[column] 5 redenen waarom terugkijken niet helpt

Want er blijkt veel te weinig bekend over de context waarin deze tekeningen ooit zijn gemaakt. Waren zij puur versiering, of hadden de jacht tafrelen een religieuze dan wel spirituele betekenis? En wat was de rol van de grot? Allemaal vragen waarop de antwoorden waarschijnlijk altijd onbekend zullen blijven.

Toen ik dit bericht las moest ik onwillekeurig terugdenken aan de ervaringen die ik de laatste twee jaar in de wondere wereld van het marktonderzoek meegemaakt heb. Een belangrijke discipline binnen het marketing vak met slimme en gepassioneerde mensen die veel weten van dataverzameling en analyse. Maar een bedrijfstak die nu nog vooral zijn geld verdiend met terugkijken. En wel middels de zogenaamde brandtrackers. Een brandtracker is eigenlijk het best te vergelijken met de bekende halfjaarlijkse health-check of tandarts controle. De belangrijkste KPI’s van het merk worden snel maar adequaat nagelopen en zolang er niet al te veel rode lampjes gaan branden is de impact ervan beperkt. Dan gaan wij gewoon door waarmee wij al bezig waren. Best handig toch, hoor ik u denken. Zeker, het probleem is echter dat veel brandtrackers wel inzicht geven in een aantal belangrijke merk KPI’s maar niet in het verhaal erachter. En dan zijn wij  weer terug bij de schilders van Lascaux. Wij weten wat ze hebben geschilderd, maar kennen nog steeds niet de betekenissen en de achterliggende motivaties erachter.

En laten die laatste twee juist zo belangrijk zijn voor marketeers. Want nu de voorkeuren en behoeftes van veel consumenten de afgelopen maanden ingrijpend aan het veranderen zijn heeft het terugkijken naar in het verleden behaalde resultaten weinig zin:

1. Wat gisteren nog belangrijk was voor een consument kan vandaag en morgen minder relevant zijn. En andersom natuurlijk
2. Van het verleden leren wij maar beperkt, de behoeften en keuzemogelijkheden die een consument vandaag en morgen heeft bestonden vorige maand nog niet.
3. Pas op het moment dat de veranderende motivaties,  behoeftes en voorkeuren achter gedrag bekend zijn worden de inzichten uit het onderzoek ook direct bruikbaar. Anders is er eerst weer vervolgonderzoek nodig…. 
4. Brand tracking leidt af van wat echt belangrijk is.  Het resultaat is te vaak turen door het achter en zijraampje. Terwijl de mooie snelweg waarop al jaren gereden wordt plotsklaps blijkt te splitsen in een aantal nieuwe zijwegen waarvan het bestaan nog niet op de kaart staat.
5. De resultaten van de trackers geven geen richting en inspiratie. Het levert dus geen nieuwe concrete inzichten voor verbetering van de waarde propositie(s), conversie gedurende de customer journey en versterking van het merk en communicatie platform.

Meer en meer bedrijven leren vanuit eigen data steeds meer over het gedrag van hun eigen klanten. Maar is dat genoeg? Om data gedreven en duurzaam te kunnen groeien is er juist ook  kennis nodig over de motivaties, behoeften en voorkeuren van zowel kanten als niet-klanten. Zeker nu die als gevolg van Covid19  zo verstrekkend aan het transformeren zijn.

Moeten wij dan maar helemaal stoppen met brand tracking? Nee dat is ook weer niet nodig. Maar terug keer naar één keer per jaar (of misschien wel twee jaar) is genoeg. De uitkomsten vertonen  immers zelden enorme verschillen. Het geld wat hiermee bespaard wordt, wij moeten immers zuinig zijn,  kan dan geïnvesteerd worden in onderzoek naar de veranderingen in behoeften en voorkeuren. Want alleen die inzichten helpen merken groeien en overleven in een tijdperk waarin de bekende spreuk 'only the ones that adapt to change will survive' misschien wel relevanter dan ooit is.

Ed Stibbe
E+S Company


(beeldcredit: Wiki UK)