[column] Zeg relatie met bureau niet zomaar op

[column] Zeg relatie met bureau niet zomaar op
  • Bureaus
  • 8 feb 2024 @ 11:07
  • Link
  • Leo van Sister
    Leo van Sister

    Merkcommissaris
    De Merkcommissarissen
  • Geen tag

Elk jaar krijgen reclame-, media- en designbureaus te horen dat de samenwerking met de adverteerder stopt. Om allerlei moverende redenen uiteraard. Een bureauwissel moet echter niet lichtvaardig worden opgevat.

Foto: Pexels

Bureauwisselingen kunnen zomaar een jaar achterstand geven

Veel adverteerders werken – begrijpelijk-  en net zoals ik destijds als grote adverteerder, met bureaucontracten waarin afspraken geregeld worden. Een daarvan is dat de opzegtermijn voor samenwerking tussen adverteerder en bureau wederzijds zes maanden bedraagt.

Het opzeggen van de samenwerking kan in de praktijk betekenen dat er voor het betreffende merk of organisatie minder effectief dan voorheen gewerkt wordt. Een bureau kan uit frustratie bijvoorbeeld niet meer hun allerbeste top creatieven, strategen en planners op dat account laten werken. Anderzijds heeft een nieuw bureau - dat zich nog helemaal moet inwerken op de klant - de organisatie en het merk vele maanden nodig om de essentie te leren kennen en voldoende op elkaar afgestemd te raken. Gevolg is dat het merk dan soms minder ondersteuning krijgt dan het verdient of nodig heeft.

Laat het dispuut niet te ver oplopen

In elke bureaurelatie zijn er aan bureauzijde en zeker ook aan klantzijde wel eens strubbelingen in de werkrelatie. Het kan zijn dat men het maar moeizaam eens wordt over de nieuwe campagne, website of (online) promotie of dat er gedoe is over de steeds maar oplopende kosten van het bureau. Ook komt het voor dat de campagneplanning keurig gevolgd is en alles is geplaatst en dat de resultaten voor de adverteerder dan toch tegenvallen. Dat geeft dan ook weer spanning en discussie.

In alle gevallen is het raadzaam om disputen, terecht of onterecht, niet te ver te laten oplopen en tijdig bespreekbaar te maken in werkoverleg met je bureau(s). Wacht niet te lang en leg de issues op tafel; ook van de zijde van het bureau. Problemen zijn vaak minder groot als je die snel en kordaat aanpakt.

Foto: Pexels

Manage je relatie met bureaus

De relatie tussen adverteerder en bureau(s) is sterk bepalend voor het succes van het merk. Als men wederzijds veel vertrouwen in elkaars kwaliteiten en talenten heeft, elkaar respecteert en de sfeer is goed, kan het product van die samenwerking prettig positief en effectief zijn. Je trekt samen op en bouwt samen aan het merk of organisatie en de groei ervan.

Het helpt daarbij, zo weet ik uit eigen ervaring, om je bureau als direct verlengstuk van je marketing- of communicatieafdeling te zien. Als adverteerder liet ik mijn bureau ook als een soort concurrent van de eigen marketingafdeling meewerken aan strategische jaarplannen.

Je relatie met je bureau(s) heb je op verschillende niveaus, onderschat dat niet. Bij grotere bedrijven komt het voor dat meerdere marketingteams werken met een eigen team bij hetzelfde of een ander bureau. Maar ook de teamleiders en marketingbaas hebben zo hun directe relatie met de bureaus en dat geldt ook voor de eindbaas van de organisatie. Daarom is het slim om ook met elkaar intern de relaties regelmatig af te stemmen en ook de disputen die daar spelen.

