Dossier Media: Top 100-Adverteerders en de stille kracht van tv

Met marketingmanager Berry Punt kijken we naar de laatste trends en ontwikkelingen. ‘Voor twee mediumtypen was de coronacrisis bijzonder onaangenaam: OOH en bioscoop.’

Wat valt op aan de cijfers? Is er al een revival zichtbaar coronatechnisch gesproken?
Het eerste dat opvalt is dat de bruto mediabestedingen eigenlijk al heel snel weer bijna terug zijn op het niveau van vóór de pandemie, hoewel we ook in 2021 nog te maken hadden met coronamaatregelen die hun impact hadden op de mediabestedingen. Desondanks lagen de uitgaven aan reclame nog maar iets minder dan 2% onder die van 2019. De grootste toename van de mediabestedingen vond plaats in het tweede kwartaal van 2021 met ongekende groeipercentages van 45% en 50% in mei en juni. Uiteraard staat daar tegenover dat we in diezelfde periode in 2020 te maken hadden met een lockdown met dalingen van de mediabestedingen van 30% en zelfs 35%.
Verder zijn er zoals vrijwel altijd bij grote crises enorme verschillen per branche te zien. Retailers besteedden in 2020 nog geen half procent minder dan in 2019 en spendeerden in 2021 bijna 18% meer dan in 2020. De mediabestedingen van de horeca-, toerisme- en recreatiebranche daarentegen lagen in 2021 nog bijna 40% onder het niveau van vóór de crisis. De coronamaatregelen troffen deze sector het hardst en hoewel ze ook in 2021 nog onder de maatregelen gebukt gingen, namen de bestedingen vergeleken met 2020 wel iets toe (4%). Per saldo slonk het bruto mediabudget van de horeca-, toerisme- en recreatiebranche tijdens de pandemie met 250 miljoen euro.
Ook de transportsector leed onder corona, wat met name terug te zien was in de mediabudgetten van automerken. Zelfs in 2021 was er allesbehalve sprake van herstel met een daling van bijna 6%. Samen met het terugschroeven van de mediabestedingen een jaar eerder met 28% lagen de bestedingen van de autofabrikanten en -importeurs eenderde onder het niveau van 2019.

‘Door alle coronamaatregelen waren consumenten meer aan huis gekluisterd dan ooit en daar speelde de huis- en tuinbranche op in’

Door alle coronamaatregelen waren consumenten meer aan huis gekluisterd dan ooit en daar speelde de huis- en tuinbranche op in. Deze branche speelt qua mediabestedingen een bescheiden rol, maar als enige investeerde het in zowel 2020 (+14%) als in 2021 (+29%) meer in media. Daardoor lagen de bestedingen vergeleken met het pre-corona tijdperk anderhalf keer zo hoog.

Als je inzoomt op de cijfers welke belangrijke mediaontwikkelingen zijn dan zichtbaar?
Een crisis heeft altijd een impact op de mediabestedingen. Dat is nu zo met de coronapandemie, maar dat was ook zo bij de financiële crisis in 2008. Over het algemeen leidt dat tot een onderbreking van de trend die op dat moment gaande is. Een jaar later gaat de ontwikkeling die al ingezet was vaak gewoon verder. De mediabestedingen aan televisie bijvoorbeeld, en daarmee het aandeel, zijn inmiddels terug en zelfs op een hoger peil dan voor het begin van de pandemie. Tegelijkertijd zet de dalende trend bij print door. Die trend gaat daarbij verder op een lager niveau dan voor het begin van de crisis. Dat is in 2021 zo en dat was ook in 2010 zo na de financiële crisis.
Voor twee mediumtypen was de coronacrisis bijzonder onaangenaam: OOH en bioscoop.

‘Voor twee mediumtypen was de coronacrisis bijzonder onaangenaam: OOH en bioscoop’

Bioscopen moesten in 2020 hun deuren meerdere keren gedwongen sluiten en zagen de mediabestedingen daardoor halveren. In de eerste vijf maanden van 2021 zaten de deuren ook potdicht, maar vanaf het moment dat de filmzalen weer open mochten, namen ook de mediabestedingen weer toe tot uiteindelijk een plus van 87%. Daarmee lagen de bestedingen weliswaar nog 7,5% onder het niveau van 2019, maar de stijgende trend zal ongetwijfeld doorzetten. Vraag is of dat op de langere termijn met de komst van steeds meer streamingdiensten ook zo blijft. De tijd tussen het vertonen van een film in de bioscoop en het toevoegen aan het streamingaanbod wordt al korter en Disney+ liet zelfs al films in première gaan op de streamingdienst in plaats van in de bioscoop.

