[branded content] Lemon Scented Tea gaat vol voor duurzame merkgroei

Lemon Scented Tea, Lemon in de volksmond, heeft een nieuwe positionering die gebouwd is op de bureaufilosofie van de afgelopen jaren. Volgens Vijn is het een aanscherping die nog beter duidelijk maakt wat klanten en prospects van het creatieve bureau kunnen verwachten. Want dat is uiteindelijk - naast sterk creatief werk en een intensieve en goede samenwerking - toch het belangrijkste bij de finale keuze van een agency: Hoe breng je mijn merk echt verder? Hoe laat je mijn merk langdurig groeien? Wat voeg je als bureau toe?

Merknarratief

Lemon zet in de nieuwe positionering nog steviger in op het samen met de marketeer ontwikkelen van een eigen merknarratief dat de basis van de totale strategie naar merkgroei vormt. Een narratief dat inspeelt op de cultuur en in alle onderdelen van de communicatie zorgt voor emotionele betrokkenheid met het merk. Vijn: ‘Wij helpen klanten met de opzet van een narratief met een sterke ambitie, waarin purpose en propositie van het merk bij elkaar komen. Dit narratief is vaak een aanvulling op de merkpositionering en is feitelijk de brug naar het creatieve concept en de creatieve doorvertalingen naar klant en medewerkers. We kijken heel nadrukkelijk naar buiten én binnen. Wat je buiten belooft moet je namelijk binnen waarmaken. Medewerkers moeten het heilige geloof in het merk hebben, anders kun je nooit een emotionele band opbouwen.’

Toetsen

Vijn benadrukt dat het merkverhaal niet moet worden verward met storytelling. Het kernnarratief moeten we zien als een voortdurende vaste waarde waaraan alle communicatie kan en moet worden getoetst. ‘Juist om te bewaken dat in het communicatieproces van A tot Z de emotionele en krachtige verbinding met het merk in stand blijft.’ Uiteindelijk gaat het om krachtige ideeën, campagnes en experiences te ontwikkelen die mensen echt raken, elke keer weer.’ Deze aanpak - door Lemon de Brand Narrative Approach genoemd (zie kader) - komt volgens Vijn voort uit het creatieve marketinggedachtegoed wat ooit bij bureau FHV BBDO is bedacht en waar hij zijn eerste stappen in de reclame heeft gezet. Vijn: ‘The brand drives the business. Dit uitgangspunt hebben we de afgelopen jaren verrijkt met oersterke storyprincipes en top creativiteit zodat het niet bij strategie blijft, maar er onderscheidend en krachtig creatief werk ontstaat, dat zorgt voor een emotionele band met het merk op de lange termijn.’ En dat het een succesvolle formule is, is volgens Vijn gebleken bij inmiddels meer dan 100 grote en kleine merken waarvoor Lemon werkt of heeft gewerkt zoals Cortina, Ouwehands Dierenpark, Vattenfall, Nationale Nederlanden, Loods5, Venz, Delta Lloyd, Sunnycars, Weihenstephaner Internationaal, Tado, Hilton Hotels en Pisang Ambon.

Eén samenwerkende community

Lemon is een agency community, aldus Vijn, met als groot voordeel dat het bureau nadrukkelijk de afstand tussen bureau en klant verkleint. Vaak werken ‘Lemons’ bij de klant op kantoor zodat de kennis en emotie over het merk door beide partijen goed worden aangevoeld en de communicatie perfect verloopt. Vijn: ‘We hebben een solide kern van Lemons waarvan de meesten in Amsterdam zitten. Daarnaast hebben we Lemon Hubs in Duitsland, Amerika en Groot-Brittannië. Deze creatieve en strategische kern wordt versterkt met een best in class community van specialisten op creatief, strategisch en productioneel gebied. Elke klant krijgt vervolgens zijn eigen team van dedicated Lemons en externe specialisten.’

Brand Narrative Approach
Het bouwen van een kernverhaal voor een merk is gebaseerd op de universele vertelstructuur. Elk verhaal, van Hans en Grietje tot James Bond, volgt dezelfde narratieve opzet. Er is altijd een held, de hoofdpersoon, en die wil een doel bereiken, zoals het bestrijden van alle kwaad. De helden hebben verschillende middelen om dit te doen, normaal gesproken iets dat hen en hun verhaal speciaal maakt. Elk verhaal heeft uiteraard ook altijd een tegenstander die het de held lastig maakt. Deze eenvoudige structuur betrekt ons emotioneel bij het narratief omdat we willen weten wat er met de held zal gebeuren. Dit is de formule voor emotionele betrokkenheid en dat is iets wat eigenlijk iedere marketeer of business leader ambieert. Zonder emotionele betrokkenheid is namelijk langdurige groei van je bedrijf een utopie.

Crossborder hub

Sinds kort heeft Lemon een heuse crossborder hub in de Verenigde Staten, om het werk voor twee gerenommeerde Amerikaanse klanten optimaal te kunnen uitvoeren. Vanwege de contractueel vastgelegde vertrouwelijkheid kan Vijn deze merken helaas niet bij naam noemen. Deze crossborder hub specialiseert zich in het internationaal neerzetten van een sterk narratief voor medewerkers dat vertaalt wordt naar campagnes, activaties en tools zodat medewerkers een nog positievere bijdrage kunnen leveren aan de customer experience van het merk.

Wat je buiten belooft, moet je binnen waarmaken

Deze specifieke service heeft de agency ontwikkeld voor met name multinationals waarbij medewerkers een grote invloed hebben op de totale experience van het merk. Denk hierbij aan vliegtuigmaatschappijen, hotels, banken, facilitybedrijven, vakantieparken, et cetera. Vijn: ‘Ik wil deze samenwerking aanstippen omdat het eigenlijk precies aangeeft wat wij met deze cross border hub doen, namelijk de employee journey vertalen naar de customer journey. Dus: hoe kunnen we op basis van het nieuwe narratief van het merk de medewerkers meenemen in dit verhaal? Hoe kunnen we ze enthousiast maken en activeren dit verhaal uit te dragen in de gehele customer experience? Daarna gaat het erom het verhaal zo te laten landen dat medewerkers echt emotioneel betrokken worden via campagnes, concepten, activatie, film en fotografie. Als dat eenmaal staat, geven we hun de creatieve handvatten om de customer experience te verbeteren en zo start de opwaartse spiraal van succes: blijere medewerkers, blijere klanten, betere resultaten. En dat blijft elkaar versterken.’

Samen beter worden

Lemon steekt veel energie en tijd in het delen van creativiteit, trends en ontwikkelingen op het gebied van reclame, marketing en communicatie. Vijn: ‘We hebben jaarlijks een flink aantal creatieve sessies waarin we samen met klanten informeel aan de slag gaan. Daarin nodigen we experts uit hun verhaal te doen. Zodat we even een deep dive krijgen in hun wereld. De laatste sessie was bijvoorbeeld met Willem van Heiningen. Hij is medeverantwoordelijk voor de toekomstige infrastructuur van Amsterdam waar we te maken krijgen met alle heftige gevolgen van klimaatverandering. Echt even een wake-up call voor iedereen. Het zet ons en onze klanten creatief aan om samen sterke ideeën te ontwikkelen. Daar komen vaak ook de beste ideeën uit. Ik zou willen zeggen: schuif aan en kom met ons praten over jouw marketinguitdaging en welk merknarratief en creatief concept we voor jouw merk kunnen smeden, zodat je versneld gaat groeien.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Lemon Scented Tea