[column] Tot welke prijs kan een merk gaan?

Nederland heeft dit jaar de hoogste inflatie van heel Europa

We leven in een periode dat de prijsstijgingen je dagelijks om de oren vliegen. Inderdaad zijn grondstofprijzen, benzine- en energieprijzen al een tijd sterk aan het stijgen en dat werkt door in de prijs van veel producten. Daarnaast hebben fabrikanten, met name ook van A-merken, en supermarktketens 2022 aangegrepen om hun prijzen extra te verhogen en zo nog meer rendement te maken. We zien dat bij supermarkten, maar ook bij bouwmarkten en kledingwinkels. Omzetbrengers in supermarkten als bier, koffie en pasta zijn in enkele maanden 15-20% gestegen. Prijselasticiteit heeft zijn grenzen. Maar is prijzen verhogen wel zo’n slimme keuze in dit benarde tijdgewricht?

Bron: Eurostat, CBS, RABO research

Verloren corona consumptietijd inhalen

Aan de ene kant is het begrijpelijk dat ondernemers in retail en horeca hun prijzen stevig hebben verhoogd om de zware omzetverliezen van twee jaar covid enigszins goed te maken. Maar de mate waarin prijzen gestegen zijn is te hoog en heeft de inflatie onnodig ver opgejaagd.Prijzen worden veelal aanmerkelijk meer verhoogd dan de stijging van grondstoffen aangeeft. Het gevolg is dat de consument steeds wat minder te besteden heeft, dat ook zo ervaart en dan minder gaat uitgeven en zo mogelijk gaat sparen. Zeker nu er eindelijk een renteverhoging aan zit te komen. Het gevolg is dat de omzet in veel sectoren alsnog weer onder druk komt te staan.

Trucks zijn nauwelijks groot genoeg om alles aan te voeren. Foto: Action

Action, ze hebben er alles

Onderschat niet de sterke liefde die zeer veel consumenten nu al hebben bij goedkope formules als Action. Ze komen er wekelijks en kopen er altijd veel meer dan ze van plan waren. En vergis je niet: ook dit soort winkels verkopen op in/out basis ook duurdere zweefparasols, om maar eens iets te noemen. En ze hebben hun online winkels doorgaans ook goed voor elkaar. Dit soort retailformules lukt het wel om de prijzen laag te houden en toch ook veel winst te maken. Het contigent koopjesjagers groeit daarom gestaag door. Action is duidelijk de leader of the pack en domineert al een tijdje het Retail landschap.

Pennywise, pound foolish

Een ander gevolg van de prijsexplosie is het veranderend koopgedrag van de consument. De Nederlander is prijsbewust en surft graag op internet naar de goedkoopste aanbieding. Dat leidt nu tot incidenteel switchgedrag, maar velen zijn nog redelijk trouw aan hun populaire winkel. Toch neemt de kans op een permanente switch toe. Naar een goedkopere winkel welteverstaan. Hetzelfde zal ook veel A-merken overkomen, zeker die merken en formules die begin 2022 erg gretig hun prijzen een paar keer verhoogden. Engelsen noemen dat “pennywise, pound foolish”. Gegarandeerd dat er ook weer marktaandeel verschuift van A-merken naar huismerken omdat de vergelijkbare prijzen tot wel 45% verschil kunnen leiden. Wekelijkse boodschappen hakken bij velen flink in het besteedbaar inkomen. Bij de supermarkten Dirk, Vomar en Hoogvliet weten ze de prijzen laag te houden. De andere formules lukt dat in veel mindere mate.

A-merken verliezen terrein op huismerken, zei GfK-onderzoeker Norman Buysse op 24 mei op BNR radio. 'Normaal is de verdeling vrij stabiel. Nu verandert die in korte tijd heel erg. Het marktaandeel van huismerken groeide in een paar maanden tijd met 6 procent. De snel stijgende prijzen zijn volgens Buysse de belangrijkste oorzaak: 'Als mensen willen bezuinigen gaan ze goedkopere alternatieven proberen. Dat zie je vooral bij producten waar de stijging heel sterk is zoals bij koffie, thee en margarine.

Dirk zet tv-reclame uit

Dirk gaat nog een stap verder. Ook Dirk was vaak op tv te vinden met herkenbare commercials van Dirk van den Broek. Dat gaat vanaf 1 juni veranderen. Dirk stopt voor namelijk met reclame op tv. De reden daarvoor is dat Dirk in deze tijd alles op alles willen zetten om boodschappen voor iedereen betaalbaar te houden. In de komende twee weken sluit Dirk af met een terugblik op de rijke historie t-reclames van de supermarktketen voordat op 1 juni de stekker eruit gaat.

Marcel Huizing, algemeen directeur Dirk van den Broek over de beslissing: ‘In tijden dat alles alleen maar duurder wordt in de supermarkt, willen wij kosten besparen. Daar passen grote budgetten voor tv en zendtijd op dit moment niet bij.  Onze klanten moeten zeker in deze tijd kunnen rekenen op ons.’

Foto: Dirk

Leve de recessie

Er zijn ook merken die zeggen op de kleintjes te letten en dat dan ook doen. Formules als Action, Kruidvat, Primark, Zeeman, Dirk, Hema, Big Bazar, Prijsmepper, Hornbach, Mediamarkt, Xenos, Ikea en ook meerdere online winkelformules weten hun consumentenprijzen te beheersen en dat merken hun klanten. De huidige hoge prijsinflatie en aangekondigde recessie speelt dit soort goedkope formules verder in de kaart en zal hen nieuwe klantstromen bezorgen.

Merken, maak keuzes!

De merken en formules die in de eerste helft van 2022 te gretig waren zouden nu een pas op de plaats moeten maken en hun prijzen verlagen of tenminste voor langere tijd bevriezen. Zo niet dan zal een marktaandeeldaling het gevolg zijn. Juist in een lange periode dat zeer veel prijzen en tarieven sterk stijgen zijn consumenten op zoek naar een nieuw kompas en eenmaal van koers veranderd …