‘De tijd tussen het vertonen van een film in de bioscoop en het toevoegen aan het streamingaanbod wordt steeds korter’

Door alle coronamaatregelen, waardoor scholen gesloten waren en mensen thuis moesten werken, had ook OOH een bijzonder zwaar 2020. De mobiliteit nam door de lockdown sterk af en dat had zijn weerslag op de mediabestedingen aan OOH die met 30% daalden. In 2021 namen de bestedingen echter al weer fors toe, mede dankzij DOOH dat een steeds groter aandeel krijgt in de bestedingen. Dat betekende overigens niet dat de bestedingen aan buitenreclame alweer terug zijn op het niveau van 2019. Die lagen toen 13% hoger dan in 2021. De stormachtige ontwikkeling van digitale buitenreclame zal naar verwachting voor de verdere groei van dit mediumtype zorgen.

Internet is niet meegenomen in de cijfers van 2019, 2020 en 2021. Waarom is dat?
Nielsen is in april 2020 met een nieuwe registratie gestart. Op basis van de wel beschikbare gegevens kunnen we concluderen dat de bestedingen aan online advertising blijven toenemen, wat uiteraard ook van invloed is op de bestedingen aan andere mediumtypen. Vooralsnog blijkt echter ook dat de verschuiving van de mediabestedingen vooral plaatsvindt van print naar online, een trend die al veel langer gaande is.

Hoe verklaar jij de stille kracht van tv?
Televisie is al een aantal keren ‘dood’ verklaard. De kijktijd is de afgelopen tien jaar met 25% gedaald, de lineaire kijker vergrijst, want jongeren zouden nog nauwelijks live televisie kijken. Bij sommige doelgroepen daalde de kijktijd zelfs met 40%. Het aantal adverteerders dat televisie inzet voor advertising (exclusief non-spot) ligt al vijftien jaar rond de 1.100. In die periode waren er in totaal ruim 4.000 unieke televisie-adverteerders, waarvan 20% al die jaren met commericals op televisie te zien waren.
Televisie blijft blijkbaar een kostenefficiente manier voor die adverteerders om een groot deel van hun doelgroep te bereiken. Ondanks het wijzigende mediaconsumptiegedrag en het toegenomen aantal kanalen waarmee adverteerders met hun doelgroepen in contact kunnen komen.

In de rankings zijn het vaak de usual suspects. Verklaarbaar?
Bij de Top-100 Adverteerders op basis van de totale mediabestedingen zijn het vaak adverteerders bij wie televisie een belangrijk aandeel heeft in de mediamix. Het zijn ook bedrijven die het belang van adverteren heel goed kennen, zoals voor het creëren of behouden van de share of voice, merkbekendheid et cetera. Over het algemeen zijn dat grote bedrijven met grote budgetten voor media. Wel zijn er bijna elk jaar nieuwe bedrijven die vanuit het niets de Top-100 binnen denderen. In 2019 was dat bijvoorbeeld Vinted met een bruto mediabudget van 18 miljoen euro op plek 62. Vorig jaar stonden ze zelfs op plek 20, maar in 2021 weer op dezelfde plek als in hun debuutjaar. About You deed in 2017 ongeveer hetzelfde.
Binnen de rankings vinden uiteraard verschuivingen tussen de usual suspects plaats. Zo was Unilever jarenlang by far de grootste adverteerder in Nederland en was bijvoorbeeld Jumbo een ‘middenmoter’. Inmiddels bedraagt het mediabudget van beide iets meer dan 110 miljoen euro en moeten ze Albert Heijn als grootste adverteerder en A.S. Watson als runner-up voor zich dulden.
Van de Top-10 Adverteerders in 2021 hadden zes een budget van meer dan 100 miljoen euro. Tien jaar geleden had Unilever een budget van 200 miljoen euro waarmee het concern op eenzame hoogte stond. Op de plekken twee tot en met tien volgde de rest van de Top-10 met budgetten variërend van 50 miljoen euro tot 85 miljoen euro.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2022.

Lees ook:
Luca Bade van Aldi

Yvonne de Liefde van Birra Moretti (Heineken)

Annemarie Swijtink van McDonald's Nederland

Martin van Velzen van Blokker

Interview Audify

Nationaal Media Onderzoek

Willem-Albert Bol van Abovo Maxlead

Eva Hollander van Initiative

René Zeedijk van Zigt

Michel van der Voort van Screenforce


Ook de editie met de Top-100 Adverteerders in samenwerking met Nielsen ontvangen? Vraag dan nu een exemplaar aan.