[longread] Unilever-topmarketeer Bart Kuppens deelt visie op marketing, media en food: 'De Axe-man kijkt veel minder tv'

‘Met volkstuintjes op daken alleen kunnen we de wereld niet voeden’

We ontmoeten elkaar op De Brug, de kantoordoos die een tikje schuin boven de Calvé-fabriek is geplaatst, met spectaculair uitzicht over de Rotterdamse skyline. Bart Kuppens is hier eindverantwoordelijk voor iconische foodmerken als Unox, Knorr, Conimex, Calvé en Hellmann’s, huishoudmerken als Ciff, Glorix, Sun, Omo en Robijn en tenslotte voor personal care-merken als Andrélon, Dove, Prodent, Axe en Zwitsal. Hij leerde het vak bij aartsrivaal Procter & Gamble en vertoonde zich eind juni nog op het Festival van Creativiteit te Cannes met een eigen Unilever-‘cabana’ aan zee. Vandaag deelt hij Unilever’s visie op tv, op andere media, op marketing en ontwikkelingen in food.

Voor Nederlandse marketeers hebt u ongeveer het hoogst haalbare bereikt, als VP Marketing Unilever Benelux. Voelt u dat zelf ook zo?
Ik werk voor geweldige merken, met geweldige mensen voor een geweldig bedrijf. Wij passen eigenlijk op die merken, ze zijn van de mensen die we bedienen. Zij belonen ons met loyaliteit. Zij stemmen met hun handen in de winkel.

Kijkend naar de media-inzet van Unilever: Is inderdaad die digitale verschuiving nog bezig die we signaleerden in MarketingTribune’s Top-100 Adverteerders eerder dit jaar?
Absoluut. Wat we zien is dat het gedrag van mensen verandert op doorlopende basis. We monitoren de trends en spelen er maximaal op in, of beter nog: leiden de verandering. De netto tv-kijktijd daalt, zeker onder jongere doelgroepen. Wij maken geen onderscheid tussen digitale campagnes of analoge; wie met marketing bezig is zit sowieso in een geïntegreerde wereld. Mediatouchpoints overstijgen merken en media. De vraag is: waar en wanneer zijn mensen receptief en voor welke boodschap? Moeders met een jong kind die Zwitsal gebruiken, zijn bijvoorbeeld minder uithuizig en zijn meer met hun mobiel bezig. De Zwitsal-Facebookgroep is enorm en met een hoge engagement. De Axe-man kijkt veel minder tv. Veel consumer journeys starten met een search-opdracht. Andere journeys zijn in hoge mate ‘social’, dit hangt af van het moment dat mensen contact willen en op wat voor manier. Het verschilt per merk.

Hoe kom je daar achter?
Unilever luistert al decennia naar de behoeften van mensen. Onze marketingaanpak Crafting brands for life vat ons doel goed samen. Mensen centraal stellen die je bedient en bij en met hen liefde voor onze merken creëren, met een mooie mix van logic & magic. De emotionele lading van onze merken heeft bij de marketing al heel lang een centrale plaats. De functionele kant qua productprestatie is steeds meer een hygiënefactor om überhaupt een rol te mogen spelen in de levens van de mensen die we bedienen. Je moet simpelweg heel goed weten wat mensen bezighoudt en daar geweldig nieuwsgierig naar zijn. Wat is de bredere levensomgeving? Wat zijn hun normen en waarden? Waar geloven ze in en waar niet? Waar besteden ze hun geld aan? Daarbij zie je bijvoorbeeld een groot contrast tussen Generatie Z en de naoorlogse generatie Babyboomers. Voor de een is Snapchat niet relevant, voor de andere doelgroep mission critical. Daarom runnen we bijvoorbeeld met Magnum een innovatief partnership met onze nieuwe innovatie Release the Beast. Behalve media zorgt ook distributie voor belangrijke contactmomenten. Zo is Unilever sinds kort verkrijgbaar bij Aldi: 450 nieuwe contactpunten voor onze merken.

