Interview Natasha Walk over big data analytics op PIM sessie 11/4

Aan het woord is Natasha Walk, samen met Pieter Verhoef en Edwin Kooge, auteur van het boek ‘Creating Value with Big Data Analytics – Making Smart Marketing Decisions’, dat in 2016 is bekroond met de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs’. Tijdens de interactieve masterclass ‘'Waarde creëren met big data analytics' geeft zij een toelichting op het door de auteurs ontwikkelde ‘Big Data Value Creation’-model. Dit model illustreert ze op dit event van het Platform Innovatie in Marketing, dat op dinsdag 11 april 2017 plaatsvindt, aan de hand van concrete voorbeelden en casussen.

Wat behelst het model?

‘Met ons Big Data Value Creation-model willen we de complexiteit van het werken met Big Data eenvoudig maken. Door een brug te slaan tussen enerzijds meetbare waarde bieden voor de klant en het bedrijf en anderzijds de data, die daarbij een belangrijk middel vormen. Om dit te realiseren zal de organisatie de juiste mensen, processen, systemen en organisatie moeten hebben. Vervolgens worden op basis van analyses inzichten verschaft, beslissingen ondersteund en data-gedreven oplossingen geboden.’

Big Data: hype of ontwikkeling?

‘Voor mij is Big Data nooit een hype geweest, eerder een spectaculaire ontwikkeling als gevolg van de digitalisering. Daardoor zijn er meer data, actuelere data en andere data beschikbaar gekomen. De grootste uitdaging is nu om al deze data ook echt te gaan gebruiken, door deze slim te integreren en de resultaten van toepassingen om waarde voor klanten en de organisatie te creëren ook meetbaar te maken.’

Hoe maak je data waardevoller en relevanter?

‘Door niet de data, maar waarde creatie als startpunt te nemen, kun je data waardevoller en relevanter maken. Dat doe je ook door waarde creatie tastbaar te maken met praktische toepassingen, die op korte termijn al resultaat opleveren.  Deze insteek leidt je tot de data die echt relevant zijn om te ontsluiten, te analyseren en te vertalen naar groeikansen en toepassingen. Dat is ook precies de reden waarom we het model ontwikkeld hebben. We willen deze complexiteit eenvoudig maken door het proces en de succesfactoren voor waarde creatie inzichtelijk te maken.’

Hoe maak je data echt bruikbaar?

‘Als je gegevens om wil zetten in inzichten, betekent dit keuzes maken over de data waarmee je start en dus ook dat je bepaalt welke data je buiten beschouwing laat. Daarnaast integreer je databronnen, zoals marktonderzoeksdata, data uit social media en klantdata, en die samenbrengt onder één noemer. Verder zet je de beschikbare analysemethoden en -technieken slim in om tot toepasbare inzichten en modellen te komen. Bovendien maak je de waarde creatie tastbaar met kritieke prestatie-indicatoren die goed aansluiten op de financiële metrics van de organisatie.

Om de competenties in kaart te brengen die je nodig hebt om succesvol met Big Data aan de slag te gaan, hebben wij één van de vier pijlers van ons model Big Data Capabilities genoemd. Daarin onderscheiden we vier bouwstenen: mensen, organisatie, processen en systemen. Alle bouwstenen kennen hun eigen uitdaging. In ons boek geven wij keuzemodellen en tips hoe deze succesvol op te bouwen zijn. Wat momenteel bijvoorbeeld heel actueel is, is de schaarste aan analytisch talent. Dus organisaties staan voor uiteenlopende vraagstukken. Welk profiel mensen hebben we nodig? Hoe vind ik deze mensen? Hoe bouw ik een team? Hoe leid ik ze op? Hoe behoud ik ze? Daar willen wij een antwoord op geven.’

Mensen zijn nogal terughoudend met het afgeven van persoonlijke gegevens. Hoe overtuig je ze?

‘Wanneer je klanten en prospects wil overtuigen hun persoonlijke gegevens achter te laten, dien je een win-win-situatie te creëren. Consumenten zijn bereid om hun data te delen, als ze er iets voor terugkrijgen. De meeste consumenten klikken algemene voorwaarden aan om toegang tot diensten te verkrijgen of transacties te kunnen doen, zonder zich te realiseren waar ze ‘ja’ tegen zeggen. Ik denk dat in de toekomst, als consumenten zich beter gaan realiseren dat hun data een oneindige waarde vertegenwoordigen voor organisaties, je verder moet gaan dan de ruil ‘u krijgt meer relevante aanbiedingen’. Ofwel, consumenten waar en waarde voor hun data bieden. Denk daarbij aan acties als kortingen en kick-back fees op datagebruik. Daarnaast is security een zeer actueel thema. Consumenten moeten echt verzekerd zijn en erop kunnen vertrouwen dat hun data veilig zijn bij bedrijven. Dit betekent dat organisaties zich moeten wapenen tegen onder andere hackers, cyberaanvallen en misbruik.’

En dan de altijd terugkerende vraag: hoe houd je balans tussen de factor mens en de technologie?

‘Wanneer je op zoek gaat naar de optimale balans tussen de technologische en menselijke aspecten bij een goede inzet van Big Data, dien je te beseffen dat de vertaling van data naar kennis om waarde te creëren mensenwerk is. Technologie dient nog altijd als verlengstuk van de mens. Met de komst van Big Data zien we dat nieuwe technologie ervoor zorgt dat we in staat zijn om grote hoeveelheden data te kunnen verwerken, bewerken en analyseren. Tegelijkertijd zie je de vraag naar analytisch talent enorm stijgen. Dit komt door het simpele feit dat de vertaalslag van data via kennis naar toepassing altijd mensenwerk blijft. Dit kun je niet overlaten aan processen die gestuurd worden op basis van kunstmatige intelligentie. Dus investeren in alleen technologie en niet tegelijkertijd in mensen, zal een disbalans veroorzaken, met als gevolg dat het potentieel van Big Data onbenut blijft.’