[column] Tesla's slimme marketingmachine

Ondanks dat de cybertruck pas in 2021 in productie gaat, was het meteen al dringen op de digitale highway naar Tesla. De presentatie van de Cybertruck verliep niet helemaal vlekkeloos. Elon Musk beweerde vooraf dat een klap met een grote hamer nog geen krasje zou achterlaten en dat de auto tot op zekere hoogte kogelwerend is. Echter bij de demonstratie met een grote metalen bal liepen de ruiten wel schade op. Die scene bleek goed voor een mondiale coverage van vele tientallen miljoenen views.

Smijt-incident

Dat was weer een fraaie PR-stunt van Elon Musk en zijn team. De beurswaarde mag dan heel even gedaald zijn, maar de tsunami aan free publicity leidde tot 150.000 pre-orders. Overigens kost een reservering slechts 100 dollar. Je zou toch denken dat dit zo gepland was door de slimme marketeers van Tesla. Het design van de truck laat nog veel te wensen over, maar Tesla kennende komt dat zeker goed.

Door het toen nieuwe Model 3 van Tesla op de kop van een SpaceX raket (ook van Musk) te zetten en de lancering ervan met veel free publicity te begeleiden, wist in een keer de halve wereld hoe dit model eruit zag en werd bovendien getoond dat het extravagante space-programma van Elon Musk wel degelijk nog actief en succesvol is.

Tesla en Elon Musk, mythisch merken

Je kunt je afvragen welke merk het meest bekend is en de meeste waardering krijgt: Tesla of Elon Musk zelf. Het is aannemelijk dat ze weinig voor elkaar onder doen. De bekendheid van beide merken is zeer hoog en je kunt ervan uitgaan dat ze elkaar prettig versterken.

We zagen destijds eenzelfde ontwikkeling bij het merk Apple en Steve Jobs. Beiden waren zeer bekend en versterkten elkaar. Ze stonden voor baanbrekende innovaties, geweldige techniek en bovendien een aansprekend design en veroorzaakten daarmee disruptie in de computer-industrie, telecom en andere sectoren. Opvallend was dat Apple's mede-bedenker en oprichter Steve Woźniak slechts een matige bekendheid kende. Marketingman Jobs nam en kreeg het podium.

Tesla en Elon Musk maken eenzelfde ontwikkeling door en de bewondering voor beiden neemt mythische vormen aan. Je kunt een Tesla-gebruiker niet vertellen dat er ook soms iets minder goed aan is.

Het rijden in een Tesla is een schitterende ervaring, zo weet ik uit eigen ervaring. Een fraai vormgegeven auto met ongelooflijke trekkracht en een prima actieradius. Het grote scala aan digitale techniek in het scherm is indrukwekkend. Zelfs een bezoek aan de Tesla-website is al de moeite waard.

Stick to the mission

'It’s Tesla’s mission to accelerate the world’s transition to sustainable energy.' Deze helderde missie is leidend voor het denken en handelen van Tesla. Niet alleen voor de leider, maar ook bij het personeel. Musk gelooft er heilig in dat zijn bedrijf elektrische auto’s beter, sneller en leuker kan maken dan de huidige generatie auto’s.

Tesla's strategie is wel enigszins aangepast. Het bedrijf startte in het begin met hoge prijzen, maar heeft die prijzen nu wat bijgesteld. Je hoeft als koper dan verder ook geen kortingen te verwachten. De prijzen in de VS zijn aanmerkelijk lager dan bij ons. Maar dat is vooral aan de hoge Nederlandse BPM te wijten.

Tesla’s strategie lijkt veel op die van Apple. De Amerikaanse producent van elektrische auto's, vrachtauto's, zonnedaken en energieopslagsystemen voor huizen, industrie en elektriciteitsnetten exploiteert een wereldwijd netwerk van verkooppunten om haar voertuigen aan de man te brengen en een eigen netwerk van laadpunten. Zo houdt Tesla controle over de kwaliteit.

Zoals Apple in meerdere sectoren actief werd zoals computers, telecom, audio en video en binnenkort ook bankieren, heeft Elon Musk ook een brede en gevarieerde portfolio uitgestippeld. De stap naar bemande ruimtevaart met SpaceX is al net zo baanbrekend.

Weliswaar leiden alle jaren bij elkaar opgeteld nog tot een aanzienlijk verlies, maar de omzet met intussen zo’n 21,5 miljard dollar omzet in 2018 en de beurswaarde zijn zeker indrukwekkend te noemen. Nu nog is Tesla een relatief kleine speler op de automotive-markt, maar met de snelle groei en dito innovatiekracht die het laat zien, kan het binnen tien jaar een top-5 speler worden.

Indrukwekkend innovatiebudget

Tesla mag dan weinig aan advertising doen, het innovatiebudget is indrukwekkend met 1,5 miljard dollar in 2018. Elon Musk mag dan controversieel zijn in zijn aanpak en denkbeelden, maar is een briljante marketeer die telkens weer veel publiciteit weet te genereren.

Tegelijk is Elon Musk zijn eigen gevaar. Hij ís Tesla en SpaceX en wie kan hem vervangen als hij wegvalt? Bij de periode na het wegvallen van Steve Jobs had Apple vele jaren nodig om weer de magie terug te krijgen. Als Musk zich eveneens kan verheugen op miljoenen trouwe merkfans, is de toekomst rooskleurig.