes wordt een poging gedaan om het merk meer te laden. Zeeman wil graag dat je kleding met hun merk draagt, de grote Z, maar dat lijkt voor nu een brug te ver. Waar beweegt het merk zich naartoe? Wie zien we over een tijd winkelen bij Zeeman?  Het merk wordt geprezen in marketing- en reclameland en wint mooie prijzen, maar de enige echte hoofdprijs is uiteraard de trouw van de kopers. Zeker, het merk heeft potentie, maar PR stunts alleen zijn niet voldoende om de juiste branding en merkbinding te creëren.

Nu de winkels nog

Blijven de eendagsvliegen die op deze stunts afkomen ook hangen, worden ze ook regelmatige klant bij Zeeman? Het assortiment wordt de laatste tijd deels aangepast en richting fashion getrokken. Maar in de retail worden merken vooral ook geladen door de winkelbeleving en die is nog altijd niet bijzonder. Hij past goed bij de oude kledingdiscounter positionering, maar lijkt spanning te geven met de in 2020 gelanceerde “fashioncollectie”.

Nu Zeeman de smaak van branding, PR en reclame te pakken schijnt te hebben is het hoog tijd om ook de winkels een flinke facelift te geven. Het doet mij denken aan wat reclamegoeroe Eugene Roorda lang geleden deed bij de winkels van Dirk van de Broek. Jan van de Broek senior was erg in zijn nopjes met zijn positionering en verkoop. Maar Roorda voorspelde dat een grondige herpositionering veel meer klanten zou opleveren. Hij maakte een rondje met Van de Broek langs de winkels en overtuigde hem dat het er allemaal vrij troosteloos uit zag. Dirk zou veel harder kunnen groeien met een mooiere winkel, aldus Roorda. Het gevolg was een succesvolle transformatie van de winkels in lijn met de nieuwe merkpositionering. Het resultaat was een forse toename van klanten.

Kom op Zeeman, zullen we ook een rondje maken?