Zelf heb ik een keer meegemaakt dat in een van de marketingteams al ruim een jaar lang gesteggeld werd over een al dan niet verstrekte opdracht aan het bureau. De kosten liepen steeds hoger op, maar vanwege het dispuut werden die niet betaald. In de verschillende geledingen van mijn organisatie werd dat groeiende issue steeds vooruitgeschoven en niemand intern, noch van bureauzijde, maakte melding hiervan naar de directie. Het gevolg was dat ik eind van dat jaar door de baas van dat grote reclamebureau werd gebeld dat er nog een onbetaalde, factuur van ruim 1 ton lag te wachten. Mijn reactie moge duidelijk zijn.

Merkpaspoort is een slimme hulp

Ook al is de werkrelatie tussen de betrokken mensen aan bureauzijde en aan klantzijde nog zo goed, het belangrijkste blijft dat het merk waarvoor men werkt uiterst goed begrepen wordt en dat de merkessentie en daarmee de positionering in alle vaten van marketing en communicatie goed naar buiten komt. Het is daarom altijd aan te bevelen om nadat een merktraject goed is doorlopen en de merkpositionering en alles wat daarbij relevant is, om een merkpaspoort te laten maken. Dit kun je dan breed delen met alle intern betrokken medewerkers en management, als ook bij de bureaus. Dat voorkomt free riding op het merk. De vaak gebruikte BrandKey methode is breed toepasbaar en kan tevens de opbouw zijn van een goed merkpaspoort.

Als je dan toch een bureaucompetitie doet

Mocht het dan toch aankomen op een bureaucompetitie dan leert mijn ervaring dat er niet te veel bureaus tegelijk moeten mee pitchen. Hou het op maximaal drie bureaus. Dan zul je er toch al twee moeten teleurstellen en daarbij maak je de keuze erg lastig voor de collega’s als je nog meer bureaus in de pitch betrekt.

Wat uiteraard ook meespeelt is de financiële kant van de pitch. Bij de Merkcommissarissen werken wij met de verplichting aan de opdrachtgever dat elk bureau dat meedoet een alleszins redelijke vergoeding dient te krijgen; de winnaar en alle verliezers. Dat is wel zo redelijk als je je realiseert dat elk bureau het beste team daarvoor inzet.

Ook hier is het werken met een merkpaspoort nuttig. Om te begrijpen wat de adverteerder zoekt en wat het bureau te bieden heeft, is niet alleen een voorstel tot campagneconcept bepalend, maar kun je voorafgaand aan de pitchopdracht ook een reeks slimme vragen stellen die duidelijk maken wie er tegenover je zit en wat die te bieden heeft. Wees ook altijd helder over de opzet van de bureaucompetitie, de mededingers, het proces, de wijze van beoordeling en de financiële afwikkeling. Een complete briefing is zeer essentieel bij de start van een pitchtraject.

Het leukste van het pitchtraject is natuurlijk als de campagnevoorstellen op tafel komen en beoordeeld gaan worden. Ook daar geldt: wees verstandig en werk daarbij met een vooraf afgestemde beoordelingscriterialijst. Het goed beoordelen van een reclamecampagne, mediacampagne of nieuw design is geen sinecure.

Langjarige bureaurelaties versterken het merk

Langjarige relaties tussen adverteerder en bureau zijn gunstig voor het merk en de ontwikkeling ervan. Het waarborgt verder dat er niet te vaak uitstapjes op de merkpositionering plaatsvinden. Partijen weten waar ze aan toe zijn en vullen elkaar aan. En saai wordt het niet, omdat er altijd wel personele wisselingen bij bureau en klant plaatsvinden en die brengen ook nieuwe energie en ervaringen mee. Werk je in de organisatie met meerdere elkaar al dan niet concurrerende merken, spreidt deze dan onder meerdere teams of meerdere bureaus. Als gezegd kun je makkelijk een jaar achterstand oplopen bij een bureauwisseling. Maar als je dat dan toch doet, vergewis je er als organisatie van dat je het juiste bureau kiest en doe dat weloverwogen en niet alleen op gevoel. Werken met merken is mensenwerk, maar vraagt een professionele aanpak.

 

Leo van Sister

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken