[CMO] Martijn Keesmaat van Hooghoudt: 'Jenever wordt de nieuwe whisky'

Ga er als marketeer maar aan staan: het favoriete drankje van je opa met een stoffig en saai imago ombouwen naar een moderne en nieuwe ‘smaakmaker’. Martijn Keesmaat heeft zich twee jaar geleden vastgebeten in deze marketinguitdaging en dankzij zijn onverwoestbaar goede humeur, tomeloos enthousiasme en liefde voor het ambacht en sterke dranken gaat hem dat zeer waarschijnlijk gewoon lukken. Een gesprek over imago en Vindicat-studenten, het heruitvinden van het merk Hooghoudt, het evangelie verkondigen in de kroeg, de magie van de nieuwe Blended-serie en de zoektocht naar de juiste smaak.

Jenever, en dan bedoelen we de dubbele graanjenever, klinkt als een verre echo uit de jaren zestig en zeventig. Een biertje met een jenevertje, de bekende kopstoot, kennen bijna enkel de mensen nog die de 60 inmiddels zijn gepasseerd. Jongeren hebben niet zoveel met jenever, die drinken wodka, gin of bijvoorbeeld rum. Terwijl jenever een prachtig Hollands ambachtsproduct is dat een grote rol heeft gespeeld binnen onze geschiedenis, zo wil Keesmaat nog maar eens benadrukken.

Jenever stond aan de basis van de cocktailscene en is - en dat weten maar weinig mensen - de voorloper van gin. Vandaar dat jenever buiten onze landsgrenzen nog steeds met de bekende G van genever wordt geschreven. Het was een van de grootste sterkedrankencategorieën wereldwijd tot de drooglegging hier een einde aan maakte.

In de zestiger en zeventiger jaren werd Hooghoudt weer een grote nationale speler doordat ze als eerste drankmerk in Nederland tv-reclame gingen inzetten. In de laatste decennia is er echter door de hele categorie weinig in merkbouw geïnvesteerd. Als gevolg hiervan is de aansluiting met de moderne doelgroep [consumenten tussen de 25 en 45, red.] langzaam verloren en constateert Hooghoudt een afname van de volumes.

Voor Bert Hooghoudt - vierde generatie - gaat het niet zozeer om kortetermijnwinsten, maar veel meer om de bredere rol die het merk speelt in de regio en om continuïteit van de onderneming richting volgende generaties. Met de komst van nieuw algemeen directeur Arno Donkersloot tien jaar geleden is de keuze gemaakt om voorop te gaan lopen en weer structureel te gaan investeren in het merk en de jenevercategorie.

 

Ik val maar even met de deur in huis… tot 2016 sponsorde Hooghoudt de omstreden studentenvereniging Vindicat in Groningen. Er is nog steeds sprake van een verbintenis, zoals huur van het dak van het sociëteitsgebouw. Is dat niet vreemd en ook negatief voor je imago?

‘Ja, ik snap heel goed dat je die vraag stelt. Een studententijd is een periode van persoonlijke ontwikkeling en daarbij hoort ook het opzoeken van grenzen, daarvan leren en je verantwoordelijkheid nemen. Dat laatste deel staat uiteraard op de agenda in de soms stevige discussies die we samen hebben als er een exces heeft plaatsgevonden. Maar onze relatie met de vereniging gaat verder terug dan een laatste exces. De familie heeft al sinds de jaren vijftig een stevige relatie met Vindicat. Naast alle morele afwegingen hebben wij ook te maken met Groningse trots. Hooghoudt, de letters op de Grote Markt en Groningen horen voor heel veel Groningers bij elkaar. Daarom huren we nog steeds de plek op het dak waar onze letters staan.’

 

Anderzijds is de relatie met studenten weer sterk, juist vanwege je kruistocht om het merk bij een moderne doelgroep onder de aandacht te brengen…

‘De huidige consumptiegroep is langzaamaan ouder aan het worden, maar is wel loyaal aan ons merk. Een nieuwe doelgroep aanspreken vormt absoluut de uitdaging. In mijn marketingaanpak richt ik mij dan ook op mensen tussen de 25 en 35 jaar met in hun kielzog de groep van 35 tot 45 jaar. De essentie is dat we voor deze groep een compleet nieuw productaanbod hebben ontwikkeld met de juiste belevingswereld en dat zijn we nu bekend aan het maken. Kijk, de klassieke “jonge jenever” heeft een smaak die minder aanspreekt bij deze groep en wordt geassocieerd met stoffig, saai en oude mannen. Maar jenever is zoveel meer. Onze nieuwe producten sluiten naadloos aan bij datgene waarnaar de doelgroep op zoek is, maar je moet het wel op de juiste manier vertellen. Ga je praten over “een nieuwe jenever” dan zul je weinig losmaken. Laat je daarentegen een wereld zien van zon, strand, genietende mensen met een mixje in de hand, dan begint het kwartje al snel te vallen.’

