[Supermerk #7] Winnende waarden; hoe je ze vindt en hoe je ze kunt gebruiken

Onlangs keek ik The Playbook, a coach’s rules for life op Netflix. Een documentaire over de (levens)lessen die we kunnen leren van topcoaches. Een absolute aanrader. Als eerste kwam José Mourinho aan bod. Les 1 van Mourinho zou zo uit een marketinghandboek kunnen komen: Know your audience. Een voetbalclub/team moet net als merken het publiek voor zich weten te winnen. Daarin is een grote rol voor waarden weggelegd. Of, zoals Mourinho het verwoordde, mensen voelen een grote connectie met hun club tenminste als de club de waarden van de mensen vertegenwoordigt. En daarmee slaat Mourinho de spijker op zijn kop.

Mensen moeten de waarden die zij belangrijk vinden kunnen herkennen in de club (het merk) en het team (het product). Want hoe groot de voetballiefde ook is, als mensen zich hier niet in herkennen, begint het gemor. Let maar eens op hoe snel de witte zakdoekjes naar boven komen als Ajax met vijf verdedigers gaat spelen. Winnen is bij Ajax niet genoeg, Ajax moet domineren, overduidelijk de beste zijn. Niet voor niets is de oerkernwaarde van Ajax ‘Wij willen de beste zijn’. Een waarde die de supporters letterlijk het team toezingen als een constante herinnering:’Wij zijn Ajax, wij zijn de beste’. De coach die dat niet begrijpt, zit niet lang op de bank en dat is bij merken niet anders.

Mourinho en FC Porto
Mourinho begrijpt dit principe maar al te goed. Het is de reden waarom hij bij zijn eerste grote club FC Porto spelers ging zoeken die in eerste instantie de kernwaarden van FC Porto begrepen en zich daarnaar gedroegen in het veld en daarbuiten. Mourinho begreep dat je beter iemand met minder talent kunt aannemen, die heilig gelooft in de waarden van je merk dan iemand met meer talent, maar zonder dat geloof. De resultaten spreken voor zich. In de twee jaar dat Mourinho coach was van FC Porto verloor het geen enkele thuiswedstrijd. Geen enkele. Hij won achtereenvolgens het kampioenschap, de Uefa Cup en de Champions League. Kernwaarden zijn een cruciaal principe om te winnen. Hoe je ze vindt en vooral hoe gebruik je ze om te winnen. Daar gaat dit artikel over.

Containerbegrippen
Een van de grootste problemen met kernwaarden is dat ze vaak inwisselbaar en nietszeggend zijn opgeschreven. Containerbegrippen. Om dit te illustreren een voorbeeld dat Wouter de Vries jr., gerenommeerd spreker en auteur dienstenmarketing, mij ooit gaf uit zijn eigen praktijk. Toen hij werd ingehuurd om te komen spreken over het belang van merkwaarden bij een groot accountantskantoor deed hij iets opmerkelijks. Hij plakte de merkwaarden van de concurrent onder het logo van zijn opdrachtgever. Vervolgens zweepte hij een zaal met 300 topmensen van het concern op om gepassioneerd de merkwaarden van de concurrent te omhelzen. Om uiteindelijk natuurlijk de clou te onthullen dat iedereen zojuist enthousiast de waarden van de concurrent had toegejuicht. Het zal bij heel veel organisaties niet anders gegaan zijn. Want laten we wel zijn. Hoeveel van je collega’s herkennen zich in de kernwaarden van je merk? Hoeveel medewerkers (inclusief jezelf) geloven ook echt in de kernwaarden die zijn opgesteld? En, nog enger, hoeveel mensen in je organisatie gebruiken die kernwaarden als basis voor hun gedrag?
De Amerikaanse consultancy Gallup deed onderzoek naar de werking van kernwaarden in de praktijk. De resultaten waren schokkend. Slechts 23% van alle Amerikaanse werknemers herkent zich in de kernwaarden van de organisatie waarbij ze werken. En een magere 27% van de werknemers leeft de kernwaarden ook na. De cijfers zullen in Europa niet heel veel anders zijn en, als ik eerlijk ben, is dat ook niet zo vreemd. De opgestelde kernwaarden komen vaak over als generiek en uitwisselbaar. Ze zijn niet eigen of onderscheidend. De meeste organisaties komen niet verder dan containerbegrippen als innovatief, transparant en gepassioneerd. Waarden die zo inwisselbaar zijn dat ze waarschijnlijk niet verschillen van die van je concurrent. En, misschien belangrijker, je voelt er helemaal niets bij. En dat is zonde, want kernwaarden die mensen eigen maken, creëren een wisselwerking met de merkbelofte, stuwen teams op naar grote hoogten en geven ongelofelijk sterke uitgangspunten voor communicatie.

Yog without the hurt
Ieder mens streeft bepaalde waarden na en gebruikt die om zijn of haar standpunten te definiëren. Waarden zijn een leidraad voor je keuzes, bijvoorbeeld om te bepalen hoe je tegenover een politieke partij staat of om ons zelfbeeld en de acties van anderen te evalueren. Maar ook als leidraad om keuzes te maken voor relaties, producten en merken. Waarden werken als een stuurwiel in het leven van alledag. Ze bouwen een brug tussen merk en ontvanger. Daarom zijn ze ook zo waardevol als uitgangspunt voor communicatie en marketing. Het hoofddoel van marketing is immers de mentale beschikbaarheid van merken bij zoveel mogelijk mensen vergroten. Eén van de belangrijkste pijlers om je marktaandeel te laten groeien. In het vergroten van mentale beschikbaarheid spelen waarden een belangrijke rol. Want waarden overtuigen. Iemand die dit heel goed begreep is Steve Jobs. Bij de introductie van de legendarische Think Different-campagne zei Jobs dit erover: ‘Marketing is about values. It’s a complicated and noisy world, and we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is. So we have to be really clear about what we want them to know about us.’ Jobs begreep de kracht en vooral de betekenis van waarden voor mentale beschikbaarheid. Want marketingcommunicatie die gericht is op het communiceren van de kernwaarden van het merk zijn ongelofelijk memorabel. Denk aan de Find your greatness-campagnes van Nike of recentelijk Dream Crazy. Ook een mooi voorbeeld is Patagonia met de campagne Don’t buy this jacket, waarin het mensen opriep om geen nieuwe spullen te kopen, maar juist bestaande kleding te repareren. Allemaal prachtige statements die de kernwaarden van het merk laten voelen.
Onlangs zag ik nog heel mooi voorbeeld hiervan. Een advertentie van plantbased zuivelmerk Abbot Kinney als reactie op feit dat ze geen zuivelnamen als yoghurt meer mochten gebruiken. Een geweldig staaltje advertising. Het vertelt heel letterlijk welke kernwaarden ze in acht nemen bij het maken van hun yog. En dat is bijzonder aantrekkelijk. Je krijgt meteen zin om het te kopen. Dat is precies hoe kernwaarden werken. Ze zijn de Yog, without the hurt. Wie wil dat nou niet?

Kies
Sociaal gedragswetenschapper Berné Brown bekend van de Ted Talk en boeken over leiderschap en de kracht van kwetsbaarheid, deed voor haar nieuwe boek Dare to Lead onderzoek naar de rol van waarden bij sterke leiders. Hieruit kwam een opvallende bevinding. De meest sterke leiders sturen op slechts twee kernwaarden. De reden daarvan is duidelijk. Kernwaarden zijn een leidraad voor je keuzes, handvatten voor je gedrag. Als je daar zes of soms wel acht van hebt, die je allemaal even belangrijk vindt als organisatie, dan sturen ze geen gedrag. Dan worden het woorden die je opschrijft om jezelf een goed gevoel te geven. Dat is precies wat er mis gaat bij veel organisaties. Er worden zoveel waarden opgeschreven, dat ze helemaal geen leidraad meer kunnen vormen voor ons gedrag, met als gevolg dat niemand ze volgt.

Synergie met je missie
Hoe het anders kan zie bij merken als Ben & Jerry’s, Patagonia of AirBnB. Kijk bijvoorbeeld eens naar de volgende waarden; Champion the mission, be a host, embrace adventure, be a cereal entrepreneur. Je hebt het vast al geraden, het zijn de kernwaarden van Airbnb. Wat Airbnb heel goed begrepen heeft, is dat kernwaarden een directe relatie hebben met je missie. Het zijn handvatten bij het maken van keuzes om je missie waar te maken. Als je kernwaarden niet in relatie staan tot je merkmissie of belofte dan gaat er iets mis. Kernwaarden moeten aansluiten bij de betekenis van je merk voor de ontvanger. Ze moeten de ontvanger vertellen hoe je je belofte waarmaakt en waarom dat belangrijk is. Zoals het voorbeeld van Abbot Kinney en Yog zo mooi vertelt. Natuurlijk moeten je kernwaarden ook memorabel, duidelijk en tijdloos zijn. Om ze toe te kunnen passen, moet je immers niet de hele tijd hoeven denken ‘eeehh, wat waren ze ook alweer?’ Maar het allerbelangrijkste is dat ze betekenis geven. Dat is de kern. Zodat er werkelijke synergie met je missie kan ontstaan.

How to find your true north
Een zoektocht naar de kernwaarden van je organisatie en merk, is een zoektocht naar betekenis. Betekenis van je eigen manier van werken, motivatie en doelen. Of zoals de Engelsen het zo mooi zeggen: Your true north. Natuurlijk kun je beginnen met het opschrijven van alle waarden die je belangrijk vindt. Dat zouden we ook zeker moeten doen. Echter om tot twee of vier kernwaarden te komen, moet je een stap verder gaan. Je moet jezelf durven afvragen waarom jullie als organisatie de dingen op jullie manier doen en, nog een stap verder, waarom dat je dat zo belangrijk vindt. Waarom vinden wij het zo belangrijk dat het op deze manier gebeurt? Dat is de kernvraag die je jezelf moet stellen.
Het zal je helpen de betekenis van jullie manier van doen te achterhalen en het helpt je om in te zien hoe dat verschilt van bijvoorbeeld je concurrentie. Natuurlijk is het hierbij belangrijk om door te vragen. Net zo lang tot je het gevoel hebt dat je bij de werkelijke betekenis uitkomt. Kijk daarna eens door lens van deze antwoorden naar de waarden die je allemaal belangrijk vindt. Het zal je helpen om de kern eruit te halen en je waarden zo te definiëren dat ze werkelijk als een kompas werken voor je merk en organisatie.

Turbulente tijd
We leven in een turbulente tijd. Daar zijn we het denk ik allemaal wel over eens. Niet alleen bevinden we ons midden in een van de grootste technologische revoluties uit onze geschiedenis, waarvan we langzaam ook de schaduwkant van in gaan zien, maar vooral op maatschappelijk vlak staan we voor grote veranderingen. Denk aan klimaatverandering, BLM en Covid-19. Het maakt kernwaarden relevanter dan ooit, want juist in turbulente tijden zoeken we ankerpunten om ons aan vast te houden. Om ons gedrag te sturen, onze keuzes en die van anderen te kunnen beoordelen en te bedenken wat onze positie is. Wie zijn kernwaarden kent, heeft in een wereld van constante verandering een groot competitief voordeel. Ga ook op zoek naar de werkelijke kernwaarden van je organisatie en merk. Neem geen genoegen met containerbegrippen, maar vind kernwaarden die betekenis geven en waar mensen achter kunnen gaan staan. Kernwaarden die van iedere wedstrijd een thuiswedstrijd maken.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2020.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs voor beste marketingboek van 2020 en is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict   
Deel 4: Warren Buffett rules
Deel 5: De kracht van cultuur deel 1
Deel 6: De kracht van cultuur deel 2