Esprix: 'Het helpt als de case eerlijk en met liefde is geschreven'

Charity & Not for profit. Waarom vind jij dit zo’n fijne categorie om te jureren?

‘Omdat het echt ergens over gaat en daardoor het werk vaak ook gemaakt is door mensen die intrinsiek zijn verbonden aan het grotere doel. Die urgentie en bevlogenheid voel je terug in het werk. Juist in een tijd van polarisatie en grote uitdagingen kan niet-commerciële communicatie zin geven, inspireren, in beweging brengen en daadwerkelijk verschil maken. Gelukkig zijn er steeds meer commerciële merken zich bewust van de maatschappelijke impact van hun communicatie en zie je ook daar positieve impact steeds meer onderdeel worden van hun purpose. Ik ben blij dat die inzendingen naast onze categorie een eigen podium krijgen in de categorie ‘Business for Good’. Daar duurzame positieve impact creëren is misschien wel de grootste uitdaging van onze generatie. Kijk maar naar het recente nieuws over Unilever waar een grootaandeelhouder in een open brief opriep om te stoppen met hun ‘obsessie met duurzaamheid’. Als die positieve impact onderdeel is van de strategische missie en visie en onze cases bewijzen dat consistent volhouden ook daadwerkelijk effect heeft, dan schrikken aandeelhouders niet van een tijdelijke dip in rendement.’

In deze categorie zitten vaak ook inzendingen die of speciaal voor de prijzen gemaakt lijken of zo charity zijn dat ze bijvoorbeeld geen casefilm of lekkere omschrijving hebben en daardoor moeilijk te beoordelen zijn. Hoe gaan jullie daarmee om?

‘De eerste lat van de jury is ‘jaloersmakend werk’. Met of zonder budget kan iets super jaloersmakend zijn. Een PR-concept kan bijvoorbeeld voor heel veel zichtbaarheid en resultaat zorgen. Dus als die lat is gehaald sta je al met één been in de finale. Het gebeurt dan wel eens dat doelstellingen niet kwantificeerbaar zijn of dat er bijvoorbeeld geen nulmeting heeft plaatsgevonden. Het fijne is dat we met een jury van professionals bij elkaar zitten die heel goed kunnen inschatten of een bepaalde doelstelling wel of niet behaald is. Het helpt als de case eerlijk en met liefde is geschreven.’

Beter eerlijk over doelstelling en resultaat dan een ongeloofwaardig opgeblazen verhaal

Wat is jouw advies aan de inzenders bij het schrijven van de case?

‘Zorg dat alle onderdelen van de case met elkaar in verband staan. De case moet van A tot Z maar ook van Z tot A kloppen. Lees hem dus van alle kanten en let goed op inconsistentie. Soms zie je dat men superenthousiast en trots is over een resultaat, terwijl dat resultaat niet terugkomt in de doelstelling. In een goede case staat geen letter te veel. Vergeet niet dat sommige juryleden 40 cases beoordelen. Als de case dan volstaat met ruis en bijzaken helpt dat zeker niet mee. Een goed geschreven case moet je in één adem uit lezen. Stuur ook niet elke banner of spreadsheets met resultaten in. Vang het verhaal of in een casefilm of in een presentatie visual met alle highlight van de case.’