[column] Help klanten door je assortiment te rightsizen

Het aanbod van de meeste retailers is gigantisch. En dat terwijl het overgrote deel van het assortiment nauwelijks iets toevoegt. Niet alleen zijn veel artikelen die worden aangeboden weinig relevant voor de klant, ook draagt het overgrote deel nauwelijks bij aan de omzet. Zo is het bij veel retailers zo dat slechts 20 tot 30% van de producten voor 80% van de omzet zorgt. Daar valt veel te winnen, zeker in een tijd waarin kosten besparen meer dan gewenst is. ‘Rightsizing’ biedt kansen.  

Wie een willekeurige winkelstraat scant, stuit op vierkante meters met veel van hetzelfde. Een wirwar aan producten waar klanten geen wijs uit kunnen. Of het nu gaat om een drogisterij, supermarkt, sportwinkel of elektronicazaak, retailers over alle sectoren heen, hebben de neiging zoveel mogelijk producten de winkel in te proppen. Want producten verkopen. Toch? Niets is minder waar. In veel gevallen zorgt slechts een klein deel van het assortiment voor het grootste deel van de omzet. De rest van de producten staan stof te happen. Sterker nog, ze kosten geld. Denk aan opslag, logistiek, vierkante meters en de handlingskosten in de winkel.

Het optimaliseren van het assortiment kan daarom veel opleveren. Niet alleen aan de kostenkant, maar ook in het neerzetten van een sterkere formule. Want door meer focus aan te brengen en de producten die écht iets bijdragen meer de ruimte te geven, zowel in de winkel als online, wordt het voor klanten duidelijker waarvoor ze bij jouw retailformule terecht kunnen. Ook beoordelen klanten producten positiever wanneer deze meer ruimte krijgen.   

Waargenomen variëteit aan keuze
Uit het onderzoek van de Inspirerende 40: Retail 2019 blijkt dat aanbod & assortiment voor de klant de belangrijkste reden is om bij een retailer te komen. Terwijl slechts 27% van de retailers inspireren met hun aanbod. Wat blijkt? Klanten zitten helemaal niet te wachten op een overvloed aan keuze. Liever krijgen ze passende producten en diensten voorgeschoteld die bij hen passen. Wél hebben klanten graag wat te kiezen. Het blijkt dat een té klein assortiment als minder verrassend wordt beschouwd en minder traffic oplevert. Retailers staan voor de uitdaging een assortiment te bieden waarbij klanten het gevoel hebben iets te kiezen te hebben zonder dat ze keuzestress ervaren. Het gaat daarbij om de waargenomen variëteit aan keuze. Uit onderzoek blijkt dat ons brein ongeveer zeven verschillende varianten kan verwerken. Ook het aanbieden van drie opties via het principe ‘good-better-best’ is een bewezen methode om klanten het idee te geven dat ze voldoende te kiezen hebben zonder hen te overbelasten.

Voordelen van een kleiner assortiment
- Kostenreductie: Een groter assortiment betekent een complexere productbase om in te vullen en te behouden, meer handelingen (zowel instore als in DC) en groter risico op incourantie; Terwijl meer volume en een grotere omloopsnelheid in veel gevallen lagere inkoopprijzen betekent;
- Minder complex voor de klant: Verschillende onderzoeken tonen aan dat te veel aanbod leidt tot keuzestress;
- Duidelijker formulebeeld;
- Klanten beoordelen producten positiever: Producten krijgen meer ruimte waardoor deze als aantrekkelijker en goedkoper worden gezien door de klant (meer volume geeft een lagere prijsperceptie).

Risico’s van een kleiner assortiment
Risico op minder traffic: Uit onderzoek blijkt dat er negatieve samenhang is tussen aankoopfrequentie en het verkleinen van het assortiment (Assortment and Merchandising strategy, 2019) Tijdens de corona-uitbraak lijkt dit effect te zijn versterkt, zo kampten discounters met minder traffic omdat klanten kozen voor een one-stop-shop;
Risico op te weinig variëteit: De klant kan een kleiner assortiment ervaren als te weinig verrassend. Retailers als Action en Flying Tiger, beide een relatief klein assortiment van circa 6.000 en 1.500 artikelen, lossen dit op door het aanbod wekelijks te wisselen.  

Een discountstrategie
Het voeren van een klein assortiment is niets nieuws. Het is al geruime tijd de beproefde strategie van discountsupermarkten. Uit een onderzoek van EFMI Businessschool uit 2016 bleek dat Albert Heijn de klant meer dan 27.000 SKU’s voorschotelde. Terwijl Aldi het redde met slechts 1.250 SKU’s. De discounter biedt geen vijfentwintig verschillende soorten hagelslag, maar vijf. En wat blijkt? Hoewel Albert Heijn veel hogere omzetcijfers weet te realiseren, weet Aldi per product vier keer zoveel te verdienen als Albert Heijn. En dat terwijl het marktaandeel vijf keer zo klein is. Maar het downsizen van het assortiment is niet alleen voor discounters een manier om meer rendabel te worden. Ook voor andere retailers is het slim om het aanbod eens goed onder de loep te nemen.

