[interview] Mediaman Vincent Siegelaar client director Wefilm

Wefilm heeft heeft zich naar eigen zeggen ontwikkeld van een productiemaatschappij die filmvirals maakt tot een contentbedrijf dat ‘emotie en maatschappelijk effect sorteert en direct voor merken werkt.’ Wefilm is onder anderen bekend van Dela Waarom wachten, ABN Amro Rollercoaster, de belofte aan Eberhard, lobby tegen de tabaksindustrie en van Smoorverliefd voor Interpolis. Het bureau is onlangs nog door de SAN genomineerd als Bureau van het Jaar en won met Smoorverliefd voor 5e keer in 6 jaar de award ‘Beste video’ bij The Best Social Awards.

Wat ontbrak er in de organisatie? Wat moet Siegelaar gaan toevoegen aan Wefilm

Ruben Cusell, Head of Concepts & Strategy en partner: ‘Wat voor ons heel fijn is, is dat Vincent (die eerder bij Hearst, GroupM en Sanoma werkte- red.) exact begrijpt wat er bij adverteerders in alle lagen van de organisatie speelt en weet wat je uit data kunt halen en hoe je daarop moet sturen. Zoals bereik-, sales- en keiharde conversiedoelstellingen. Zijn ruime ervaring in media-inkoop en partnerships komt ook heel goed van pas. Wij hebben een goed gevoel – noem het intuïtie en ook ervaring – voor wat aanslaat, maar daarmee kunnen we nog gerichter te werk gaan en de effectiviteit van onze campagnes verder te verhogen.Daarnaast heeft Vincent een enorm netwerk aan adverteerderzijde. Hoewel we al enige tijd van productiemaatschappij naar creatief bureau zijn gegroeid (we ontwikkelen zelf concepten en campagnes voor merken of denken mee met het concept van een bureau) en we onlangs genomineerd zijn door de SAN, zijn we nog altijd een beetje de new kid onder de bureaus. Hij kan dat verhaal, hoe wij merken precies kunnen helpen, direct helpen verspreiden.’

Vincent (die eerder bij Hearst, GroupM en Sanoma werkte- red.) begrijpt wat er bij adverteerders in alle lagen van de organisatie speelt en weet wat je uit data kunt halen en hoe je daarop moet sturen

Hoe kunnen jullie merken/adverteerders precies helpen?

Cusell: ‘Wij kijken verder dan alleen naar de commerciële kant van een merk, maar ook naar wat hun rol in de wereld is. We gaan, kortom, op zoek naar de oprechte, toegevoegde waarde van een merk of organisatie. Soms is dat evident omdat het merk of product zelf al iets toevoegt of oplost. En soms is het even graven. Als we die rol samen gevonden hebben, kijken wij hoe we dat vervolgens zo impactvol en spraakmakend mogelijk kunnen vertellen, zodat het echt bij de doelgroep binnenkomt.

De videoclip en nummer 1-hit Smoorverliefd met rapper Snelle voor Interpolis (om appen op de fiets onder jongeren te ontmoedigen - red.) begin dit jaar was een goed voorbeeld van onze werkwijze: dat was een integrale campagne gericht op gedragsverandering, met fotografie, meerdere events, een activatie, app, muziek, een influencer – waarbij film een centrale rol speelde. Film vormt altijd ons morele kompas; als wij iets niet goed, treffend kunnen vertellen met film, klopt het verhaal in onze ogen niet.’

Waren jullie al langer op zoek naar ‘een’ Vincent? Want de match – hybride productiemaatschappij/bureau zoekt ervaren mediaman – ligt niet voor de hand.

Cusell: ‘Het was niet zo dat er plots een kwartje viel toen Vincent eerder dit jaar bij Hearst vertrok, als je dat bedoelt. We waren al langer op zoek naar zo’n soort profiel, waarbij je ook niet over één nacht ijs gaat, want het is wel degelijk een investering.’

Die jullie in crisistijd doen…

Cusell: ‘Dat is waar. Dat geeft alleen maar aan hoe goed en strategisch we erover na hebben gedacht (lacht). Het past ook wel bij ons om zoiets te doen, we houden wel van een beetje spanning. Bovendien kenden we Vincent al uit het Sire-bestuur (waar Wefilm-MD Bas Welling eerder met Siegelaar in zat, red.), dus er was al onderling vertrouwen. We vonden elkaar kortom al leuk, alleen kon het niet eerder.’

Siegelaar haakt– met een knipoog – in: ‘Ja, we vonden elkaar al leuk. Maar we leefden/opereerden toen nog in twee verschillende werelden. Ik had al wel snel door dat we complementair waren, qua media-stuk en digitale optimalisatie in combinatie met creatie.’

