[interview] De vernieuwde religie van KesselsKramer

Erik Kessels en Johan Kramer waren bij de start van hun bureau 25 jaar geleden de bad boys van de reclame. Spraakmakende en taboedoorbrekende campagnes waren het gevolg. KesselsKramer stond eenzaam op de Olympus van de reclame. Met de nieuwe managing director Diederik Sjardijn en creative director/partner Gijs van den Berg kijken we terug en vooruit. ‘Elk bureau moet zich continue heruitvinden.’
De Bleyskapel aan de Lauriergracht in Amsterdam - waar Kesselskramer sinds 1996 huist - ademt nog steeds de creatieve geest van de oprichters. De cerebrale sfeer van de voormalige kapel wordt moeiteloos gemixt met de creatieve hutspot van het moderne reclameleven. Hier ontsproten aan de breinen van Kessels en Kramer onder meer de legendarische concepten voor het Amsterdamse Hans Brinker Budget Hotel (het roemruchte Nederlandse vlaggetje in een hondendrol) en telecomprovider Ben (het huidige T-Mobile). Lange tijd maatgevend voor het niveau van de Nederlandse reclame, en niet alleen in de laatste plaats vanwege de creatieve concepten. KesselsKramer wilde nooit geld de boventoon laten vieren als het ging om het binnenhalen van klanten. Het bureau moest een bepaalde persoonlijke betrokkenheid voelen. Als er geen goed gevoel was, dan wilde een relatie nog wel eens voortijdig sneuvelen.

Onafhankelijk
Volgens Gijs van den Berg is dat eigenlijk nog altijd zo. ‘We werken graag voor klanten waar we passie en overtuiging voor voelen. We zijn nog steeds een onafhankelijk bureau en dat geeft vrijheid, wij zijn niemand verantwoording verschuldigd. We zijn dus best kritisch op voor wie we willen werken. Wapens, olie, sigaretten en zelfs snoepgoed zijn dubieuze onderwerpen wat ons betreft. Onderschat de kracht van reclame niet wat dat betreft, en wij voelen een verantwoordelijkheid. Heeft iemand hier binnen het bureau bezwaren, dan bespreken we dat altijd.’
Kramer verliet het bureau in 2005 om als zelfstandig regisseur verder te gaan en inmiddels heeft ook Kessels een stap teruggedaan. Het is aan de nieuwe garde om de geest van het bureau hoog te houden en een balans te zoeken in de hedendaagse marketingbehoeften en aansluitende creativiteit.
Van den Berg: ‘Ik werk hier nu twaalf jaar en de rol van creativiteit is in die tijd sterk geëvolueerd. Twintig jaar geleden konden Kessels en Kramer nog rellen, omdat de tijdgeest er ook naar was. Wij waren bij wijze van spreken de marketingafdeling van Ben, wij zaten samen met ze aan het stuur. Er was zoveel ruimte om te experimenteren en gekke dingen te doen. De reclamewereld stak simpeler in elkaar: je maakte een film voor tv, billboard-uitingen en je deed nog een beetje print. Nu heb je het over een enorm uitgebreid medialandschap, veel verschillende doelgroepen en boodschappen en de marketeer wil snel effectiviteit. Creativiteit is vaak voor de buitenwereld een doel, maar het is een middel. Brinker Hotel was natuurlijk geweldig, maar met het merk Bever hebben wij als bureau ook een positionering neergezet die scoort op alle niveaus. Zelfs mijn ouders hebben het erover! De vraag van de marketeer is anno 2021 anders. De rollen zijn omgedraaid en de marketeer/adverteerder heeft de touwtjes weer stevig in handen. Ze werken met meerdere bureaus samen en daardoor wordt de wedstrijd anders gespeeld.’
Sjardijn vult aan: ‘Voor mij is het minder wennen, want ik kom van de adverteerderskant. Het grote verschil met vijftien jaar geleden is de huidige cijfermatige onderbouwing van campagnes. Een marketeer wil nu eenmaal graag grip hebben op de effectiviteit van zijn campagnes. Creativiteit is een ongrijpbare variabele en dus soms een benauwd gegeven voor een marketeer. Ik denk dat we nu een balans moeten zoeken tussen enerzijds hoogstaande creativiteit en anderzijds een solide cijfermatige argumentatie. Ik ben onder meer aangetrokken om dat proces te bewaken en de marketeers daarin te begeleiden.’

