[column] Jacht op de premium consument

Het premium-dilemma
Er zijn in Nederland verschillende partijen die gespecialiseerd zijn in het leveren van personen die mee willen doen aan marktonderzoek. Of het nu gaat om een groepsdiscussie van 2 uur met 6 mensen of een landelijke enquête onder 3.000 consumenten, voor marktonderzoeksbureaus is dit vaak de enige weg om aan de juiste mensen te komen. Maar wie zitten er eigenlijk in die panels? Ik ken weinig mensen die enquêtes voor marktonderzoek invullen of ingeschreven staan bij een recruitmentbureau voor kwalitatief onderzoek, maar toch doen aan deze panels heel veel mensen mee omdat ze het leuk vinden om hun mening te geven. Alleen de hogere inkomensgroepen? Die zijn in deze panels ondervertegenwoordigd. Die premium consument die voldoet aan het gewenste profiel? Die vind je niet zo makkelijk. Drukke banen en niet gemotiveerd om ‘voor een paar euro’s’ mee te doen zijn de meest gehoorde argumenten.

Vissen in de verkeerde vijver
De work around waar veel merken voor kiezen is suboptimaal: je bevraagt mensen die eigenlijk niet je kerndoelgroep zijn of je bevraagt mensen die al je klant zijn. Maar door te vissen in de verkeerde vijver ontstaat een blinde vlek. Als je wilt groeien als merk binnen het premium segment wil je ook juist weten wat de potentiële doelgroep tegenhoudt om voor jou te kiezen, of de voordelen van je producteigenschappen voldoende waarde hebben, hoe ze kijken naar je communicatiematerialen, enzovoorts. Het gekke is dat ‘premium consumenten’ vaak juist wél graag hun mening willen geven. Ze hebben een duidelijke voorkeur voor bepaalde merken, zijn kritisch en schromen niet om eerlijk hierover te zijn. Wat hen tegenhoudt is niet het marktonderzoek zelf, maar hoe ze worden benaderd: standaard uitnodigingen die onpersoonlijk aanvoelen, onduidelijkheid over of hun mening echt wordt gehoord en weinig waardering voor de tijd die ze erin stoppen. De uitdaging zit dus vooral in het vinden van een manier om deze doelgroep te bevragen op een manier die hen aanspreekt.

Een fundamenteel andere benadering
In alle struggle die ik als marktonderzoeker zelf heb ervaren bij het uitnodigen van premium-doelgroepen, zie ik vijf succescriteria:

1.      Exclusiviteit als uitgangspunt. Premium consumenten willen zich onderdeel voelen van iets unieks met een zorgvuldig samengestelde groep. Ze vinden het ook fijn om te weten wie de andere genodigden zijn.

2.      Langdurige relaties in plaats van eenmalige transacties. Waar traditioneel onderzoek vaak draait om korte, eenmalige interacties, vraagt premium onderzoek om het opbouwen van echte relaties over een langere periode.

3.      Persoonlijke betrokkenheid. In plaats van anonieme enquêtes zijn er face to face gesprekken, regelmatige interacties en originele meet & greet-events waar marketing, brand en innovatieteams van je merk aanwezig zijn. Aandacht is key.

4.      Een financiële vergoeding voor hun deelname is niet de primaire motivatie. Iets bijzonders of unieks geven of laten beleven voor hun bijdrage heeft vaak meer waarde voor deze groep. Denk aan early access tot nieuwe producten en toegang tot exclusieve events.

5.      Persoonlijke profielen. Voordat je aan de slag gaat, wil je meer weten van de genodigden dan alleen leeftijd, beroep en inkomen. Vind een partij die je helpt deze profielen zorgvuldig samen te stellen.

Kortom, wil je premium verkopen? Dan moet je premium óók toepassen op je insights-processen. Dat betekent investeren in echte relaties met je potentiële doelgroep, niet een anonieme steekproef.