 

Is dat ook de kern van je marketingstrategie?

‘Absoluut. Hooghoudt - en uiteindelijk de jenevercategorie - verwaarden en weer relevant maken voor een modernere doelgroep. De basis hierbij zijn je producten zelf. Aan de ene kant heb je gin, waarbij het draait om botanicals. Hier zie ik een toenemende behoefte aan meer diepgang in smaak en het verhaal erachter. In jenever worden niet enkel botanicals gebruikt, maar ook altijd kopergestookte moutwijn die de smaak veel rijker maakt. Aan de andere kant heb je whisky, waarbij graan en hout de hoofdrol vervullen. Hier zie je juist een toenemende behoefte aan meer speelse smaken. Jenever heeft ook graan en hout, maar hier kunnen we onze botanicals weer inzetten om aan die vraag te voldoen. Fantastische kansen dus, maar dit verhaal moet wel op de juiste manier aan de juiste mensen verteld worden.’

 

Vandaar de lancering van de nieuwe Blended-serie, een zoektocht naar nieuwe smaken die anderhalf jaar heeft geduurd?

‘Ja. Op 17 november 2021 we deze baanbrekende jenevers van Hooghoudt gelanceerd. Ben ik supertrots op uiteraard. Het was een zoektocht naar ultieme smaken, die zo complex was dat we drie keer opnieuw zijn begonnen. Maar wel met een fantastische uitkomst. We hebben de drie meest populaire whisky-categorieën - Bourbon, Oloroso en Peated - als startpunt genomen en aan de andere kant goed gekeken naar de veranderende consumentenbehoefte. Je zou zonder meer kunnen stellen dat waar de smaakwereld van whisky ophoudt, die van jenever pas begint. De Blended-serie past goed binnen mijn toekomstvisie op jenever. Komend jaar zal onze nieuwe distilleerderij open gaan als onderdeel van De Graanrepubliek, een coöperatie van makers en boeren, volledig gericht op duurzaamheid en smaak.’

 

Waarom leg je heel specifiek daarop de focus?

‘Binnen de sterke dranken kiezen consumenten bovengemiddeld vaak voor producten die ze al kennen. Niets is vervelender dan een dure fles drank kopen en erachter komen dat de inhoud niet lekker is. Bij gin en rum kan men inmiddels redelijk inschatten hoe het smaakt, maar jenever is een ander verhaal. Jenever is niet vaak top of mind, en als dat al zo is, dan is de smaakverwachting vaak niet positief. Door voort te bouwen op een belevingswereld die de doelgroep al kent, overbrug je deze barrière.’

 

Wat zijn belangrijke doelstellingen/targets?

‘We hanteren drie pijlers. Ten eerste zijn we merkbekendheid aan het bouwen voor het “nieuwe Hooghoudt”, waarbij het uiteraard draait om bereik en contactmomenten. Daarnaast willen we inspireren en laten zien wat je met de producten kunt doen. Dit doen we in onze communicatie. maar ook via beleving in de horeca. Tot slot richten we ons op impactvolle aanwezigheid op de winkelvloer waarbij het draait om trial en conversie.’

 

Lijkt me best lastig om in de horeca en bij de slijter goed in het zicht te staan.

‘Dat komt doordat alle jenevers bij de slijter in een apart schap staan, maar daar wil je met de hierboven genoemde producten helemaal niet staan! Ik wil naar het whiskyschap, want daar komt de juiste doelgroep, daar heeft de slijter een uniek verhaal te vertellen met onze producten en daar bevestig je als merk je moderne imago. We hebben nu aparte salesteams voor de horeca en slijterij. Vanuit onze communicatie gaan we volop gas geven in die driehoek: inspiratie vanuit communicatie, beleving in de horeca en verkoop bij de slijter. We doen de contentcreatie zelf, omdat je alleen dan je verhaal goed kunt vertellen. Die storytelling is nu cruciaal. Voor de export geldt dat ook. Hooghoudt is stappen aan het zetten richting de VS, China en bijvoorbeeld Italië. Bartenders daar zijn groot fan van jenever, je merkt dat ze een beetje gin-moe worden en zien jenever als the next big thing. De toenemende populariteit in het buitenland zal de acceptatie van jenever in Nederland uiteindelijk gaan versnellen verwacht ik.’

 

Hoe ziet je mediagebruik eruit en waarom?

‘De nadruk ligt op OOH in combinatie met social media. Daarnaast zijn we actief via micro-influencers, CRM en PR. De rol die lineaire tv speelt onder onze doelgroep wordt steeds kleiner, tegelijk nemen de kosten toe. Dit is voor ons in deze fase van het merk dan ook geen overweging. Onze doelgroep is veel buitenshuis en erg actief op social media, dus OOH en social waren een logische keuze. Hierbij proberen we niet enkel te zenden, maar echt het gesprek aan te gaan en dichtbij te komen.’

 

Heb je een reclamebureau en hoe passen zij in het proces?

‘Ik werk onder andere met Wavemaker, de mensen die daar werken ken ik al wat langer. Ik gebruik ze als strategisch klankbord en om advies te krijgen via welke kanalen we impact kunnen maken. We hebben zelf samen met een aantal éénpitters de positionering en huisstijl ontwikkeld. Op dezelfde manier maken we ook onze content. Ook al onze productproposities ontwikkelen we zelf. Voor PR, online en activatie werken we met vaste partijen. Deze hebben allemaal dezelfde no-nonsense houding, zijn ondernemend en durven de grens op te zoeken.’

 

Wat vind je van het creatieve niveau van reclame in Nederland?

‘Ik ben op dit moment niet echt onder de indruk. Er zit veel trivia tussen. In de massamedia zie ik geen spannende tv-concepten, het prikkelt niet. De consument is meer dan ooit op zoek naar echtheid, puurheid en transparantie. Die aspecten zie ik weinig terug. Het is vrij functioneel allemaal, veel global campagnes die ver afstaan van het #nofilter-verhaal. Het zijn vaak gemiste kansen. Merken die dit wel onder de knie hebben zijn bijvoorbeeld Hornbach en SuitSupply. Die reclames schuren, zijn écht, doen iets met je en daar hou ik van.’

 

Heb je als CMO een stoel bij het MT?

‘Ja. De impact van marketing binnen Hooghoudt is groot. De organisatie zit in een overgang van massagedreven naar waardegedreven, van klantgedreven naar consumentgedreven. Hierbij hoort een andere manier van denken en handelen. Ik ben ervan overtuigd dat marketing hierbij voorop moet lopen en het voorbeeld moet geven, dus dat is wat ik met het team elke dag probeer te doen.’

 

Krijgt marketing de juiste waardering in jouw ogen bij Hooghoudt?

‘Hooghoudt maakt een periode door van veel veranderingen waarbij marketing de kar trekt. Om blijvende impact te maken met die veranderingen is het belangrijk dat er wederzijds vertrouwen en waardering is en dat is gelukkig ook zo.’

 

Is de marketing van alcohol soms een gewetensissue voor jou? Is toch iets anders dan Nike-sneakers verkopen... Hoe ga je daar mee om?

‘Dat alcohol ook een donkere kant heeft, is helaas evident. In plaats van gewetensissues, speel ik liever een actieve rol bij bewustwording van deze negatieve kant. Mensen zijn zich hier gelukkig ook steeds meer van bewust en dat zie je terug komen in het gedrag. Mensen drinken minder vaak en als ze drinken dan is dat minder dan in het verleden. Het mooie is dat je als alcoholproducent dit van een positieve kant kunt benaderen en een heel relevante rol kunt spelen hierbinnen. Zo hebben wij recent een non-alcoholische gin in de markt gezet waardoor iemand op een traditioneel alcoholmoment kan genieten van een G&T vol smaak maar zonder alcohol.’

 

Welke belangrijke veranderingen zie jij in marketing, waar gaat het vak naartoe?

