[column] Zintuigenmarketing en foodpackaging

Consumenten willen steeds opnieuw verrast en geprikkeld worden. De ultieme customer experience vraagt om een multi-zintuigelijke ervaring: zien, voelen, horen, ruiken én proeven. Kwaliteit wordt beoordeeld op basis van al deze ervaringen samen. Hierbij is het belangrijk dat de ervaring aansluit bij de verwachting en andersom, of in ieder geval wordt overtroffen. Zintuigenmarketing kun je uitstekend toepassen op de verpakking. Ik geef je een aantal handige tips:  

Zien
Verleid de klant met een oogstrelend verpakkingsdesign. Kies bijvoorbeeld voor een knalkleur of afwijkende vorm. Dat valt lekker op, zowel in het schap als onderweg. Houd hierbij wel rekening met de (onbewuste) associaties die kleuren en vormen oproepen, zodat de ervaring klopt met de verwachting (én de kenmerken van je merk). Zo wordt geel vaak geassocieerd met zuur en roze met zoet. Voorkom een negatieve ervaring en zorg ervoor dat de smaakperceptie aansluit bij hetgeen men daadwerkelijk proeft. 

Voelen
Speel met textuur en afwijkende materialen voor een onweerstaanbare verpakking. Breng reliëf aan of gebruik bijvoorbeeld materialen met een hoge aaibaarheidsfactor, zoals kurk, (nep)bont en leer. Je kunt ook experimenteren met patronen, waarbij het lijkt alsof de verpakking reliëf heeft of zelfs beweegt. Voorbeelden zijn craquelé en holografische prints.

Horen
De techniek van tegenwoordig maakt het mogelijk dat we geluid toevoegen aan de verpakking. Geluid is geïntegreerd in de verpakking of wordt hoorbaar via QR of AR. Meer eenvoudig kun je denken aan verpakkingsmaterialen die van zichzelf geluid maken, zoals de folie van chipszakken. Volgens onderzoek een bewuste keuze, want het krakende geluid wekt de suggestie van heerlijk, knapperige chips.

Ruiken
Het is bewezen dat een aangename geur de attentiewaarde verhoogt en de aankoopbereidheid stimuleert. Een bekende toepassing van geurenmarketing op verpakkingen is de ‘kras en ruik-methode’. Ook aan verzenddozen zit steeds vaker een lekker luchtje. In het geval van food is het vooral belangrijk dat de verpakking nare luchtjes filtreert (stinkkaasje) of bij voorkeur geen geur afgeeft. Als een pak melk naar karton ruikt, dan wekt dit de suggestie dat de melk naar karton smaakt.

Proeven
Bovenstaande voorbeelden tonen aan dat de verpakking de smaakperceptie indirect beïnvloedt. We proeven met al onze zintuigen. Een goed doordacht verpakkingsdesign geeft smaak aan jouw snacks en gerechten.

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert