De drie marketinglessen van Malevich

1. Product los kunnen zien van de categorie
In de loop der tijd zijn binnen de kunst verschillende avant-gardistische stromingen ontstaan. Van Expressionisten tot Fauvisten. Van Constructivisten tot Kubisten. Wat ik allereerst van hen leer, is dat ze hun product (in veel gevallen een schilderij) los wisten te koppelen van de categorie en daarmee de heersende conventies in de schilderkunst. De avant-gardist wist haar product volgens andere dimensies te positioneren voor het publiek. Deze formule zorgt ook voor succes voor merken. Zoals de dadaïsten opzettelijk de algemeen geaccepteerde standaarden in de kunst afwezen en zo een nieuwe esthetische waarde creëerden, wisten merken zoals easyJet en Route Mobiel ieder voor hun eigen categorie de bestaande voorwaarden te challengen. EasyJet slaagde erin door anders naar het businessmodel te kijken de luchtvaart voor het eerst zo betaalbaar te maken als een paar jeans. En Route Mobiel veroverde destijds een stevige positie in de markt door de pechhulpdienst van alle opsmuk (een ledenblad, praatpalen) te ontdoen. Dankzij een kritische blik op de categorie, is het mogelijk een merk onderscheidend te positioneren ten opzichte van haar concurrentie.

2. Het verhaal maakt het kunstwerk
De Constructivisten hadden een goed verhaal die een verklaring bood voor het werk dat ze maakten. Schilderen was voor hen in de eerste plaats een objectieve studie. Een missie in de strengste vereenvoudiging qua schilderkunst, tot er tenslotte niets overbleef dan het bekende vierkante zwarte vlak van Malevich. Zoals het verhaal van dit doek gevoed wordt door de missie, de waarde van het kunstwerk creëert, zo werkt het ook voor het merk. Dit is wat ‘Man of the world’ doet voor Heineken.
Ontdaan van het merkverhaal is een bestelwagen van Hyundai tenslotte net zoveel waard als een van Mercedes. Nog een mooi voorbeeld is de Creative Press Challenge waar creatieven worden uitgedaagd een campagne te destilleren tot een enkele print advertentie.

3. Durf een andere weg in te slaan, ongeacht de reacties
Expressionisten speelden met perspectief en kleur. Ze durfden een andere weg in te slaan ongeacht de reacties. Zoals de schilderijen van Edvard Munch op de Berlijnse expositie van 1892 een schandaal veroorzaakten, kwam Marissa Mayer, CEO van Yahoo! onlangs ook in opspraak toen zij 1,1 miljard dollar (maar liefst een vijfde van Yahoo!’s beschikbare cash) neertelde voor Tumblr. Desalniettemin zal de keuze mogelijk een slimme zet blijken doordat met de aanschaf van deze microblogdienst het netwerk van Yahoo! aanzienlijk wordt uitgebreid. Al is de meerwaarde van de acquisitie op dit moment nog moeilijk te kwantificeren. 
Feit blijft dat als het merk Yahoo! zich niet durft te vernieuwen, het niet aannemelijk is dat ze haar huidige marktpositie zal weten te behouden. Laat staan vergroten.

Maar wat betekent dit alles dan?
Dat reclamemakers kunstenaars zijn? Nee, dat zijn we niet. Maar we kunnen wel iets van ze leren. Avant-gardisten kunnen ons inspireren om te experimenteren met categorie- en productgrenzen. Ze dagen ons uit ons palet anders in te zetten. Te spelen met de compositie merk, netwerk en publiek. Mocht u aankomende donderdag naar de 24 uur van de reclame komen, dan vraag ik u om die dag de Beurs van Berlage te zien als Salon d’ exposition. Gaat u dan vooral op zoek naar de avant-gardisten. Want, daar zit de vernieuwing. Ik kijk ernaar uit om met u in een minstens zo felle discussie te raken over het vak zoals destijds over het Zwarte vierkant, icoon van het futurisme.

Ik ben tijdens de 24 uur van de reclame onder andere te vinden op de MKB marathon waar ik met reclameclub RA*W strategische briefings schrijf voor de brainstormsessies tussen ondernemers en de sterkste reclamekrachten van Nederland. Graag tot dan!

Karlijn Marchildon
junior strateeg bij reclamebureau XXS Amsterdam

(illustratie: KM )