Dossier Media: Screenforce

H I G H L I G H T S
►‘Etailers liften dan gelijk mee op de betrouwbare autoriteit van tv’
►‘Dat tv een ouder profiel heeft, wordt niet langer als een nadeel beschouwd’
►‘Adverteerders snappen steeds beter dat het besteedbaar inkomen meer bij de oudere doelgroepen ligt’
►‘Live, gemak en het sociale element zijn de belangrijke factoren achter het succes van lineaire tv’
►‘Waar je Lubach uitzendt, is de nieuwe prime time voor jongeren’

Maar we beginnen met enkele uitkomsten van het onderzoek van Screenforce. 2021 was een mooi jaar voor tv. Er werd nog nooit eerder zoveel besteed en de tv-reclamemarkt voor spot- en non-spotbestedingen kwam uit op 903 miljoen euro. De gezamenlijke bestedingen voor spot en non-spot op zowel het tv-platform als via het onlinevideoplatform groeiden met maar liefst 20%.

2021
1.063 adverteerders die met 1.515 merken op tv adverteerden

Sec de spotreclamemarkt was goed voor 806 miljoen euro in 2021; een groei ten opzichte van 2020 met 137 miljoen euro oftewel 20,4%. Factoren die een rol speelden in deze groei zijn de concurrentie op de retailmarkt, de doorgroei van e-commerce, het herstel van de economie en het grote aanbod sportevents. De toegenomen vraag naar zendtijd had ook een opstuwend effect op de prijs, onder meer omdat adverteerders in tijden van schaarste eerder opteren voor de duurdere inkoopvormen.
De non-spotbestedingen kwam in 2021 uit op 98 miljoen euro; een groei zien van 16,6%. Hiermee komen de non-spotbestedingen boven het niveau van vóór de coronacrisis uit.

Retail rules
Ook in 2021 is retail de grootste branche in de tv-reclamemarkt. Die bestedingen groeiden met 22%, ruim boven het groeicijfer van de gehele markt (+9%). Het aantal adverteerders lag in 2021 bijna op het niveau van 2019. We komen in 2021 uit op 1.063 adverteerders die met 1.515 merken op tv adverteerden. Procter & Gamble is nog altijd de grootste, maar wordt op de hielen gezeten door Jumbo.

We kijken ietsjes minder tv
In 2021 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 20 minuten tv gekeken, een daling van 3% ten opzichte van recordjaar 2020, maar nog altijd 5% boven het niveau van 2019, het jaar vóór de coronacrisis. Van deze 200 minuten kijken we 128 minuten live en 27 minuten uitgesteld.

200 minuten
In 2021 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 20 minuten tv gekeken

We kijken dus 155 minuten per dag naar de programma’s en reclames van de tv-zenders. Verder kijken we 46 minuten naar andere content op het tv-scherm, ook wel ‘overig schermgebruik’ genoemd. Het leeuwendeel van deze tijd gaat naar het bekijken van de Video On Demand-platforms zoals Amazon Prime, Disney+, Kijk, Netflix, NPO Start, RTL XL, Videoland en YouTube.

155 minuten
We kijken 128 minuten live en 27 minuten uitgesteld. Dit betekent dat we 155 minuten per dag kijken naar de programma’s en reclames van de tv-zenders. Verder kijken we 46 minuten naar andere content op het tv-scherm; het leeuwendeel van deze tijd gaat naar platforms als Amazon Prime, Disney+, Kijk, Netflix, NPO Start, RTL XL, Videoland en YouTube.

De daling in kijktijd werd veroorzaakt doordat we minder live zijn gaan kijken (-5%). Hier tegenover staat dat we meer uitgesteld zijn gaan kijken (+13%). Het overig schermgebruik is gelijk gebleven op 46 minuten per dag.

Is tv de stille kracht van FMCG? Welke adverteerders zouden ook eens wat meer aan tv moeten denken?
Van der Voort: ‘Tv is al jaren de kracht van veel grote merken, maar let op dat retail en e-tail minstens zo groot zijn geworden! Dat komt onder meer door de hevige concurrentiestrijd en nieuwe toetreders als Aldi in de adverteerdersmarkt. De e-tailers (e-commerce) zijn een onderdeel van retail en al enkele jaren bezig met een stevige opmars. Zij drijven niet alleen meer op conversie, maar zien ook in dat je een sterk merk nodig hebt om top of mind bij de consument te zijn. Daarvoor hebben zij een goede brandingcampagne nodig, via tv. Ze liften dan gelijk mee op de betrouwbare autoriteit van tv.

Welke doelgroep kijkt met name lineaire tv?
50-64 jaar en in mindere mate 35-49 jaar kijken relatief meer tv. Natuurlijk hangt dit samen met zender, programma, moment en platform. We zien bijvoorbeeld dat het vooruitkijken op de SVOD-platforms het meest populair is onder de 18-34 jarigen. Dat tv een ouder profiel heeft, dan bijvoorbeeld veel online media, wordt niet langer meer als een nadeel beschouwd. Adverteerders snappen steeds beter dat het besteedbaar inkomen meer bij de oudere doelgroepen ligt.

SKI-generatie
Spending Kids Inheritance: we sparen niet meer voor onze kinderen, maar geven gewoon alles uit

Zo spreken we bijvoorbeeld ook van de SKI-generatie, wat staat voor Spending Kids Inheritance. We sparen niet meer voor onze kinderen, maar nemen een hypotheek op ons huis en genieten van vakanties, verbouwingen, auto’s en luxe artikelen. We worden allemaal ouder en blijven langer fit. We willen nog zo veel en willen daar ook voor betalen.

Arjan Lubach staat rond 22 uur geprogrammeerd. Is dat de nieuwe prime time van jongeren?
Talent als Lubach is heel belangrijk voor het medium om jonge kijkers aan je te binden. Je zou kunnen zeggen dat daar waar je Lubach uitzendt je nieuwe prime time voor jongeren ligt. Gelukkig hebben we nog meer talent op tv dat jongeren aantrekt. Opvallend daarbij is de opmars van social influencers, zoals Nikki de Jager, Anna Nooshin en Giel de Winter. Niet toevallig, maar een bewuste keuze van programmamanagers om jong publiek te trekken. Een mooi voorbeeld hiervan is Het Jachtseizoen op SBS6.

Wat is eigenlijk de stille kracht van lineaire tv voor de consument?
Live, gemak en het sociale element zijn de drie belangrijke factoren voor het succes van lineaire tv. Sport wil je zoveel mogelijk live zien. Keuzestress is iets wat vooral op Netflix en andere VOD-platforms voorkomt. Hoe vaak zit je niet minutenlang te zoeken en scrollen om daarna toch maar de tv aan te zetten? De couch potato is er nog steeds hoor. Tuurlijk, minder dan een paar jaar terug, maar loop maar eens door je straat en kijk maar eens naar binnen. Het sociale element zit in het met elkaar kijken. Dat kun je met films ook op de platforms doen, maar zie daar maar eens samen uit te komen 😉
Het sociale element is - helaas - ook het op de hoogte blijven van het laatste nieuws. Kijk naar de kijktijd van de journaals en de actualiteitenprogramma’s tijdens de pandemie of nu tijdens de oorlog.

Hoe wordt het bereik ook al weer gemeten?
Dat gaat nu nog als altijd met 2.750 personen die in het panel van GfK zitten en een kijkmeter op elke tv in het huishouden hebben aangesloten. We zijn nu aan het testen met het nieuwe kijkonderzoek dat op 1 juli 2022 live gaat. In eerste instantie met dezelfde opzet, maar met een betere/modernere meter. Later dit jaar gaan we data toevoegen van onder meer KPN en Ziggo over het kijkgedrag op hun apps. Daarnaast voegen we later dit jaar ook data toe uit het radiopanel, waarin we ook tv kunnen meten op basis van het audiosignaal. Een beetje een technisch verhaal, maar we gaan er dit jaar in slagen om hiermee de meting van tv op een veel bredere basis te doen wat zal leiden tot nog nauwkeurigere kijkcijfers.

Het TV Jaarrapport van Screenforce is hier te downloaden.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2022.

Ook de editie met de Top-100 Adverteerders in samenwerking met Nielsen ontvangen? Vraag dan nu een exemplaar aan.