Pardon? Waarom verkoopt Unilever A-merken bij prijsbeuker Aldi?
Wij willen zijn waar de mensen komen die onze producten gebruiken, dus staan we bij grote belangrijke partners als Albert Heijn en Kruidvat. Maar als je met Cup a Soup een merk in handen hebt dat rond vier uur ’s middags opkikkert, waar is men dan? In genoemde winkels maar ook, bleek uit ons onderzoek, op LinkedIn. Dus zijn we gaan wij adverteren en activeren op LinkedIn rond die tijd. Zo hebben hebben we voor Calvé ‘weather adaptive mediaplanning’ ingevoerd. Boven de 25 graden, dan wordt de barbecue gebruikt en sturen we via Facebook een ‘bbq-alarm’ de wereld in, dat je naar de winkel lokt waar dan een speciaal Calvé-display staat. De kunst is dus relevant zijn met een relevante boodschap op het juiste moment. Dat maakt dit vak een feest.

En dit brengt ook al snel de term agile marketing in beeld. Hier ook?
Zeker. We zijn de verdeling van de budgetten over onze merken met ‘agility funds’ gestart. Voor Unox in de winter en voor Lipton en de ijsbusiness in de zomer, maar ook om spontane marketingacties te kunnen betalen. Creativiteit hoeft trouwens niet altijd duur te zijn en een goed idee hoeft ook niet altijd direct viraal te gaan, maar moet wel tot meer effect leiden. Dus toen we in het kader van 1 april 2016 meldden dat de Raket eruit ging, ontstonden er petities op Facebook, dook het journaille erop, kwamen er duizenden reacties en ging het vliegwiel draaien. Of met Unox tijdens de laatste Koningsdag met kouder weer dan verwacht, toen verdeelden we met Radio 538 snel 20.000 Unox-mutsen, motto: Muts Have.

Wat is uw visie op de verhouding lineaire-, on demand- en digitaal tv-kijkgedrag?
We zien grote veranderingen in het medialandschap. Lineair daalt, de netto tv-kijktijd is het afgelopen kwartaal 10 procent gedaald. We zien ontzuiling van traditionele mediagebieden. Let wel: tv is nog altijd een heel goed medium om snel ‘mass awareness’ te scoren. Maar de Awareness/conversie aanpak kan steeds specifieker. Om je mediastrategie te sturen, speelt data een steeds belangrijker rol: kun je dat zwembad aan data omzetten in tastbare strategie en de juiste actie en creativiteit? Dan ben je als marketeer goed bezig. Wat dit vraagt van mijn mensen? Andere marketeers! Je moet niet alleen top zijn in het bedienen van consumenten op een ondernemende manier, maar ook bedreven zijn in en gedreven worden door technische insights. Je mindset moet zijn: ‘data = cool’. Ik vind dat geweldig: realtime kun je testen wat werkt en wat niet. We zitten midden in deze omschakeling naar een ‘Connected World’. De lineaire consumer journeys zijn voorbij. En echt lang niet alles is digitaal. Voor de goede orde: e-commerce groeit hard, maar vormt maar een paar procent van onze omzet. We leveren overigens vooral via partnerwebshops zoals ah.nl, bol.com, wehkamp.nl en kruidvat.nl.

Zijn er nog merken die zich juist wel voor lineaire tv lenen?
Ik kijk niet naar individuele merken, maar naar de doelen. Voor snelle awareness blijft tv zoals gezegd top. Denk bijvoorbeeld aan Hellmann’s dat we anderhalf jaar geleden in Nederland introduceerden. Dat rechtvaardigde een grote investering in televisie. Het wapen van tv wordt misschien iets botter, maar is nog altijd geducht. We leven natuurlijk niet onder een steen en letten goed op wat wel en niet werkt. Zo vind ik het omnichannel mediamerk VT Wonen van Sanoma SBS 6 een goed voorbeeld van een platform dat uitstekend werkt. Cook Love Share is een succesvolle online foodcommunity die we met SBS Sanoma gestart zijn. We kwamen er achter dan 70 procent van Nederland zondagavond met een tablet op schoot zit en dan voor de rest van de week de boodschappenlijstjes bedenkt. Via dat platform kun je dan bijvoorbeeld een weekmenu met aanbiedingen presenteren.

U was in Cannes op het Festival van Creativiteit dit jaar. Waarom?
Het is een mooie plek om de beste voorbeelden van creatieve campagnes wereldwijd te zien, de relaties met onze bureaus aan te halen en om in dialoog te gaan met belangrijke mediapartners. Ik leerde er de insights achter de succesvolle Rembrandt-campagne die ING met JWT en Mindshare heeft ontwikkeld en veel Lions won. Trots op Nederland. Hoe verandert het vak? Die vraag werd in allerlei clinics en met veel mediapartners in een week beantwoord.

Welke creatieve trends vielen u op in Cannes?
De ‘unstereotyping’-trend die onze wereldwijde cmo Keith Weed daar besprak: kijk meer naar individuele mensen in plaats van naar stereotypes. Zo is de jacht op de mooie man voor Axe veranderd in Axe, find your magic (zie onder, red.). We zetten echte mensen centraal. De door anderen als nieuw gepresenteerde trend om van functionele promotie naar faciliteren van diepere, emotionele campagnes te gaan doet Unilever al heel lang. Denk aan de Dove Sketches-campagne rond real beauty. Zo’n YouTube-video voor Dove Sketches trekt wereldwijd honderden miljoenen views. Qua trends lopen we zelf voorop, dat is weer het leuke van hier werken.

Tijdens Cannes werd ook de ‘Brexit’ bekend. U bent een Brits/Nederlands-bedrijf: geschrokken?
We zagen de kracht van de democratie aan het werk. Ik heb daar geen mening over, de toekomst gaat het uitwijzen. We hebben een grote succesvolle business in Engeland. Het klimaat verandert, oké, let’s deal with the changes.

De duurzaamheidspositionering lijkt intussen goed te werken voor Unilever.
We nemen onszelf één keer per jaar de maat, kijk maar op de site naar de KPI’s. Hoe doen we het? Wat zijn de broeikasgasemissies, hoeveel afval hebben we gereduceerd? Wat is de waterbesparing et cetera. Ik ken maar heel weinig bedrijven die zichzelf opleggen om in 2030 wereldwijd ‘carbon positief’ te willen zijn. Ik vind dat een geweldige ambitie, maar ook lastig. Intern hebben we alles op orde, maar het blijvend veranderende consumentengedrag is veel moeilijker te managen. Neem een project als Doe Maar Lekker Duurzaam dat we in november voor de 3de keer runnen met de Postcodeloterij en Albert Heijn. Doel is duurzamer eten dichterbij brengen voor heel Nederland. Een uitdaging die we alleen in samenwerking met partners krachtig vorm kunnen geven.

Bent u tevreden over het aanbod van marketeers dat anno 2016 van de universiteiten afkomt?
Bij Unilever doen de senior leaders de assessment centres zelf en ik ben iedere keer weer verrast. Wij hebben toegang tot een groot potentieel aan talent en selecteren per lichting zo’n tien marketeers uit duizend afgestudeerden. Daarbij valt op dat Generatie Z eerder kiest voor ‘purpose’-gerichte bedrijven. Wij kiezen hen, maar zij moeten ook voor ons willen kiezen. Je moet bij Unilever passie hebben voor mensen die je bedient, maar ook een systeemdenker kunnen zijn. Dan maakt je vooropleiding verder niet heel veel uit, je vaardigheden en karakter zijn belangrijker. Onze marketingopleiding staat hoog aangeschreven. We besteden veel aandacht aan carrièreplanning. En ja, over wie we in huis halen, ben ik zeer tevreden.

Er is een toenemende belangstelling voor food in Nederland. Wat doet u daarmee?Die merken we zeker. We hebben een paar grote foodmerken die met hun tijd meegaan. Dan moet je weten wat mensen drijft en trends signaleren. Denk aan het belangrijker worden van authenticiteit en smaak, minder suiker, minder e-nummers en meer vraag naar biologisch. Daar moet je op reageren, maar ook realistisch blijven: met volkstuintjes op daken alleen kunnen we de wereld niet voeden. En weten mensen wel dat er in een tomaat acht e-nummers zitten en in een citroen wel twaalf? Voor Knorr ontwikkelen we nu bijvoorbeeld een natuurlijke range bouillonblokjes en nieuwe kruidenblends. In de mayo-categorie zie je een verschuiving van zoete naar zure smaak, dus krijgt Hellmann’s Real extra ondersteuning. Exotische eetgewoonten worden groter, dus lanceert Knorr een Libanese, Turkse en Marokkaanse range. Vegetarische posities worden uitgebouwd, zowel in onze Knorr Wereldgerechten als in ons Unox-portfolio. Conimex speelt in op millennials die van wokken en soepen houden, met bijvoorbeeld Thaise Tom Ka Kai en pindasoep uit een zak.

U blaakt van enthousiasme. Is marketing bij Unilever de laatste drie jaar een mooier vak geworden?
Zeker. Ik zou haast zeggen dat er geen beter moment is om bij Unilever te werken als marketeer: alles is in beweging en marktleiders kunnen en moeten leiden. Wij maken ‘impact at scale’, maar de fundamenten van ons werk blijven hetzelfde: het optimaal bedienen van mensen met de juiste creativiteit, om aan de juiste behoefte te voldoen. Het instrumentarium is flink gegroeid, met huidige en nieuwe partners ook op mediagebied, inclusief vloggers en bloggers. Had iemand een paar jaar geleden Snapchat’s groei kunnen bedenken? Of Picnic? Unilever zit in het hart van de trends.

(PvWK)

ACHTERGROND

CV Bart Kuppens (43)

- Geboren in Eindhoven
- Technische Bedrijfskunde gestudeerd
- P&G Rotterdam: start als assistent brand manager, account manager, diverse internationale jobs, laatste als commercieel directeur Nederland
- 2012: begonnen bij Unilever als VP Marketing Foods Benelux
- 2015: VP Marketing Home & Personal Care Foods Benelux (hoogste marketingpositie in Benelux, direct rapporterend aan general manager Conny Braams)
- bestuurslid van Stichting Ik Kies Bewust en van Waterspaarders

Cijfers Unilever wereldwijd
Unilever is wereldwijd een megaspeler in de FMCG. Het concern verkoopt circa 400 merken in ruim 190 landen. In 2015 bedroeg de omzet € 53,3 miljard. Opkomende markten vertegenwoordigen nu 58 procent van Unilever’s activiteiten Er werken ruim 169.000 mensen bij Unilever. Kijk op www.marketingtribune.nl zoekterm ‘unilever’ voor het laatste nieuws en achtergronden over Unilever en zijn merken.

High lights longread interview
* Lineair tv-kijken daalt dramatisch in Nederland. Grote adverteerders herbezinnen zich.
* Hoofdcriterium bij mediakeuze is: Wanneer wil je klant contact met je merk? Unilever experimenteert daarom bijvoorbeeld met reclame op LinkedIn rond het het ‘vier uursmoment’ (Cup a Soup) en met meteorologisch gestuurde campagnes voor Calvé. 
* De  Axe-man bereik je amper meer via tv. Speciale geldpotjes maken agile marketing van Unilever’s Beneluxmerken mogelijk, vertelt topmarketeer Bart Kuppens.
* Kuppens zoekt nieuwe marketeers die data cool vinden.
* Uit duizend aanmeldingen selecteert Unilever Nederland jaarlijks tien marketeers.

 

Bart Kuppens: ‘Het tv-wapen wordt misschien iets botter maar is nog altijd geducht’
(fotografie: Estera Marysia)


Voortaan zulke interviews als eerste lezen? Mee-investeren in kwaliteitsjournalistiek en uw vakkennis permanent up to date houden?
Abonneer u en uw team op de print-editie van MarketingTribune, nu met aantrekkelijk aanbod voor meelezers of totaalpakket!