[Supermerk #9] Storytelling: De kracht van je verhaal

Als er een maand is waarin we de kracht van verhalen ervaren, dan is het december wel. Van Sinterklaas en het Kerstverhaal tot de terugblik op het afgelopen jaar met Oud en Nieuw. Dit jaar was het eerste jaar dat mijn kinderen niet meer in Sinterklaas geloofden en ondanks dat ze de harde waarheid kenden, waren ze nog niet bereid om het verhaal van Sinterklaas los te laten. Sterker nog, ze hebben geen Sinterklaasjournaal gemist. Liever dan de feiten onder ogen zien, wilden ze zich mee laten slepen in het verhaal. En dat is geen typisch gedrag van kinderen, want we blijven ons leven lang verlangen naar goede verhalen.

Dat eeuwige verlangen naar goede verhalen is misschien wel een van de meest kenmerkende en specifieke eigenschappen van onze diersoort. Andere dieren kunnen zichzelf herkennen in een spiegel, maken gebruik van het principe van een financiële transactie en gebruiken gereedschap, maar we kunnen met enige zekerheid stellen dat wij het enige dier zijn dat betekenis en inspiratie haalt uit een verhaal over een universum hier ver ver vandaan waarin een Jedi-meester een gevecht op leven en dood voert om The Force in balans te houden en natuurlijk de prinses te redden.
Juist die eigenschap om een verhaal te gebruiken voor inspiratie, om de wereld om je heen betekenis te geven en complexe theorieën begrijpelijk te maken, maakt ons menselijk. Ons leven wordt dan ook gedomineerd door verhalen. Misschien wel meer dan ooit tevoren. Natuurlijk vertellen we al verhalen sinds mensenheugenis - denk maar aan de tekeningen in grotten uit het stenen tijdperk - maar nog nooit waren verhalen zo dominant in ons leven als nu. In navolging van de boekenpers hebben social media het vertellen en verspreiden van verhalen compleet gedemocratiseerd. Sterker nog, social media bestaan bij de gratie van onze drang om verhalen te vertellen, met een enorme explosie aan nieuwe verhalen tot gevolg. De kracht en vooral de invloed die verhalen hebben op ons geheugen, onze overtuigingen en perceptie op de wereld, maakt storytelling een ontzettend sterk principe voor het bouwen van een merk. Toch laten veel merken dit krachtige instrument links liggen en vertrouwen liever op het vertellen van rationele feiten. Een misser. Daarom een artikel over de kracht van het verhaal, wat het voor je merk kan doen en hoe je het kunt vinden.

Dagdromen
We leven in het tijdperk van storytelling. Niet alleen hebben we nog nooit zoveel verhalen over ons uitgestort gekregen via social media, games, podcasts, blogs, vlogs, tv, radio, boeken en kranten. We verzinnen en vertellen onszelf ook constant verhalen. Met onszelf in de hoofdrol. Bedenk je maar eens hoe vaak je even wegdroomt op een dag. De kans is groot dat je starend naar een excel-sheet afdwaalt naar een strand in een ver land of op een avontuur gaat of nog een keer een discussie over doet waarbij je nu wél de juiste dingen zegt. Onderzoek naar dit fenomeen stelt dat we ongeveer vier uur per dag spenderen aan dit soort verhalen. Verhalen waarin we de held kunnen zijn in ons leven of - in slechtere verhaallijnen - het slachtoffer. Het vertellen en bedenken van verhalen heeft dan ook een nuttige functie voor ons. Het stelt ons namelijk in staat om de complexe wereld om ons heen en ons eigen gedrag beter te begrijpen en vooral beter te voorspellen. Denk maar eens aan hoe je je voorbereidt op een spannend gesprek. Vaak creëer je in je hoofd een verhaal over hoe dit gesprek zal verlopen. Je hoort en ziet jezelf reageren op de vragen die je je opponent in jouw verhaal laat stellen. Complete fictie natuurlijk. Het echte gesprek zal zeker anders verlopen. Toch helpen deze fictieve verhalen op deze manier ons voor te bereiden op de realiteit. Verhalen zijn dan ook een belangrijk onderdeel van onze overlevingsstrategie. Merken die dat snappen, hebben een voordeel.

Geloofwaardigheid
De kracht van een verhaal waar we ons in verliezen, is zo sterk dat neuroscans laten zien dat we ons letterlijk verplaatsen in de hoofdpersoon. Verhalen stellen ons zo in staat om de wereld vanuit een nieuw perspectief te zien en dat maakt storytelling een bijzonder effectieve manier om ideeën over waarden, normen en overtuigingen over te brengen. De structuur van verhalen is zo in ons brein verankerd dat het verhalen makkelijker verwerkt. Het is misschien wel de grootste kracht van het verhaal. Het maakt complexe ideeën als waarden en betekenis makkelijk overdraagbaar en toegankelijk voor iedereen. Verhalen zijn de deur naar massclusivity. Neuro-onderzoek naar storytellingcampagnes laat zien dat campagnes die gebruik maken van storytelling tot wel 20% beter in staat zijn om door de clutter heen te breken. Niet onbelangrijk in een wereld waar het gevecht om aandacht steeds lastiger en belangrijker wordt. Storytelling levert je 20% meer waar voor je geld en dat is toch een rendementscijfer waar iedere CFO, salesdirecteur en procurementmanager jaloers van wordt. Het het wordt nog beter. Storytellingcampagnes leveren een hogere emotionele connectie op met het merk. Iets wat ervoor zorgt dat een merk en zijn boodschap beter en makkelijker worden verankerd in het geheugen en als positiever worden ervaren. Als klap op de vuurpijl bleek dat campagnes die gebruik maakten van storytelling ook vijf keer geloofwaardiger werden gevonden dan campagnes die geen gebruik maken storytelling. +500%! Een belangrijke bevinding, want wat heb je er aan als iemand wel je campagneboodschap terug kan spelen, maar niet gelooft wat er is gezegd?

