[onderzoek] Prijsmarketing in de farmaceutische industrie

Trump zei: ‘Eén van mijn grootste prioriteiten is het verlagen van de prijs van voorgeschreven medicijnen. In veel andere landen zijn medicijnen goedkoper dan in de VS. Daarom heb ik mijn regering opdracht gegeven om het herstellen van het onrecht van hoge medicijnenprijzen één van onze topprioriteiten te maken.’ De Amerikaanse farmaceutische industrie reageerde heftig op het voorstel van Trump om onder andere de prijzen van medicijnen op te nemen in televisiereclames. Toch werd eind 2018 bekend dat een aantal grote Amerikaanse farmaceuten vanaf april 2019 consumenten in tv-reclames wegwijs gaan maken waar zij de zogenaamde list prices kunnen vinden.

Nederlandse consument
Anders dan in de VS is in Nederland de koper vaak niet de consument (eindgebruiker) van medicijnen. De inkoop wordt namelijk gedaan door ziekenhuizen en apotheken. De marketing binnen de farmaceutische industrie is daarom met name gericht op artsen en apothekers, aangezien zij uiteindelijk de geneesmiddelen voorschrijven. Door een gedeeltelijke of gehele vergoeding via zorgverzekeraars merken patiënten vaak weinig van de prijzen die farmaceuten rekenen in tegenstelling tot de torenhoge prijzen die Amerikaanse patiënten vaak zelf betalen. In Nederland is het ook niet toegestaan marketing te richten op de patiënt. Daarentegen is er bij het grote publiek ook erg weinig bekend over medicijnenprijzen. Ook zijn er soms vergelijkbare goedkopere medicijnen beschikbaar, maar worden deze niet voorgeschreven. Wat dat betreft is ook in Nederland de markt intransparant.

Juiste zorg op juiste moment
Bij ernstige of zeldzame ziektes gaat het vaak om dure medicijnen, maar juist dan is het als patiënt vooral belangrijk om de juiste zorg op het juiste moment te krijgen. Welk medicijn daarvoor nodig is, wordt in samenspraak met de arts afgestemd en deze artsen hebben stuk voor stuk een eed afgelegd om altijd het belang van de patiënt voorop te stellen. Daarbij gaat het met name om de effectiviteit en veiligheid van medicijnen en in veel mindere mate om de prijs. Een beperkende factor kan wel zijn dat artsen rekening moeten houden met ziekenhuisbudgetten en vergoedingen. Het kan namelijk zo zijn dat bepaalde medicijnen te duur bevonden worden door ziekenhuizen. Ook komt het voor dat afspraken tussen ziekenhuizen en zorgverzekeraars ervoor zorgen dat patiënten bepaalde medicijnen niet vergoed kunnen krijgen. De patiënt staat dan vaak machteloos.

Eigen bereidingen van medicijnen
Om hoge prijzen tegen te gaan, zijn er ook apothekers die zelf eigen bereidingen van medicijnen produceren, ook wel ‘magistraal bereiden’ genoemd. Zij spelen handig in op zeer specifieke vragen van patiënten en rekenen vaak een lagere prijs. Bovendien is het toegestaan voor eigen patiënten en op kleine schaal. Het namaken van dure, geregistreerde medicijnen gaat vaak nog een stap verder. Bij zulke medicijnen heeft de grote farmaceut vaak patentrecht en is het niet altijd even duidelijk of namaken is toegestaan. Veel apothekers zijn daarom ook huiverig voor de diepe buidel van de fabrikant en durven de strijd daarom niet aan.

Baanbrekend onderzoek en investeerders
De farmaceutische industrie geeft aan winsten grotendeels te investeren in onderzoek. De kans dat een onderzoek naar een nieuw medicijn uiteindelijk de slotfase bereikt en dus echt geregistreerd en voorgeschreven mag worden is vaak erg laag. Ook is er voor veel geneesmiddelen een lange terugverdientijd nodig. Je kunt je echter ook afvragen waarom farmaceuten allemaal in eigen huis onderzoek doen en hun eigen geneesmiddelen willen produceren in plaats van dat ze de samenwerking met elkaar aangaan. Daarnaast zijn er vaak ook nog eens investeerders die een uiterst risicovolle investering doen en daar ook rendement over willen ontvangen.

Back to Trump
Concluderend is het zeker goed dat artsen zich realiseren wat de kosten van medicijnen zijn en wat de impact daarvan is op budgetten. Als we het over de marketing hebben, dan zou deze zich echter vooral moeten blijven richten op het patiëntenbelang. Dat wil zeggen vooral informerend over de juiste positionering en het profiel van een patiënt, over de effectiviteit versus de veiligheid en eventuele praktische zaken omtrent de toediening van de medicijnen. Prijzen zouden hierbij ondergeschikt moeten blijven. Een maatregel zoals die van Trump zou echter ook in Nederland de markt een stuk transparanter kunnen maken. Dan zal uiteindelijk de transparantie ook het belang van de patiënt ten goede komen.

Bronnen: hhs.gov/sites/default/files/AmericanPatientsFirst.pdf; cnbc.com/2018/10/15/drugmakers-will-add-price-data-to-ads-but-not-as-much-as-trump-wants.html; rtlnieuws.nl/nieuws/politiek/artikel/4576851/apotheker-paul-lebbink-maakt-zelf-pillen-en-gaat-strijd-aan-met

Dit artikel is geschreven door Robbert Beilo, interim data scientist EY VODW en stond in MarketingTribune 4, 2019.