[column] Mark vindt auto's maar gedoe

Ik weet niet of je de tv-show gezien hebt, maar in de gezellig winterse setting van de SBS6-studio interviewde tv-coryfee Linda de Mol onze premier en zette daarmee een uniek stukje menselijke televisie neer. Het leverde de kijker vooral een sympathiek gesprek op en voor Mark Rutte zelf heeft de deelname ongetwijfeld een positieve impact op zijn imago. Dat kan bijna niet missen.

Talpa scoort

Hoe dan ook sloeg de persoonlijke benadering van Linda de Mol aan, want de zender SBS6 behaalde er met 1,9 miljoen kijkers direct een kijkcijferrecord mee. Die bijna twee miljoen mensen waren voor de Talpa-zender ook de beste zondagsscore in viereneenhalf jaar tijd. De euforie bij de broadcaster was daarom groot. Zelfs zo groot dat John de Mol naar men zegt zijn zus ’s nachts uit bed belde met de vers binnengekomen kijkcijfers. Blijdschap bij SBS6 dus. Enthousiasme dat overigens volledig terecht is, want de combinatie van gasten en dit human interest format leverde authentieke televisie op. Televisie waar het met onze premier zelfs even over zijn auto ging.

Rutte hecht niet zo’n waarde aan, zijn auto vindt hij vooral maar gedoe, zo gaf hij duidelijk aan. Tijd voor de autosector dus om die mindset om te buigen

Kansen

De auto als ‘gedoe’ en een minister-president die in één van de best bekeken tv-programma’s van de laatste tijd laat horen dat hij autobezit tijdrovend vindt moet de autosector wel prikkelen. Toch? In het interview met Linda de Mol ventileert Mark Rutte luid en duidelijk dat hij vooral blij is maar één auto te bezitten, omdat je anders nog vaker tijd aan auto’s moet besteden. “Zonder dat je ermee rijdt ben je al vijf keer per jaar met een auto bezig. Winterbanden, APK, zomerbanden, onderhoud en dan heb je er nog niet eens mee gereden,” zo gaf de premier desgevraagd in het gesprek met Linda aan. Deze uitspraak over de tijd die auto’s een consument kosten is daarmee een waardevolle eyeopener voor de branche. Een branche die logischerwijs vooral in auto’s denkt en vaak met bevlogenheid met het werk aan auto’s bezig is. Noem het een hobby. Mensen met een volle agenda en minder auto-interesse ervaren dat echter anders en zien het naar de dealer gaan voor onderhoud, bandenwissels, vakantiecontroles of andere services blijkbaar als ‘gedoe’. Dat blijkt maar uit de opmerking van Mark Rutte. En toch liggen juist bij deze ‘consumentendrempel’ kansen voor de automotive bedrijven.

Nostalgie

Waar het veertig jaar geleden nog een uitje was om naar de dorpsgarage te gaan, daar een kop koffie te drinken en eens met de eigenaar over inruil of onderhoud te bomen, is er in de huidige maatschappij minder tijd voor deze nostalgie. De laatste decennia is er zo een duidelijke servicebehoefte ontstaan. Een trend die de deur open zet voor de ontwikkeling van nieuwe diensten. Mensen zijn druk met werk en sport, willen quality time op de momenten dat ze niet geleefd worden door anderen en hechten waarde aan het onderhouden van sociale contacten. Dat kost tijd, in talrijke gevallen zelfs veel tijd. En dan zitten we volgens recent onderzoek ook nog eens ruim twee uur per dag op onze telefoon nieuws te vergaren, digitaal contact te houden of te gamen.

Kortom, we houden als consument bar weinig tijd over en staan daarmee open voor nieuwe diensten die ons leven gemakkelijker en meer efficiënt maken. Vooral als het gaat om onze auto

Stofzuigen

De uitspraak van Mark Rutte en de tijdsinvestering die hij in zijn privéauto moet doen om er überhaupt in te kúnnen rijden, staat niet op zichzelf. Ik zie het om mij heen en constateer het bij mijzelf ook. Naar de garage gaan voor onderhoud moet ik altijd echt even plannen en omdat ik druk met andere dingen ben, rijd ik standaard door totdat het servicelampje ook echt gaat branden. En dan probeer ik alles in een keer te laten doen, want dan kun je tenminste weer even vooruit zonder verstoring van je agenda. Hierbij opgemerkt dat ik auto’s leuk vind en an sich graag in garages kom. Dat ligt anders als je niets aan auto’s vindt, dan loop je tegen een nog hogere drempel aan. Naast onderhoudswerkzaamheden plannen vinden veel consumenten ook auto’s wassen, poetsen en stofzuigen een klusje waar ze echt tijd voor moet maken. En als ze dan wat langer plezier van hun werk willen hebben, dan moet hun auto na het wassen ook nog eens in de was gezet worden. In dat geval duurt het immers een maandje langer voordat het vuil zich opnieuw aan de carrosserie hecht en is er langer plezier van een glimmende auto. Enfin, ook de auto wassen kost daarmee best veel tijd, zelfs in een hightech wasstraat. En ook deze activiteit zorgt - om het in de woorden van onze minister-president te zeggen – daarmee voor ‘gedoe’.

Autopoetsabonnement

Met deze perceptie top of mind ligger er mooie commerciële kansen voor de branche om dat ‘gedoe’ op te lossen. Het opent weer nieuwe deuren om de juiste services in de markt te zetten en biedt daarmee zakelijk perspectief en waardevolle contactmomenten. Dealers hebben vaak al prima services voor het wisselen van zomer- en winterbanden beschikbaar en ook bij het onderhoud zie je nieuwe initiatieven in de vorm van onderhoudsabonnementen ontstaan. Andere autobedrijven werken weer met haal- en brengservices en ontzorgen daarmee hun klanten. Voor autowassen wordt er binnen de branche nog vaak doorverwezen naar de wasstraat, maar wellicht dat daar ook dienstverlenende kansen liggen. Als de consumentenperceptie van ‘bezig-zijn-met-je-auto’ immers ‘gedoe’ suggereert, moet er ook een markt zijn voor het autopoetsabonnement, het automatisch inplannen van afspraken en/of standaard terugkommomenten vermoed ik zo. Bijvoorbeeld drie keer per jaar je auto op zaterdagmorgen laten ophalen, door een expert goed laten wassen, het interieur écht laten reinigen en natuurlijk de bolide met de poetsmachine mooi glimmend laten maken, klinkt voor de drukke klant vast aantrekkelijk.

Tijd dus om dit soort ‘gedoe’ samen met de bandenwissels, het standaard onderhoud en de vakantiecontroles in een duidelijke propositie tegen maandprijzen te gaan aanbieden

Ontzorging

Op het gebied van automotive marketing ligt hier daarom een interessante missie. De autobranche biedt reeds tal van aftersales services aan maar blijkbaar is het imago bij veel mensen nog altijd teveel in de richting van dat ‘gedoe’. In dat kader is er dus marketingwerk aan de winkel. Een traject dat start bij het kritisch tegen het licht houden van de bestaande diensten en de wijze waarop deze geadverteerd worden. Daarna eens duidelijk definiëren van alle onderhouds- en ontzorgingsdiensten. Wat bieden we aan? Welke services stoppen we in een ‘pakket’ en is dit voor de klant relevant? Hoe gaan we onze boodschap over de bühne brengen? Vervolgens is van belang diensten presentabel te maken in de vorm van overzichtelijk pakketten en upsell-mogelijkheden. De klant wil immers individuele keuze en ook weten waaraan hij toe is. Als laatste is er dan de uitdaging deze ‘pakketdiensten’ naar concrete advertising te vertalen, want bij de vluchtigheid van onze maatschappij hoort ook dat consumenten zich bewust gaan worden van een specifiek aanbod. En als zelfs Mark Rutte het gemak nog onvoldoende ervaart is er nog genoeg qua advertising te doen.

Ministeriële trigger

In dat kader zet de opmerking van onze premier in Linda’s talkshow de deur open voor krachtige aftersales marketing. Iets dat er bij de automerken nog wel eens bij inschiet, maar waar dus wel heel mooie kansen liggen. Aftersales is de discipline in de autobranche die met fors minder mediageld werkt, vooral als je het vergelijkt met het budget dat in de verkoop van nieuwe auto’s wordt gepompt. De vraag is of dat terecht is.

Krachtige marketing waarbij diensten die elke bestaande klant nodig heeft worden verpakt in één allesomvattend gemaksabonnement, biedt de branche omzet, contactmomenten en loyalty. Als je als dealerbedrijf of erkend reparateur zowel onderhoud, twee keer per jaar een bandenwissel, een APK, wellicht elke drie maanden een poetsservice, een vakantiecontrole en een haal- en brengservice verpakt in deze unieke 360 graden propositie help je de drukke klant van zijn of haar zorgen af. Deze all-in propositie kun je als branche overigens vrijwel risicoloos aanbieden, want er is genoeg data beschikbaar voor het goed kunnen doorrekenen van abonnementsprijzen. Klanten zijn daarbij door de smartphone inmiddels gewend aan maandabonnementen en de dealer ontvangt met zo’n propositie de zekerheid van frequent klantcontact. Erg waardevol in de tijd dat loyalty een aandachtspunt is.

Mark vindt auto’s daarom nu nog ‘gedoe’, maar als de branche deze uitspraak met de juiste marketing oppakt, levert deze ministeriële trigger straks keihard extra omzet op.  Op naar een 360 graden gemakspropositie dus.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com