Het enige kritiekpunt wat ik al langer heb, is dat we nog te weinig bekend zijn. Ik zeg al jaren dat Wefilm een goed bewaard geheim is voor een grote groep merken en organisaties

Hoe keek jij naar Wefilm?

Siegelaar: ‘Zoals ze – of “we” moet ik nu zeggen – deze move in coronacrisistijd maken, kan ik enorm waarderen; ik hou wel van die rebellenclub-mentaliteit. Zo heb ik altijd wel naar Wefilm gekeken, als een oprechte, professionele speler die kleur durft te bekennen. Wefilm heeft een trackrecord in het maken van geëngageerde, succesvolle campagnes, waar in dit bizarre tijdsgewricht behoefte aan is. Wefilm is goed in het genereren/creëren van organisch bereik wat je vervolgens met slimme media-inkoop echt kunt laten vliegen

Het enige kritiekpunt wat ik al langer heb, is dat we nog te weinig bekend zijn. Ik zeg al jaren dat Wefilm een goed bewaard geheim is voor een grote groep merken en organisaties. Althans, aan het begin, bij de adverteerder, en eind van de keten, bij media; terwijl Wefilm bij het maken van de content rekening houdt met de hele keten. Ik weet uit media-ervaring dat de interactie tussen content en media veel beter kan. Er valt nog flink terrein te winnen.’

Cusell: ‘Dat geldt overigens ook voor media: mediabureaus zijn van nature meer gericht op paid, PR-bureaus op earned en social bureaus op owned, terwijl alle drie in principe hetzelfde doel nastreven en elkaar zouden kunnen versterken. Idealiter is er veel meer interactie. Het toffe met Smoorverliefd was dat wij met Interpolis echt een spin in het web waren tussen het PR-bureau, social bureau, mediabureau, de app-maker, de muziekmaker, het label en Snelle. Dan kun je maximaal presteren. Maar er bestaat soms nog wantrouwen. Wij zijn inderdaad hybride; wij kunnen een campagne van A tot Z regisseren, of later instappen en eerder uitstappen als partner van een bureau (zoals met Buutvrij voor Ikea of Achtung! voor KPN). Al zullen we altijd willen meedenken om het geheel waar mogelijk te optimaliseren. En ja, daarin zijn we vrij fanatiek.’

Het feit dat je Sire-bestuurslid was, geeft al aan dat je iets goeds wilde doen. Maar je had ongetwijfeld ook in de mediawereld kunnen blijven. Waarom heb je dat niet gedaan?

Siegelaar: ‘Ik vind de digitale media-transitie ongelofelijk interessant, maar ik kwam in de praktijk als manager steeds verder af te staan van interactie en partneren met de klant en kreeg steeds meer te maken met reorganisaties en het snijden in kanalen en titels die minder bestaansrecht hebben – oftewel, met het managen van teruggang. Dit is wel een radicale andere stap, maar behalve dat ik nu een positieve impact kan maken met mijn werk, kan ik me nu ook richten op commerciële groei – had ik al gezegd dat ik veel kansen zie? – en het duurzaam onderhouden en uitbouwen van relaties; daar waar ik goed in ben. Daar komt bij dat ik tijdens mijn Sire-tijd onder de indruk ben geraakt van de inhoudelijkheid van bureaus, waaronder Wefilm. Hier werken vormt een enorme verrijking voor mij als mediavakman.

Wat ik met film heb? Van filmmaken heb ik (nog) geen verstand, vanuit professioneel oogpunt kan ik alleen maar constateren dat film nog steeds de beste manier is om impact te creëren, digitaal dan wel analoog. Met film kun je raken of aanzetten tot handelen, wat juist in deze tijd hard nodig is. Meer dan elk ander medium is film in staat tot het creëeren van beweging. Als je de juiste film aan de juiste personen koppelt, kun je echt het verschil maken.’

Wat is het uiteindelijke doel van dit huwelijk?

Siegelaar: ‘Los van wat we al gezegd hebben, wat we uit deze samenwerking denken te kunnen halen, hoop ik dat we kunnen “stapelen” zoals ik dat noem; dat we campagnes kunnen maken die – dankzij learnings – steeds effectiever worden en zo voor klanten bij elkaar op gaan tellen. Anders gezegd: Ik hoop dat we in toenemende mate duurzaam partner van klanten worden.’

Cusell: ‘Wat we ambiëren is om met merken vaker een vertrouwens- of regierol, zoals we die met Interpolis hebben, te ontwikkelen op strategisch, creatief, productioneel op distribitie niveau – oftewel door de hele keten heen. We zullen altijd openstaan voor samenwerkingen met andere specialisten en bureaus als de doelstellingen daarom vragen; dat zorgt uiteindelijk voor de meeste, wederzijdse loyaliteit met een klant, denk ik. Dat hopen we met de komst van Vincent structureel te vergroten.’