[column] Vonkende media en vlammende data

Het is vele decennia geleden dat je bij de aankoop van een nieuwe auto een solide metalen slinger kreeg bijgeleverd om de vers aangeschafte automobiel met een ferme handomdraai aan de gang te kunnen krijgen. Door de slinger in het gat van de krukas, meestal op of in de koelende ventilator, vast te zetten, deze vervolgens met een forse beweging door de compressie heen te trekken, gingen de bougies van de motor vonken en ‘fonkelde’ het ontstekingsmechanisme met licht ontvlambare support van de brandstof binnenin de cilinder de verbrandingsmotor aan. Met een flinke slinger was het startritueel zo een feit. Bij de oude generatie auto’s, inmiddels met recht tot echte oldtimers bestempeld, sputterde na het aanslaan vervolgens cilinder na cilinder wat rond, kwam de motor al dan niet met gedoseerd ‘gassen’ langzaam verder tot leven en kon na een minuutje balanceren met het gaspedaal de vaak nog niet gesynchroniseerde eerste versnelling worden ingeschakeld. Om daarna de reis naar betere oorden na wat aanvankelijke hick ups vloeiend te laten verlopen. Een simpel, maar doeltreffend verbrandingsproces dat onze reizen gemeengoed maakte, ons verlangen om nieuwe bestemmingen te verkennen realiseerde en onze maatschappij voorgoed mobiel maakte. En belangrijk… Zonder vonk geen start!

De autoverkoop zit in een race naar de bodem: hoe stoppen we de dramatische cijfers?

Het idyllische tafereel van slingerende mannen met even zo zwarte hoeden als auto’s staat na een week of acht crisis in ons land symbool voor de stagnerende situatie van de autowereld. Waarbij de centrale vraag is hoe we de business weer aan de gang helpen. In april 2020 noteerden we -53% autosales versus april 2019, na een maand maart met een al even dramatische -30% in vergelijking tot een jaar eerder en een jaar 2019 dat voor veel (traditionele) merken sowieso al niet ideaal verliep, maar op de valreep gered werd door een ongelofelijke hoeveelheid Tesla’s die met de deadline van een verhoging in zicht nog met de lage bijtelling verkocht werden. Onverwacht lopen de autoverkopen vanwege de Corona-stop in 2020 nu verder terug en snakt de industrie naar normale omstandigheden waarin consument en bedrijf weer auto’s gaan aanschaffen.

Logisch dat de autosector daarom en masse wil dat de business weer aan de gang geslingerd wordt, maar zonder ‘vonken’ wordt die re-start een heel langdurige exercitie om voor elkaar te krijgen.

Nu fabrieken in Europa weer langzaam opstarten, ontstaan er daarbij weer voorraden, auto’s die vroeg of laat ook weer verkocht moeten worden. Tevens opgemerkt dat de autofabrieken in het verre oosten al weer even draaien en de Koreaanse merken de afgelopen weken als eerste ook weer in de Nederlandse media aanwezig waren. Blijkbaar heeft Azië ontdekt dat mediadruk resultaten brengt en langer wachten het probleem alleen maar groter maakt. De andere merken zitten veelal nog in de wachtkamer, dubben zich suf over hoe het tij van tegenvallende sales te gaan keren. Centrale vraag daarbij is: “hoe geven we op het juiste moment die ene doeltreffende draai om de boel weer te laten gaan pruttelen?” De parallel met de oldtimer van vele decennia terug is daarmee relevanter dan ooit. Vandaag op deze plek daarom een aantal inzichten hoe een stagnerende maar o, zo ambitieuze industrie de weg omhoog naar succesvolle sales kan terugvinden. Ingrediënten voor een re-start.

Wikken en wegen

In de directiekamers van de automerken baart de huidige situatie uiteraard grote zorgen. Fabrieken lagen weken stil, gaan hopelijk deze maand weer allemaal aan de slag maar daarmee is het lek nog niet boven. Miljarden zijn in de afgelopen weken verdampt en met name de vraagkant van het businessmodel baart grote zorgen. Er wordt net zoals in veel andere branches dus dezer dagen heel wat gewikt en gewogen bij de autopartijen. Wat is wijsheid? Een belangrijk dilemma is daarbij de media-inzet. Zetten we wel of geen media in om de business vlot te trekken? Hebben we met alle productiestops van de voorbije weken genoeg auto’s, maar ook liquide middelen om de rekening van radio en televisie te kunnen gaan betalen? En levert het dan wel sales op in deze lage markt? Valide vragen.

 

Daarbij wikt en weegt de industrie over het rap meer gaan investeren in e-business. Want als een ding wel duidelijk is geworden de afgelopen tijd is dat een digitaal alternatief voor de showroomverkoop bij de traditionele partijen niet voorhanden was. Een alternatief dat veel van de pijn had kunnen wegnemen. De industrie worstelt, kortom, met veel zaken. Allemaal vragen die in sommige gevallen wellicht eerder gesteld hadden moeten worden, maar ook kwesties die meer dan ooit actueel zijn voor een succesvolle re-start. Ook omdat er nu licht in de intelligente lockdown tunnel lijkt te gloren en zelfs de Zuid-Europese landen, voor de meeste merken vanwege hun grote markten extreem belangrijk, voorzichtig het domein van versoepeling betreden. En om met de woorden van onze premier te spreken: als het ene loket open gaat moet het andere loket ook gaan kijken hoe ze de draad weer oppakken. Urgentie geboden dus.

 

65% wil nog kopen

Aan de andere kant kunnen de verkoopresultaten van de autosector tien keer beter, brachten de paasshows dit jaar niet de omzet die de branche normaal heeft op deze hoogtijdagen der autoverkoop en zakte de ambities van een aanvankelijk stabiel jaar in twee maanden tijd weg in een diepe afgrond van bloedrode cijfers. Als de consument die de auto’s uiteindelijk moet kopen vervolgens het economische nieuws via radio en tv een beetje volgt, blijken zelfs de grootste positivo’s in dat doorgaans koopgrage publiek wantrouwend.

 

Deze week publiceerde Autoweek echter een artikel dat 15% van de consumenten helemaal afziet van de aanschaf van een nieuwe auto en dat nog eens 20% de aankoop voorlopig even uitstelt. Een slordige 35% van de consumenten schaft dus nu geen auto aan, cijfers die angstaanjagend goed overeenkomen met de marktdaling van 20%+ tot dusver. De gemiddelde automarkt in Nederland bedraagt per jaar zo’n 400.000 auto’s, als we de cijfers waarover Autoweek spreekt dus als uitgangspunt nemen daalt deze dit jaar naar zo’n 260.000 exemplaren. Erg laag, maar uiteindelijk zijn er dan nog zo’n 260.000 auto’s te verkopen. De moeite van media-investeringen waard.

 

De onzekerheid wint het voorlopig dus van het vertrouwen zo lijkt het en middelen om auto’s te kopen ontbreken teveel. Of is de klant nu op zoek naar een ander aanbod?

Zijn ze qua media even overspoeld met andere onderwerpen? Tandenknarsend overpeinst de branche de verkoopresultaten, wordt er vooral nagedacht over hoe de autosales weer structureel aan te slingeren, maar wordt er ook onderzocht wat consumenten nu wel laat bewegen? Het zijn lastige afwegingen waarbij toch een aantal routes de moeite van het verkennen waard is. De oplossing voor een salesimpuls is namelijk minder gecompliceerd dan gedacht en er kan wellicht meer dan alleen stoppen met adverteren. Wat te doen om die 260.000 ‘overgebleven’ auto’s dan wel te verkopen?

 

Media als basisvoorwaarde

Een eerste voorwaarde om weer reuring te brengen in de autoverkopen is zonder twijfel het hervatten van media. Media is de motor van alles en onbekend maakt onbemind. Zonder media is het een utopie om voldoende volume in de markt te bereiken. Ook als die markt laag is, volgens het artikel in Autoweek staat dus nog altijd 65% van de markt open voor aanschaf van een nieuwe auto, haal je met media het maximale uit die markt.

Elke mediastudie laat zien dat campagnevoeren de advertentieherinnering (significant) verhoogt, traffic pusht en data genereert. Data die vervolgens weer soft- en hardleads kunnen worden, hard leads waarvan een deel echt gaat converteren (ik herhaal dat volgens het recente Autoweek onderzoek maar 35% van de autokopers echt afhaakt) en er zo voor zorgen dat de verkoopvlag bij de dealer weer uit kan. Persoonlijk heb ik dan ook niet zo veel met automerken die in officiële persbulletins zich verbazen over de ongekende terugval van de markt, maar vervolgens wel de stekker uit hun mediabestedingen trekken. Elke goede marketingdirecteur had zijn collega’s in de board vooraf kunnen vertellen dat deze actie de definitieve doodsteek voor de business zou zijn en dus moet je als hoofdkantoor dan ook niet verbaasd zijn als de verkoop zo écht tot stilstand komt. Media is daarmee een basisvoorwaarde om weer back on track te komen. Waarbij opgemerkt dat dit goed en consistent dient te gebeuren, want na acht weken is er wel wat reclameherinnering op te bouwen alvorens de vruchten te kunnen gaan plukken.