Narratief
Veel merken gebruiken storytelling in hun campagnes overwegend rondom grote momenten/gebeurtenissen zoals Kerst of een WK. Storytelling wordt in die zin vaker gebruikt als een one-off dan als een strategie. Het idee is ook niet zo gek; je wilt als merk gezien worden op belangrijke momenten, zeker als een specifiek moment heel belangrijk is voor je merk. Denk aan de campagnes van John Lewis rondom Kerst elk jaar.

Het merk gebruikt het narratief van Kerst om de betekenis van het merk te laten voelen en is niet bang om veel budget te investeren om dit groots en meeslepend te brengen, met bijzonder veel succes als gevolg. Toch zal het voor de meeste merken verstandiger zijn om hun verhaal niet zo op te hangen aan één moment. Daarom is het goed om op zoek te gaan naar het narratief van je merk. Een verhaallijn die je helpt om de betekenis van je merk overtuigend over te brengen. Een merk dat dit op een geweldige manier doet is Guinness. Het gebruikt de verhalen van mensen die de moed hebben om hun eigen pad te kiezen, want Guinness heeft net als de mensen die het drinken de moed om zijn eigen pad te kiezen. Dat is het narratief. Het levert fantastische campagnes op. Campagnes die het verhaal vertellen van surfers die wachten op de perfect wave, van sapeurs die ondanks armoede kiezen voor de meest elegante levensstijl of van de homosexuele rugbyer Gareth Thomas, die de moed had om voor zijn geaardheid uit te komen. Stuk voor stuk geweldige campagnes, die je meeslepen in het verhaal en laten voelen waar het merk voor staat. Bijzonder waardevol. Data van Diageo (eigenaar van het merk Guinness) laat zien dat deze storytelling campagnes zelfs na vijf jaar nog steeds sales opleveren. Een sterk narratief is misschien wel de beste remedie tegen ware out.

Het conflict, de held en de overwinning
Een overtuigende verhaallijn vinden die de betekenis van je merk laat voelen is niet makkelijk. Zelfs storytelling-powerhouses als Netflix en Disney schieten bij het zoeken naar een verhaal waar je ingetrokken wordt niet altijd raak. Toch zijn er een aantal ankerpunten die je kunt gebruiken om je merkverhaal te vinden en het op een meeslepende manier te vertellen. In de kern gaan de meeste meeslepende verhalen bijna altijd over een overwinning van de held van een obstakel, angst of persoon. We zien graag verhalen van mensen die iets overwinnen om een betekenisvol doel te bereiken, om de simpele reden dat we zelf ook dagelijks bezig zijn om te proberen iets te overwinnen. En we horen maar al te graag dat dat betekenis heeft. Van alledaagse kleine obstakels die het leven op ons pad legt tot onze diepgewortelde angsten. Allemaal herkennen we de strijd. Verhalen van iemand die het lukt om iets te overwinnen en zo een betekenisvol doel bereikt, inspireren ons om door te zetten. Daar ligt een gouden kans voor merken. Een merk dat dit goed begrijpt is Dove. Dove vertelt constant het verhaal van het gevecht van vrouwen tegen het supermodelschoonheidsideaal, waarbij het merk vrouwen aanmoedigt, support en inspireert om ook de strijd met hun angst om niet te voldoen aan dat ideaal aan te gaan. Het sterke aan Dove is dat het niet zichzelf, maar de vrouwen als held naar voren laat komen. Jij kunt ook een held zijn en je angst overwinnen, want werkelijke schoonheid zit in ons allemaal. Een bijzonder aantrekkelijk narratief. Het maakt van Dove het merk dat begrijpt waar vrouwen mee struggelen, dat hen hierbij helpt en ondersteunt. Een onweerstaanbare positionering. Wie op zoek gaat naar een narratief voor zijn merk doet er dan ook goed aan om eerst het emotionele conflict waar je met je merk op in speelt in kaart te brengen. Wat is de angst en de vrees die leeft onder de mensen die je wilt bereiken? Het verhaal achter het conflict beschreven we al in artikel #3. Als je dat in kaart hebt, kun je het gebruiken als basis voor je narratief. Gebruik het om op zoek te gaan naar verhalen die dit conflict illustreren en laat mensen voelen dat ook zij met jouw support en hulp de held kunnen worden door hun angst te overwinnen. Dat is de kern van elk verhaal dat sterke merken aan je vertellen. De held, dat ben jij.
Ga ook op zoek naar het narratief van je merk. Een verhaal dat de waarden, normen en betekenis van je merk toegankelijk maakt voor iedereen. Dat laat zien dat je begrijpt waarmee mensen struggelen, welke angsten ze moeten overwinnen. Dat jij er voor ze bent om ze aan te moedigen, te inspireren en te helpen met oplossingen. En vertel het groots en meeslepend. Er is geen clutter sterk genoeg om zo’n verhaal tegen te houden. Zoals het verhaal van Sinterklaas, zelfs als je de feiten kent, blijft het je boeien.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2021.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrand 2.0 ontving een nominatie voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2020 en is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict
   
Deel 4: Warren Buffett rules
Deel 5: De kracht van cultuur deel 1
Deel 6: De kracht van cultuur deel 2
Deel 7: Winnende waarden
Deel 8: Massclusivity