Elk merk is een start-up
Van den Berg is overigens van mening dat KesselsKramer nog steeds onderscheidend is in hun aanpak. ‘Wat niet veranderd is, is dat we een merk nog steeds vanaf de grond opbouwen, beschouwen elk merk nog als een start-up. Kern is dat je als merk kiest voor de juiste positionering en daaraan vasthoudt. Waar je de komende tien jaar de vruchten van kan plukken, dat is het uitgangspunt. Ik noem als voorbeeld onze klant citizenM, de hotelketen. De positionering ervan staat na jaren nog steeds als een huis en de opdrachtgevers blijven er ook trouw aan. Dat is in marketing zo ontzettend belangrijk. Veel marketeers schieten van het ene idee naar het andere en er zijn zoveel bureaus met allemaal het beste advies. Dat maakt de marketeer onzeker.’
Volgens Sjardijn is de kracht van KesselsKramer nog steeds het bieden van diverse routes om je doel als marketeer te bereiken. ‘In onze propositie zit ook altijd een ongemakkelijke route, een die moed vraagt van de marketeer. Vaak kiezen marketeers toch voor voorspelbaar en middle of the road. Je moet eigenlijk de route pakken die niemand neemt. Ik begrijp de terughoudendheid van marketeers wel, die willen geen groot risico lopen, willen liever zekerheid. Onze rol is om hen te helpen en aan de hand te nemen en te overtuigen van langetermijnvisie en investeren. Daarbij is een origineel idee nog steeds de kern van succesvolle creativiteit en marketing, en niet, althans niet 100 procent, het draaien aan allerlei knoppen op Google of Facebook.’

Brave marketeers
Volgens Sjardijn is dat wellicht ook de nieuwe religie van het bureau: marketeers laten durven anders te kiezen, waarbij de data accountability niet wordt vergeten. ‘Je ziet hier bij KesselsKramer weinig marketeers die braaf de mainstream volgen. We filteren die er waarschijnlijk vanzelf uit (lacht). Marketeers die al langere tijd meelopen, snappen waarmee wij bezig zijn. Die zien in dat je geduld moet hebben voor een optimaal resultaat en vanuit een visie moet werken.’
Volgens Sjardijn heeft Kesselskramer zich vanaf 2005, toen online sterk in opkomst kwam, opnieuw uitgevonden, iets wat elk bureau op een zeker moment moet doen. ‘Zonder onze eerlijkheid en oprechtheid te verliezen, hebben we geconstateerd dat een top creatief idee nog steeds voor 70 procent je succes als merk bepaalt, maar dat ook technologie momenteel een prominente rol speelt binnen marketing. Die combinatie van tech en creativiteit maakt het interessant en vanuit die houding gaan we het gesprek met de klant aan. Uiteindelijk ben je een kameleon die meebeweegt met de markt. Wij zijn niet meer het bureau van het vlaggetje in de drol, maar wel een bureau dat nog steeds lef toont.’

Uitdagingen marketeer
Volgens Van den Berg zijn grote uitdagingen voor marketeers juist ook het versnipperde medialandschap en de oneindig vele subdoelgroepen die met een eigen stem hun positie claimen. ‘Als marketeer heb je een grote opdracht. Je moet relevant blijven in een versnipperde samenleving. Hoe kun je als marketeer verbindend werken en blijven. Hoe bereik je mensen zonder te veel pushen en hoe zorg je ervoor dat mensen juist aangetrokken worden door je merk? Als ik kijk naar de huidige reclame en marketing, dan moeten er misschien wel regels komen, omdat je als beïnvloedende industrie heel snel ethische grenzen overgaat. We hebben tenslotte een verantwoordelijkheid om eerlijk en zuiver te blijven. Dus concreet: stel beperkingen op aan bijvoorbeeld retargeting tot de laatste snik. Het wordt best beangstigend en algoritmes worden zo slim dat je getarget wordt met luiers voordat je weet dat je zwanger bent! Dat kan niet de bedoeling zijn. Wij zien wat dat betreft deels een terugkeer naar de oude vorm van marketing met meer respect voor privacy.’
KesselsKramer gaat op voor nog 25 jaar. Uiteraard. Wat is voor Sjardijn dan belangrijk? ‘Voor mij is heel belangrijk dat de ziel en de geest van het bureau intact blijven, gecombineerd met de nieuwe aanpak van tech en creativiteit. Het is mijn taak om dat te benadrukken en uit te dragen. Zeker in Nederland, want we willen graag meer aan de slag met typisch Nederlandse merken. Dankzij onze vestigingen in Londen en Los Angeles hebben we echt veel internationaal werk binnengehaald. Wij worden in Nederland gewoon niet zo snel overwogen. Jammer, want we zijn er klaar voor!’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2021.