[Supermerk #5] De kracht van cultuur

Een vriend van mij was ooit eigenaar van een skateshop. En hoewel de hele winkel vol hing met de mooiste decks waren het niet de skateboards die het beste verkochten. Nee, het was de kleding in zijn winkel. En die kleding werd vooral gekocht door niet-skaters. Want, zo legde hij mij uit, de skateboard-cultuur heeft een enorme aantrekkingskracht op mensen. Maar wat graag willen mensen zich identificeren met de vrijheid, creativiteit en tegendraadse uitstraling die zo kenmerkend is voor de skatecultuur. Of dacht je dat iedereen met Vans ook daadwerkelijk een skateboard thuis heeft staan of nog beter, daarmee ook skate in een pool? Of dat de mensen die uren in de rij gaan staan om een kledingstuk met iets van Supreme erop te bemachtigen ook allemaal weten hoe ze een kick-flip moeten landen? Nee, natuurlijk niet, mensen gebruiken de skate-cultuur om een deel van hun identiteit te laten zien aan anderen. Om te laten zien wat ze belangrijk vinden en hoe ze in het leven staan.

Echt sterke merken snappen de leidende rol van cultuur en helpen mensen om dit met behulp van hun merk te uiten. Dat wordt in de visueel gedreven wereld van vandaag alleen maar belangrijker. Merken die aan weten te sluiten bij of, beter nog, onderdeel weten te worden van een cultuur kunnen dan ook rekenen op grote strategische voordelen. Cultuur vergroot hun aantrekkingskracht, relevantie en onderscheidend vermogen. Er is niets zo moeilijk te kopiëren als een cultuur. Veel meer merken zouden moeten begrijpen van welke cultuur zij onderdeel zijn of zouden kunnen zijn, welke rol ze daarin vervullen en hoe ze cultuur intern kunnen verankeren. De kracht van cultuur is de kern van dit artikel.

A diamond is forever
Twaalf jaar geleden vroeg ik mijn vrouw ten huwelijk. Voordat ik de verlovingsring ging uitzoeken, won ik advies in bij haar vriendinnen. In al het advies dat ik kreeg stond één ding als een paal boven water: er moest een diamant in zitten. Natuurlijk vinden wij dit vandaag de dag heel normaal. Iedereen weet dat een diamant het culturele symbool is van de liefde. We laten ermee zien dat de ontvanger bijzonder speciaal is voor de gever. Iedereen snapt de betekenis van een diamant, dat maakt het ook zo waardevol. Maar dat was niet altijd zo. Tijdens de grote depressie van de jaren dertig werd neergekeken op diamanten, mensen zagen het als een uiting van ultieme decadentie. Met andere woorden: diamanten voldeden niet aan de culturele norm. Het was een cultureel symbool geworden voor alles waar je niet mee geassocieerd wilde worden. De doodsteek voor ieder merk. Om het tij te keren startte de De Beers Group een groot sociaal onderzoek naar mogelijke rollen van diamanten binnen onze cultuur, waarin ze de link ontdekten tussen onze opvattingen over de liefde, het huwelijk en de eeuwigheidswaarde van diamanten. Dit cultureel inzicht werd wonderschoon verwoord door een van de eerste vrouwelijke copywriters Mary Frances Gerety in de legendarische zin: ‘A diamond is forever’. Het werd een gigantisch succes. Het maakte de diamant onderdeel van onze huwelijks- en liefdescultuur, met als gevolg dat acht op de tien bruiden in Amerika op dit moment een diamant bij hun huwelijk of verloving krijgt. 80%! Het zal in Nederland niet anders zijn, schat ik zo in. De campagne is tot op de dag van vandaag één van de meest succesvolle en langstlopende campagnes ter wereld. Wie leidt in cultuur laat de concurrentie volgen.

Mensen zoals ik
Dragen mensen zoals ik dit? Drinken en eten mensen zoals ik dit? Doen mensen zoals ik dit? Dat is de kernvraag als het gaat om cultuur. In essentie gaat cultuur over waarden, normen en/of gedragingen die door een groep mensen met elkaar gedeeld worden. Cultuur helpt ons om tot keuzes te komen. We kopen de merken die de waarden en normen van de culturen waarmee we ons graag identificeren uitstralen. Zodat we gelijkgestemden kunnen vinden, mensen die hetzelfde tegen de wereld aankijken als wij. We blijven nu eenmaal groepsdieren. Zo liet onderzoek naar de achterliggende redenen voor vrijetijdsproducten als vakanties, museumbezoek en muziekpodia bijvoorbeeld zien dat status en zelfidentificatie bijzonder belangrijke drijfveren zijn om wel of niet te kiezen voor een specifieke vakantie, tentoonstelling of festival. Met andere woorden, een tentoonstelling kan nog zo interessant zijn, maar als alleen jij dat begrijpt en niet kunt delen met anderen, wat is het dan waard?
Merken met culturele relevantie werken als symbolen voor onze identiteit en dat vertaalt zich naar onze voorkeuren en keuzes. Zo liet een onderzoek naar culturele impact zien dat merken met hoge culturele relevantie worden gezien als origineel, innovatief en visionair. Percepties die menig merk maar wat graag aan zich zouden verbinden. Maar misschien nog wel belangrijker, cultureel relevante merken scoren ook veel hoger op gebruik, overweging en voorkeur.

Cotugno & Mizera, 2017, #Cultural impact, the new challenge for global brands and how to master it

De bouwstenen van cultuur
Wie op zoek gaat naar culturele relevantie, start een zoektocht naar een beter begrip van zijn doelgroep. Hierbij kunnen merken kijken naar de vier bouwstenen van cultuur:

1.      Overtuigingen: waarden en normen, principes

2.      Objecten: symbolen, emblemen, attributen

3.      Rituelen: gebruiken, tradities, ceremonies

4.      Taal: dialect, woordgebruik, muziek
 

De eerste bouwsteen is misschien wel de hoeksteen van elke cultuur en het startpunt voor elk merk dat op zoek gaat naar culturele relevantie. Welke hedendaagse cultuur deelt de waarden en normen van ons bedrijf? Elk merk heeft waarden gedefinieerd die, als het goed is, de ziel van het merk samenvatten. Welke mensen delen deze overtuiging met ons? Daar begint de zoektocht naar culturele impact.
Daarnaast zul je als merk heel goed moeten begrijpen welke beeldtaal de cultuur waar je bij wilt aansluiten spreekt. Met name modemerken zijn hier vaak van nature heel goed in. Zij weten vaak precies hoe ze de beeldtaal van een cultuur zichzelf kunnen toe-eigenen door symbolen, attributen en emblemen van cultuur te vermengen met hun eigen stijl. Daar kunnen veel merken van leren door bijvoorbeeld niet hun huisstijl, maar de cultuur waar ze bij aan willen sluiten leidend te laten zijn voor hun designs.
De derde bouwsteen is vanuit marketingperspectief bijzonder kansrijk omdat het je leert welke momenten en gebruiken belangrijk zijn binnen een cultuur. Belangrijke inzichten die je helpen om er op het juiste moment te zijn. Een bijzonder mooi voorbeeld hiervan is de Unox Nieuwjaarsduik. Een Nederlandse traditie, waarbij we met zijn allen onze Hollandse weerbaarheid tegen de elementen vieren. Een eigen moment van een merk dat nauw verweven is met de Nederlandse cultuur. Cultuur en merk samengesmolten op één moment, beter kan haast niet. En dan is er natuurlijk de taal. De vierde bouwsteen. Om bij een cultuur aan te sluiten moet je dezelfde taal spreken, hetzelfde woordgebruik hebben. Dit gaat verder dan alleen de taal op zichzelf, maar betreft bijvoorbeeld ook muziek. Hoe klinkt deze cultuur? En welk nummer zou jij als merk opzetten binnen dat genre? Dat klinkt misschien een beetje zweverig, maar muziek is een bijzonder sterke manier om te communiceren wie je bent en waar je voor staat.
Een beter begrip van de betekenis en het gebruik van objecten, rituelen, taal door een cultuur kan de impact van je merkcommunicatie enorm verbeteren. Maar merken die echt onderdeel willen worden van een cultuur gaan verder dan alleen het begrijpen van de bouwstenen van cultuur. Ze spelen een relevante rol in de culturen waar ze bij aansluiten. Dat maakt cultureel geladen merken werkelijk sterk.

Een relevante rol
Merken zijn constant op zoek naar inzichten en ideeën die hun onderscheidend vermogen vergroten en relevanter maken. Cultuur wordt daarbij vaak over het hoofd gezien. Vaak uit angst om het niet goed te doen. Het kan natuurlijk ook mis gaan. Het voorbeeld van Pepsi dat wilde inhaken op de cultuur van politiegeweld kennen we allemaal. Nu zou je kunnen zeggen dat een frisdrankmerk als Pepsi ook helemaal niet in staat is om in te haken op zulke grote spanningen in onze cultuur. Een misvatting. I’d like to buy the world a coke, Coca-Cola’s meest succesvolle campagne ooit, bracht een boodschap van vrede en saamhorigheid, terwijl Amerika gebukt ging onder het naderende verlies van de Vietnam-oorlog. Coca-Cola begreep de kracht van culturele relevantie.

‘Het voorbeeld van Pepsi dat wilde inhaken op de cultuur van politiegeweld kennen we allemaal. Nu zou je kunnen zeggen dat een frisdrankmerk als Pepsi ook helemaal niet in staat is om in te haken op zulke grote spanningen in onze cultuur. Een misvatting. I’d like to buy the world a coke, Coca-Cola’s meest succesvolle campagne ooit, bracht een boodschap van vrede en saamhorigheid, terwijl Amerika gebukt ging onder het naderende verlies van de Vietnam-oorlog.’

Meer recent zijn de voorbeelden van Nike’s Stand for something en de campagne van Carrefour Act for food, waarmee het de verandering van onze eetcultuur heeft geclaimd. Wat al deze succesvolle campagnes bindt is dat ze inspelen op spanningen en conflicten die binnen een cultuur spelen en daar als merk positie in kiezen. Dat maakt ze relevant en bewonderingswaardig. Ze lossen een cultureel conflict op. Net zoals Coca-Cola destijds het conflict van saamhorigheid oploste in een tijd van verdeeldheid met de bouwstenen van de hippiecultuur, zo lost Nike het conflict van ongelijkheid binnen sport op - en dan vooral de narigheid die dit oplevert. En laten we wel wezen, gelijkheid is één van de kernwaarden van sport. Die waarde, en daarmee een belangrijk onderdeel van sportcultuur, is nu geclaimd door Nike. Adidas heeft wederom het nakijken. Ook Carrefour laat zien dat je door een conflict op te lossen onderdeel kunt worden van een cultuur. Door een gewaagd programma - Act for food- op te zetten waarin het alle uitdagingen van de hedendaagse eetcultuur als verspilling en biodiversiteit bij de horens vatte, lost het het conflict goed voedsel op. Wie meer wil weten raad ik aan de case van The Black Supermarket van Carrefour eens op te zoeken. Een bijzonder indrukwekkende campagne. Het maakte Carrefour niet alleen enorm relevant in de hedendaagse voedseldiscussie, ze werden er in Frankrijk ook marktleider van de categorie organisch voedsel door – één van de hardstgroeiende categorieën binnen food. De resultaten hiervan zijn zelfs zo sterk dat het merkidee werd verankerd in de bedrijfsvisie waarna het bedrijf 9% meer waard werd. Merken die op zoek gaan naar culturele relevantie en impact moeten misschien wel meer dan ooit ook echt iets toevoegen aan die cultuur.

Met The Black Supermarket-campagne wist Carrefour de Europese regelgeving te veranderen.

Veel meer merken zouden moeten streven naar culturele impact en relevantie door hun doelgroep werkelijk te doorgronden op basis van de bouwstenen van cultuur en hun rol te pakken door relevante oplossingen te bieden voor culturele conflicten. Merken die dit durven kunnen rekenen op meer onderscheidingsvermogen, merkvoorkeur, overweging en gebruik. Dat is de kracht van cultuur.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict   
Deel 4: Warren Buffett rules