Aldi weet per product maar liefst €2 miljoen per jaar om te zetten. Uitgedrukt in omzet per product is Aldi dus vier keer zo groot als Albert Heijn, terwijl het bedrijf in marktaandeel vijf keer zo klein is.

Saneren loont
Eigenlijk durven we wel te beweren dat voor bijna alle retailers geldt dat slim snijden in het assortiment geld oplevert. Steeds meer retailers beseffen dat het downsizen van het assortiment noodzakelijk is. Wouter Kolk pleitte in een podcast met Salem Samhoud voor het reduceren van het assortiment: ‘De hoeveelheid artikelen is enorm toegenomen. Ook dat moeten we indikken. Je hoeft niet zeven varianten van een product te hebben, wanneer vier genoeg is. Zo maak je het voor de supply chain ook minder complex.’ De CEO van Ahold Delhaize Nederland en Indonesië voegt de daad bij het woord. In de nieuwe Gall&Gall winkels is het aantal wijnen drastisch teruggebracht en ook Albert Heijn is volgens onderzoeksbureau IRI bezig met een assortimentsoptimalisatie waarbij minder artikelen worden gevoerd.

Ook Amerikaanse grootmachten doen aan downsizing
Ook in de Amerika, waar alles groot en veel is, zien we een shift. Het Amerikaanse warenhuis Target staat bekend om het brede assortiment. Van elektronica tot medicijnen en van dagelijkse boodschappen tot meubels, het is er allemaal te vinden. Target had last van het Amazon-effect. De winst daalde en Amazon snoepte in sneltreinvaart marktaandeel af. De winkelketen moest met meer dan 1.800 winkels het hoofd boven water houden.

Een logische reactie op het enorme aanbod van Amazon, zou zijn om nog meer producten te gaan aanbieden. Maar Target koos voor een ‘less is more’ strategie. Dat betekende kleinere winkels (van 10.000 m2 naar 2.500 m2) en een beperkter assortiment aangepast op de behoefte van de doelgroep (jonge families). Als voorbeeld heeft Target in de categorie kleding 15.000 verschillende producten, terwijl Walmart meer dan 1,3 miljoen kledingstukken aanbiedt. Ook in Europa zien we dat steeds meer supermarkten inzetten op kleine gemakswinkels en dat de grote hypermarkten het juist laten afweten. Overal poppen citystores, to-go concepten en kleinere buurtwinkels op met slechts een fractie van het complete assortiment. Er ontstaat hierdoor meer differentiatie in formats met een assortiment afgestemd op specifieke klantbehoeften.

Van downsizing naar rightsizing
Oké, snijden in het assortiment dus. Dan blijft de vraag: waar gaan we saneren? Zomaar op gevoel de producten in de ban doen, kan dramatische gevolgen hebben. Om te bepalen welke producten kunnen worden uit gefaseerd, is enkel kijken naar omzet en marge niet voldoende. Soms draagt een product nauwelijks bij aan omzet, maar draagt het wel bij aan het formulebeeld dat je wil neerzetten. Denk bijvoorbeeld aan unieke high fashion items bij de Bijenkorf. Hoogstwaarschijnlijk zijn deze producten niet de margedrijvers. Toch dragen ze sterk bij aan de premium beleving die het merk wil uitstralen. Het kan ook zijn dat het product juist helemaal niets extra’s doet voor de formule, maar wél relevant is voor de klant. Denk bijvoorbeeld aan het koude flesje water bij de Kruidvat in de stad. Een vierde criteria om het assortiment te beoordelen, is de mate van onderscheid die het biedt ten opzichte van concurrenten. Neem HEMA met het aanbieden van private lease. Niet iets wat direct relevant is voor de formule maar wél onderscheidend ten opzichte van de concurrent.

Criteria om te bepalen welk assortiment kan worden gesaneerd:

- Draagt het assortiment bij aan de marge en omzet?
- Draagt het assortiment bij aan de merkpositionering en het formulebeeld?
- Biedt het assortiment voldoende relevantie voor de klant?
- Brengt het assortiment voldoende differentiatie t.o.v. concurrenten?

In een wereld waarin we dagelijks veel meer informatie voor onze kiezen krijgen dan we kunnen verwerken, kunnen retailers klanten helpen door hun assortiment te rightsizen. Snijden in het assortiment is hierbij geen doel op zich. Het gaat erom een assortiment te bieden dat in balans is vanuit de vier genoemde criteria. Daarnaast is het belangrijk klanten te helpen bij het maken van de juiste keuze met behulp van communicatie, persoonlijke aanbevelingen en productpresentatie. Toch nog spannend om daadwerkelijk producten uit het assortiment te halen? Ga testen! Start met één of enkele winkels en observeer en meet de effecten. Eenvoudig is het niet, maar rightsizen loont.

Albert Top
merkstrateeg en directeur Crossmarks