Als mobiele shoppers geen reclame willen, wat dan wel?

Mobiele devices

De focus op mobiele devices is inmiddels onontbeerlijk geworden voor marketeers. In een onderzoeksrapport van Morgan Stanley wordt voorspeld dat het gebruik van mobiele devices het desktopgebruik in 2015 inhaalt. Dit betekent dat de online content niet alleen meer op PC-geschikte websites bekeken wordt, maar vooral op draagbare schermen zoals smartphones en tablets.

Advertenties zijn niet de holy grail

Uit het onderzoek van pwc blijkt echter dat mobiele advertenties niet de holy grail zullen zijn (al klinkt dat als een open deur wat mij betreft). Slechts 10% stelt het op prijs als ze op deze manier dagelijks in contact komen met aanbiedingen of andere promoties, 22% zegt: ‘Is okee, maar alleen één keer per week’ en 12% vindt één keer per maand meer dan genoeg. Opvallend is wel dat dit vooral voor de jongere generaties geldt.

Als grootste irritaties worden ervaren:

• 30%: Ongewenste inbreuk in mijn persoonlijke domein
• 24%: Kan aanbiedingen niet af zetten
• 18%: Te opdringerig voor mijn levensstijl
• 18%: Het zijn er te veel
• 16%: Niet relevant

Wat kunnen merken dan aanbieden op de mobiele devices dat geen irritiatie bij consumenten oproept? 

Omnichannel-ervaringen

Mobiele devices spelen een belangrijke rol in 'omnichannel'-ervaringen; elk stuk informatie of content waar een consument behoefte aan heeft, moet op elke plek waar de consument is tijdens zijn aankoopproces beschikbaar zijn. Natuurlijk raadplegen consumenten nog steeds verschillende media en bronnen om zich te oriënteren. Zo gebruiken ze bijvoorbeeld de PC om productinformatie te verzamelen en bekijken ze daar ook de reviews die erover geschreven zijn. Maar in de winkel zelf willen ze vaak nog aanvullende informatie, zoals prijsvergelijkingen of toch weer reviews, en deze informatie bekijken ze via hun smartphone. 

Merken doen er dus goed aan om hun media met elkaar te vermengen om zodoende echt nuttige omnichannel-ervaringen te bieden. Dit betekent dat je als merk je content niet alleen via je eigen website of een magazine beschikbaar stelt, maar dat je de verbinding opzoekt met je klanten op sociale media en via andere relevante websites, in de winkelpaden via mobiel en via winkeldisplays.

De Bijenkorf

Een voorbeeld van een retailorganisatie die vanuit dit principe werkt, en mobiele devices dus in de omnichannel-stategie inzet is De Bijenkorf. Pasgeleden werd bekend dat De Bijenkorf (verder) gaat investeren in de ontwikkeling van digitale media en de multichannelstrategie om persoonlijker te kunnen communiceren. De Bijenkorf App gaat een prominente rol spelen in deze multichannelstrategie. Uit een persbericht van de Bijenkorf zegt marketingdirecteur Robert Bohemen: “Onderzoek toont aan dat klanten ook digitaal willen communiceren, mits afgestemd op hun persoonlijke interesses. Investeringen in nieuwe technische mogelijkheden, waarbij de Bijenkorf App een hoofdrol speelt, maken dit mogelijk”.

De Bijenkorf App biedt persoonlijke service voor Bijenkorfmembers in de vorm van vouchers, een actueel overzicht van zijn of haar gespaarde punten en sinds kort ook digitale kassabonnen. In de winkel zelf gaat de Bijenkorf App ook een rol spelen. Zo is de app uitgerust met een productscanner, waarmee een klant de barcode op een prijskaartje in de winkel kan scannen om gedetailleerde informatie over het artikel, de beschikbaarheid in andere filialen of deBijenkorf.nl kan krijgen en direct online kan bestellen.

De Bijenkorf App krijgt tevens een grotere rol in klantcommunicatie. Zoals het versturen van een bericht aan de klant tijdens het shoppen over privileges of bijzonder nieuws over merken. Dit gebeurt op basis van persoonlijke interesses en alleen als de klant dit wenst. Volgens Bohemen zal dit leiden tot meer persoonlijke communicatie, de verhoging van het serviceniveau en digitale klantherkenning.

Volgens pwc is dit de juiste manier, want uit het onderzoek blijkt tevens dat "Context and relevancy is king". Respondenten in het onderzoek willen advertenties namelijk wel bekijken als ze relevant zijn voor hen op dat moment. En je kunt je voorstellen dat als je in De Bijenkorf bent, dat je dan bevattelijk bent voor aanbiedingen die er op dat moment zijn.