De P van Prijs: Duurder Is Beter

De hogere prijs van betekenisvolle producten lijkt een futiel verschijnsel, maar vertegenwoordigt eigenlijk een historische economische kanteling; die van lage prijs-gericht naar hoge waarde-gericht. Prijs is altijd leidend geweest in ondernemerschap. De economische schoolboek-vuistregel was altijd: hoe goedkoper hoe beter. Alles wat een bedrijf deed moest in dienst en teken staan van kostenreductie en daarmee prijsreductie. Wij consumenten hebben immers geleerd dat we standaard moeten kiezen voor de laagste prijs.

In de Betekeniseconomie ligt de nadruk niet langer op de kosten, maar op de baten. En ja, daar hoort dus bewust een hogere prijs bij. Betekenisvolle producten moeten duurder zijn. Juist ja: moéten! Niet alleen omdat de sociale en/of ecologische belemmeringen waar het bedrijf voor kiest, hogere kosten met zich meebrengen die mee moeten worden berekend. Maar ook omdat een hogere prijs bijdraagt aan de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de constructieve productpropositie. De prijs bewijst de maatschappelijke impact die het bedrijf/het product belooft. Juist ja: het feit dat de betekenisvolle producten duurder zijn draagt actief bij aan hun commerciële succes! De hogere prijs is voor consumenten een cruciaal bewijs van de ethische kwaliteit van het product.

Geloof je mij niet? Laat de feiten je dan overtuigen. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken dat de combinatie van een sociaal of ecologische productpropositie met een hogere prijs, betere verkoopresultaten oplevert. Zo is er een ondertussen beroemd onderzoek gedaan in een woonwarenhuis in Amerika waar verantwoorde, duurzame badlakens werden verkocht. Bij een verkoopprijs die 10 procent duurder was dan normale badlakens, groeide de verkoop met 20 twintig. Bij een verkoopprijs die 20 procent duurder was dan gemiddeld groeide de verkoop met 62 procent.

Maar er is nog meer bewijs. Zo deed Boston Consulting Group het afgelopen jaar een onderzoek naar maatschappelijke verantwoorde consumptie, waaruit bleek dat maatschappelijk-constructieve producten dubbel zo hard groeien dan conventionele producten, en maar liefst een 113% hoger prijspunt kunnen hanteren.  

En wat te denken van het Good Purpose onderzoek van PR bedrijf Edelman?! Daaruit bleek dat 72% van de wereldwijde consumenten kiest voor een merk dat maatschappelijk bijdraagt, en 73% van de consumenten was bereid hun consumptiegedrag aan te passen en actief te kiezen voor deze merken. Cijfers die ook aansluiten bij een groot onderzoek van Nielsen; waaruit blijkt dat vandaag de dag zo’n 2/3 van de consumenten betekenisvolle producten prefereert.

Kortom; de Betekeniseconomie is niet alleen het tijdperk waarin steeds meer bedrijven bereid zijn om zich als goede burgers te gedragen en zakelijk-maatschappelijke doelstellingen te omarmen. Het is ook het tijdperk waarin consumenten steeds nadrukkelijker bereid zijn om te stemmen met hun portemonnee. Omdat ethische kwaliteit de nieuwe kwaliteit-premisse wordt, wordt ook duurder de nieuwe norm! 

Kees Klomp
marketingstrateeg