[column] De juiste toon

De juiste toon raken in deze crisistijd is als een balanceeract.

Het dagelijks leven is de afgelopen dagen wereldwijd op z’n kop gezet. Alles is anders. Voor ieder bureau heeft de gezondheid van de werknemers en hun families prioriteit, maar de aandacht gaat op dit soort momenten ook uit naar de opdrachtgevers. Moeilijke tijden brengt creativiteit in mensen naar boven. Dat William Shakespeare zowel zijn meesterstuk King Lear als klassieker Macbeth schreef in quarantaine is een bekend voorbeeld. De maatschappij, maar ook organisaties worden juist nu uitgedaagd om creatief te zijn. 

Officiële nieuwsbronnen hebben een belangrijke taak om het publiek juist te informeren. Het nieuws focust volop op de impact op de samenleving. Daarbij is er naast het ‘harde nieuws’ steeds meer aandacht voor ‘goed nieuws’, wat kansen creëert voor het bedrijfsleven. Denk aan initiatieven als Help de Horeca, Squla dat kinderen tijdens schooltijd gratis laat leren of KPN en Ziggo die het betaalkanaal Film1 gratis beschikbaar stellen. Slimme oplossingen waarmee Nederlanders elkaar helpen. 

Het is essentieel om ieder concept of oplossing af te wegen aan de redactionele meetlat en te checken of het de moeite waard is om erover te berichten. Deze meetlat ligt nu veel hoger dan normaal. Dus stellen wij ons continu de volgende vragen voordat we actief pitchen: is de boodschap relevant en helpt de inhoud de lezers van het medium? En speelt het in op behoeftes of belangen van het publiek? 

Het moet haarfijn duidelijk zijn wat het publiek aan deze informatie heeft. Maatschappelijke initiatieven zijn niet vanzelfsprekend nieuwswaardig. Het adagium acts, not ads geldt voor iedereen. Deze periode gaat het om echt hulp bieden en laten zien dat je meedenkt met de consument. Media-aandacht moet geen doel op zich zijn, maar een resultaat van je inspanningen.

Inspelen op behoeftes in tijden van crisis hoeft niet altijd kostbaar en ingrijpend te zijn. IKEA speelt heel sympathiek in op de volle huizen als gevolg van de sociale isolatie, door te laten zien hoe mensen met slimme oplossingen onder één dak een plek voor werk, ontspanning en samenzijn kunnen creëren.

In onder andere Groot-Brittannië spelen verschillende distillerijen en gin-producenten op de tekorten die ontstaan zijn door de Covid-19 crisis. Zij zijn gestart met het maken van iets waar behoefte aan is: gedenaturaliseerde alcohol. De alternatieve bierbrouwer BrewDog maakt er zelfs een eigen handgel van, met deze ‘Punk Sanitiser’ geeft het een subtiele merk-knipoog.

Maar er zijn ook bedrijven die de plank compleet misslaan zoals het Amerikaanse Grubhub dat restaurant 100 miljoen dollar hulp aanbood. Op het eerste gezicht een nobel gebaar, maar later bleek dat het platform dit alleen deed om er zelf lange termijn contracten aan over te houden. Op Forbes worden zij nu publiekelijk aan de schandpaal genageld. 

Kortom: de toon, het initiatief en de wijze waarop je naar buiten treedt is essentieel.

Door: Stijn Zwinkels, account director bij Glasnost.