 

Ga, beste automerken, voorlopig dan ook maar lekker los op een combinatie van tv, radio (10% stijging in luistertijd sinds de start van Corona), video (door het dak sinds Corona) en digital.

Dat helpt echt en de investering zie je terug in de marges op de extra auto’s die je gaat verkopen. Ook nu.

In een tijd dat marketing daarnaast gedomineerd wordt door de services van de grote Amerikaanse techreuzen, zou mijn tweede advies aan wikkende marketeers zijn om ook naar deze partijen te kijken voor de oplossing. Laten we zeggen: in elk geval voor een deel van die oplossing. Want de eindeloze meetings in de directiekamers zijn wellicht nodig, al is het alleen maar voor de acceptatie van het probleem, maar op een gegeven moment moet je stoppen met het delen van onderbuikgevoel en de materie factbased gaan benaderen.

 

Partijen als Google en Facebook zijn partijen die volledig data based opereren en de marketingactiviteiten op deze platforms geven dan ook een schat aan informatie en insights. Daarbij weten we dat de mediaconsumptie in de afgelopen weken fors is toegenomen en dat ook het digitale deel daar maximaal van geprofiteerd heeft. Mensen zijn dus veel op de digitale platforms en ook radio en televisie staan dus significant vaker aan. Vissen, in dit geval het hengelen naar autosales, doe je waar de vissen zijn en dat betekent dat je als merk media simpelweg niet kunt negeren. Consumenten zijn juist nu in de media en dus niet in de showroom.

Eerder liet ik in deze column al weten dat het onderbreken van media niet de slimste zet is die merken kunnen doen, het vergroot het probleem en je hebt straks weer extra geld nodig om dezelfde bekendheid te gaan halen. Om over het herstel van advertentieherinnering nog maar te zwijgen. Media uitzetten is een snelle winst qua kostenpost, maar een enorme stap terug in business. Niet alleen van de autoverkoop, maar ook in die van auto-onderhoud, je reclamebureaus en allerlei partijen die direct of indirect een rol hebben in het automotive marketing ecosystem. Partijen die ook weer voor sales of salesstimulering kunnen zorgen trouwens. Media en adverteren –nogmaals – blijven dus de motor die de funnel in beweging zet.

Inzichten uit Sillicon Valley

Terug naar de techbedrijven, want daar zit heel veel data die automanagement ook concrete inzichten kan geven. Nu hebben de meeste automerken maar een beperkte hoeveelheid dataspecialisten aan boord, maar met gespecialiseerde bureaus en start-ups kom je er zeker ook. Goed om te weten dat er in Nederland een paar nieuwe innovatieve bureaus zijn die data-analyse, YouTube marketing en predictive sales tooling met toonaangevende expertise kunnen oppakken.

 

Data is een bron van inzichten. Inzichten die niet op basis van interne meningen, gevoel van een hoofdkantoor of onderbuikgevoelens tot stand gekomen zijn. Data geeft aan wat er nu aan de hand is, maar data geeft met de juiste interpretatie ook nog goed zicht op wat er met de autoverkoop in de nabije toekomst gaat gebeuren. Ook daarover bestaat op basis van databased constateringen uit het verleden immers data. En data liegt niet, kent geen kleuring of voorkeur van een matig geïnformeerde manager in het directieteam. Belangrijk is juist nu dat merken en dealers gaan kijken wat het zoekgedrag op Google en YouTube hen over de business verteld. Wat wordt er in de zoekmachines ingetikt? Wat liken mensen op Facebook, op welke onderwerpen, producten en diensten zit de interactie? En wat zijn de volumes? En hoe verhouden deze volumes zich tegenover de concurrentie?

 

Google-data gaat je als marketeer heel veel vertellen over het nu, maar ook over de komende drie maanden. Het mooie van het zoekgedrag is echter niet alleen de factbased informatie, maar ook dat het beïnvloed kan worden door – daar is ie weer – media. Want zodra je zicht hebt op wat er op Facebook en Google gebeurt, je eigen website ook eens goed analyseert en CRM-conversies uit het verleden erbij pakt, kun je ook de meerwaarde van media-inzet gaan aantonen. Media boost immers traffic, traffic vergroot de beschikbare data en data kan met relevante marketing converteren tot sales. Ongeacht of de markt groter of kleiner is. Het maximale haal je, al dan niet via Google, YouTube of Facebook, uit de markt zodra de mediamotor wordt gestart. En mind you 65% van de markt geeft dus aan nog wel open te staan voor een nieuwe auto. De combi van media-inzet en een datastrategie zorgen ervoor dat die maximaal bij jouw automerk aankomen.

 

Data als glazen bol

Gespecialiseerde bureaus kunnen ook voor automerken onderzoeken hoe het zoekgedrag zich verhoudt tot de concurrentie of tot de propositie. Je zou immers zo maar kunnen voorstellen dat consumenten op zich nog wel op zoek zijn naar een nieuwe auto, maar minder risico willen lopen dan voorheen. Wellicht zijn consumenten op dit moment minder geneigd veel geld uit te geven, maar is een private lease aanbod met een speciale incentive wél de manier om de sales te stimuleren. Door zoekgedrag op automodellen, leveringswijzen en proposities in detail te laten analyseren, heb je het lek in de commerciële propositie al snel boven en kun je op basis van de data driven uitkomsten ook de marketinginvesteringen aanpassen. Zo timmer je als automerk wel aan de weg, zonder commerciële middelen te investeren die weinig opleveren en dus het liquiditeitsprobleem in zware tijden alleen maar groter maakt.

Mooie voorbeelden van dit soort acties zijn de huidige campagnes van Toyota (Private Lease waarbij het contract zonder penalty stopt zodra de inkomsten van de klant wegvallen) en Hyundai (met volledig online je private lease auto regelen en daarna thuis laten afleveren).

Ook levert een grondige analyse van zoekdata een mooi voorspelmodel op. Als het zoekvolume voor een bepaald model auto op dit moment vrijwel nihil is, is het ook een utopie om te verwachten dat er over twee maanden weer grote hoeveelheden auto’s worden verkocht. En dus heb je als marketeer weer een extra reden toch media in te zetten omdat media (tv en radio) zoekgedrag op Google en YouTube stimuleert. Als je vervolgens ziet dat het zoekvolume op bepaalde concurrenten wel aanwezig is, is er geen sprake van een wegvallende markt maar zit de pijn misschien meer in het product, de commerciële propositie of de mogelijkheden om de auto te kunnen kopen. Ook waardevolle insights.

 

Door specialisten eens goed naar de data te laten kijken, kan er door automerken maar ook door dealerbedrijven veel beter geanticipeerd worden. Data spreekt immers de waarheid over de huidige situatie (traffic, leads, time on site, VTR enzovoort), maar geeft ook een alert voor de toekomst.

Als je als marketeer dan weet dat er nog ‘knoppen’ zijn waaraan gedraaid kan worden, dan is een data based optimalisatie in combinatie met de inzet van media juist in deze periode van terugvallende verkoop een sterke overweging waard.

 

Third party data

Een tweede aspect van data dat in deze tijden kan helpen is consumentenonderzoek. Er is in Nederland een (beperkt) aantal databureaus dat continu zicht heeft op het consumentengedrag. Dit soort partijen kunnen boven water halen wat consumenten nu nodig hebben om toch een auto te gaan kopen. Dat kan zijn een private lease of financieringsconstructie waar speciale clausules risico’s beperken of wellicht een iets grotere korting dan gebruikelijk. Hoe dan ook brengt dit soort data inzichtelijk op welke product USP’s je als automerk of dealer moet schakelen om toch de maximale omzet uit de markt te kunnen halen. Daarnaast genereren dit soort product development trajecten ook weer PR-kansen en dat levert een automerk of dealergroep weer gratis media op. En naast betaalde media levert free publicity eveneens interactie, traffic naar de website en zo nieuwe data op.

 

Op dealerniveau zijn er ook best nog wel kansen. Nu er toch rust heerst in de showrooms is een grondige analyse van het rijdende klantenbestand een goede tijdsinvestering. Veel auto’s rijden wellicht drie, vier en misschien zelfs al vijf jaar naar volle tevredenheid. De eigenaren van deze auto’s zouden normaal gesproken nog even doorrijden, maar het zou zo maar kunnen dat dit standpunt bij een aantal van hen verandert op het moment dat er een offer you can’t refuse gedaan wordt. Niet iedere consument heeft immers even veel last van de economische malaise en als het aanbod, de wijze van (thuis) afleveren en het verkooptraject optimaal (en dus data based) op de huidige context afgestemd wordt kan er zeker nog wel iets. Ook hier geldt dat een solide data-analyse van het klantenbestand en een gezond portie marketingcreativiteit een automerk of dealergroep veel nieuwe kansen kunnen brengen. De talrijke voorbeelden van dealers die in de afgelopen crisisweken de markt bestormen met nieuwe initiatieven en services zijn hiervan het beste bewijs.

 

Ondersteunende video

Een vierde cruciale kans voor de autosector is de optimalisatie van het YouTube traject. Ik schreef reeds eerder dat hier nog veel kansen liggen en juist nu wordt er door consumenten veel gezocht via YouTube. Ook zijn er vele nieuwe maatschappelijke initiatieven die YouTube als startpunt hebben. Consumenten zijn dus vaak op YouTube en moet je als autobedrijf ook hier zijn om op zoek naar klanten te gaan. Consumenten kijken dus vaker YouTube voor nieuws en entertainment en gaan bij interesse in een nieuwe auto zo eerder dit platform dan Google zelf als zoekmachine gebruiken. Het is dus van cruciaal belang dat automerken de juiste content live hebben staan, de customer journey met goede video’s kunnen ondersteunen en überhaupt vindbaar zijn voor het algoritme. Daarnaast wordt YouTube over het algemeen door een iets jongere doelgroep als zoekmachine gebruikt en is het voor data-minded marketeers ook een overweging waard het YouTube zoekgedrag te vergelijken met hetgeen er op Google ingetikt wordt.

 

Vlammende performance

Terug naar het weer starten van de motor van de autoverkopen. De eerste actie is een forse slinger aan de media-aanwezigheid te geven. Betaald en integraal, maar zeker ook qua PR-machine. Media is het startpunt om de boel weer aan de gang te krijgen en de Aziatische merken laten met hun nieuwste campagnes zien dat dit een betere positie oplevert. Te beginnen bij reclameherinnering. Zodra de media eenmaal aan staat wordt er weer significant meer data verzameld, lopen zoekvolumes verder op. Een goede analyse van historische en actuele data laat de automarketeer, of dit nu op merk- of dealerniveau is, zien waar de kansen liggen en wat er de komende tijd verwacht mag worden. Factbased analyseren plus voorspellen zonder invloed van een ongefundeerde managementmening of een paniek-gestuurde hoofdkantoorpolicy en onderbouwde argumenten aandragen hoe de automotive aankoopfunnel weer nieuw leven in te blazen.

 

Zo kunnen leadgeneratie en verkoopaantallen verder geoptimaliseerd worden, kan data weer inzichten leveren om de media weer te optimaliseren. De insights zeggen immers alles over prijs, product en promotie. Data toont daarbij ook het volume van de funnel aan, maakt de impact van media cristal clear zichtbaar en laat (erg belangrijk) op basis van langjarige conversieanalyses zien wat je als merk over een maand of twee aan autoverkopen kunt verwachten.

 

Met al deze databased kennis op zak heeft de marketeer vervolgens alles in huis om een topactieplan op te stellen. Een plan dat het maximale uit de markt haalt, ervoor zorgt dat die 65% van de consumenten die nog wel open staat voor de aankoop van een nieuwe auto bereikt wordt, maar ook de inzichten geeft die nodig zijn voor een exit-strategie en wellicht zelfs nieuwswaarde voor het merk oplevert. Niets doen levert sowieso (te) weinig op, consumenten hebben immers andere dingen aan hun hoofd, worden overladen met ander nieuws.

 

Zodra ook de media vanuit de automerken weer een stuk van de aandacht opeist, slaat de motor van de funnel ook weer aan en zorgt deze, wellicht eerst sputterend maar later zeker vlammend voor data, inzichten en een veel betere salesprognose. Door daarnaast voldoende tijd te besteden aan ‘de glazen bol’ van YouTube, Google en Facebook kan de weg omhoog verder geoptimaliseerd worden. Ik zou dus willen aandringen op het snel aanslingeren van die motor. Kijken wat het gepruttel brengt, op de juiste momenten een beetje ‘bij gassen’ en daarna met media en data snel weer op weg naar een vlammende performance.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com