‘Als je als merk relevant wilt zijn, dan zul je meer dan ooit ergens voor moeten staan. Je zult verantwoordelijkheid moeten nemen, zowel op het gebied van milieu als in de maatschappij. Corporate Social Responsibilty is een hygiënefactor en greenwashing wordt niet meer geaccepteerd door de consument. Hiernaast zie je in toenemende mate ook de negatieve kant van technologie: door automatisering, een overkill aan data, en toenemende afhankelijkheid van (digitale) agencies verwordt marketing soms tot een algoritme en voor je het weet verlies je als merk het echte contact met de consument. Consumenten zijn juist meer dan ooit op zoek naar echtheid en verbinding en ik denk dat succesvolle merken weer meer echt contact gaan zoeken waarbij data niet leidend is, maar slechts ondersteunend.’

 

De klant/consument wordt steeds kritischer. Hoe ga je daar als marketeer mee om?

‘Het Hooghoudt-merk is eigenzinnig. We durven anders te zijn. Daarmee creëer je fans, maar tegelijk zal niet iedereen het mooi vinden wat je doet. In communicatie is dit juist een leuk spanningsveld om op te zoeken en hiermee iets los te maken. Kritiek op onze producten is anders, dat neem ik altijd heel serieus. Je kunt iets lekker vinden of niet, maar we doen geen concessies op kwaliteit. We gebruiken bijvoorbeeld alleen maar natuurlijke ingrediënten, zoveel mogelijk uit de omgeving, waarbij onze rol vaak verder gaat dan enkel afnemer. Als de kritiek terecht is, dan doen we er wat mee, zo niet, dan leggen we op een nette manier uit waarom, maar we gaan altijd het gesprek aan.’

 

Wat zie jij momenteel als de belangrijkste uitdaging als CMO en waarom?

‘Het meenemen van consument en klant in ons avontuur en overtuigen gaat echt van straat naar straat, van kroeg naar kroeg. Een belangrijke uitdaging is hoe we dit op een efficiënte manier kunnen opschalen.’

 

Hoe ontspan je? Doe je aan sport? Entertainment?

‘Ik heb sport echt nodig om mijn hoofd leeg te maken. Ik fiets graag en zit in de gym. Mijn gezin is voor mij een bron van inspiratie en ontspanning. En sinds de start van de pandemie ben ik veel bewuster gaan genieten van de tijd die ik spendeer met vrienden.’

 

Hoe blijf je bij in het vak, ga je naar events, borrels, cursussen, Nima?

‘Als mentor help ik graag jonge ondernemers en op hun beurt houden zij mij weer scherp. Superleuk om te doen. Ik ben veel onderweg en luister daarbij naar managementboeken. Ideaal om in korte tijd veel informatie op te nemen. Netwerkevents hebben het afgelopen jaar helaas gedwongen op een lager pitje gestaan, maar daar zijn voor mij digitale events voor terug gekomen.’

 

Wat was je gaan doen als je niet in marketing zou zijn beland?

‘Ik heb ooit Geneeskunde overwogen. De psychologie, het menselijke contact in combinatie met het echt iets kunnen doen voor iemand spreken me aan. Ik denk alleen niet dat ik het lang vol gehouden zou hebben. Te eentonig en te weinig impact op grote schaal. De psychologie en het menselijke contact spelen natuurlijk nog wel een grote rol bij mijn huidige functie.’

 

Heb je drie tips voor je collega’s?

‘Durf je als merk echt open te stellen. Mensen zijn klaar met filters en zoeken juist authenticiteit en oprechtheid. Manage niet van achter je computer, maar ga erop uit en spreek mensen, verbind. Laat je niet verleiden door kortetermijnafleidingen die deze datagedreven tijd met zich mee brengt, maar richt je op de langeretermijnmerkdoelen.’

 

Wat is de next step na Hooghoudt of, anders gezegd, op welk voorstel van een merk zou je direct ja zeggen?

Ik vind het mooi om bedrijven of merken weer in hun kracht te zetten. Conventies loslaten en vanaf de basis alles weer opbouwen, van teams tot processen en merken. En dan een turnaround realiseren. Daar krijg ik een kick van. Ik heb het geluk dat ik dit nu meermalen succesvol heb mogen doen. Ook roep ik al een tijdje dat ik een eigen drankenmerk wil beginnen. Door de synergie met mijn huidige rol en de energie die dit op zal leveren, denk ik dat dit best moet kunnen. Maar op dit moment haal ik nog zoveel energie uit mijn werk met Hooghoudt, dat ik niet echt met andere zaken bezig ben.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2021. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear