M/v verpakkingen en de rol van gendermarketing

Gendermarketing richt zich bij het analyseren van markten op het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten. Gendermarketing wordt veel toegepast in commercials. We kennen allemaal de klassieke stereotypes van de zorgzame moeder die een perfecte maaltijd serveert en de onhandige man die met geen mogelijkheid de wc-pot schoon krijgt. Ook in verpakkingen zien we vaak stereotypes terug: (donker)blauwe of zwarte verpakkingen worden doorgaans toegeschreven aan mannen en roze blijft een typische vrouwenkleur.

Geslachtsstereotypen
Volgens recent Amerikaans onderzoek moet de verpakking aansluiten bij de verwachting over een product, doorgaans gebaseerd op geslachtsstereotypen. Bijna alle producten worden toegeschreven aan een bepaald geslacht. Dit zien we ook terug in food. Gezond voedsel wordt meer geassocieerd met vrouwelijk. Patat en chips (lees: minder gezond voedsel) worden beoordeeld als mannelijk. Met alleen een kleurtje of de tekst ‘for men’ of ‘for women’ kom je er niet. Sterker nog, een verpakking waarop duidelijk staat aangeven voor welk geslacht het product bedoeld is, kan als afstotend en discriminerend worden ervaren. Daarom gaat de voorkeur uit naar een minder zichtbare methode.

‘Light is voor vrouwen'
Een mooi voorbeeld van slimme gendermarketing is Coca-Cola Zero. Coca Cola weet dat mannen ook behoefte hebben aan light producten, maar wanneer dit specifiek op de verpakking staat, lopen mannen het product voorbij (‘light is immers voor vrouwen,’ zo luidt het stereotype). Zero is het stoere (ja: mannelijke!) alternatief voor Coca Cola Light en dat werkt. Vergelijkbaar is het voorbeeld van Pepsi Max als het mannelijke light product.

Potentieel
Nog te vaak wordt de man als consument gezien, waardoor vrouwen zich niet aangesproken voelen. En dat terwijl vrouwen dominant zijn als het gaat om aankoopbeslissingen binnen het gezin. Wil je jouw product onder de aandacht brengen bij een bepaald geslacht? Ga na welke behoefte mannen en/of vrouwen hebben en verdiep je in het verschil in koopgedrag. Mannen kopen bijvoorbeeld veel gerichter. Vrouwen laten zich veel meer leiden door het uiterlijk van een product. Dit zijn interessante gegevens voor het vormgeven van de verpakking. De verpakking speelt immers een belangrijke rol bij het maken van aankoopbeslissingen. Alles draait om een goede eerste indruk!

Mannen en vrouwen zijn verschillend. Daar kun je je voordeel mee doen, ook via de verpakking, maar pas op voor een mismatch en vermijd negatieve vooroordelen. Dat werkt juist averechts.

Ken jij voorbeelden van verpakkingen die typisch mannelijk of typisch vrouwelijk zijn? En wat is jouw mening hierover?

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert