[column] Wat komt er na de tv-reclame?

Vandaag de dag is deze vanzelfsprekendheid er niet meer, mede als gevolg van de dalende lineaire kijktijd. De marketeer van dienst worstelt dan ook met de vraag: ‘hoe dan wel?’ Verleid door de nieuwe mogelijkheden van het geëxplodeerde medialandschap, wordt er naarstig gezocht naar een goed alternatief. Tot op heden zonder resultaat.

Online video

Door het veranderende mediaconsumptiegedrag, vooral onder de jongere doelgroepen die meer ‘on demand’ kijken, schieten veel merken in de kramp van het verschuiven van mediabudget naar online video. Aanbieders in dit veld imponeren de adverteerders met indrukwekkende bereikcijfers (uitgedrukt in impressies) en strooien zo zand in de ogen. Impact is namelijk niet hetzelfde als impressie en dus is het ene bereik het andere niet. Een commerciële boodschap via een groot scherm is bewezen effectief door zowel formaat, combinatie van beeld en geluid en de setting/context van het consumptiemoment. Het gaat hier dan ook om bereik met impact. Niet in de laatste plaats door de mogelijkheid van storytelling via het medium.

Een commerciële boodschap via een groot scherm is bewezen effectief door zowel formaat, combinatie van beeld en geluid en de setting/context van het consumptiemoment.

Bereik

Een recent rapport van Ebiquity (‘Mind the Gap: A closer look at video advertising reach in the age of increasing media fragmentation’) laat duidelijk zien dat de kwaliteit van de online video impressies absoluut niet te vergelijken is met een tv-contact. Ergo, het betreft hier bereik zonder impact en een dergelijke verschuiving van het budget lijkt dan ook niet de oplossing ter compensatie van het verlies aan ‘quality views’ via lineaire tv. Impactvol bereik is echter nog steeds cruciaal om het merk op de juiste manier tussen de oren te krijgen. De grote vraag die op onze industrie afkomt is dan ook hoe dit in de nabije toekomst gerealiseerd kan worden. De verwachting is dat een deel van het tv-budget richting andere massamedia zal gaan zoals radio, buitenreclame en bioscoopreclame terwijl men zich wel degelijk realiseert dat hier niet hetzelfde resultaat van verwacht mag worden. Daarnaast zal er meer geadverteerd gaan worden binnen ‘uitgesteld kijken’ platforms en is de ontwikkeling van het streaming aanbod interessant om te volgen. De spelers in deze markt zullen tot de ontdekking komen dat hun businessmodel niet meer werkt zonder advertentie-inkomsten. Het groeiende aantal aanbieders zal een negatief effect hebben op de prijs per abonnement waardoor de inkomsten onder druk komen te staan. Tegelijkertijd is er de strijd om wie de beste content heeft, hetgeen zal zorgen voor een kostenexplosie. Advertenties kunnen en zullen hier een welkome uitkomst bieden om de huishoudboekjes weer op orde te brengen.

Tot die tijd (als het al gaat gebeuren) zijn gelijkwaardige alternatieven voor tv-reclame eigenlijk niet voorhanden voor adverteerders.

Merkbouwen

Tot die tijd (als het al gaat gebeuren) zijn gelijkwaardige alternatieven voor tv-reclame eigenlijk niet voorhanden voor adverteerders. Je doet al snel concessies aan ofwel bereik (denk aan experiential marketing dat storytelling mogelijkheden biedt maar slecht schaalbaar is) dan wel aan impact (denk aan sportsponsoring met gegarandeerde ‘eyeballs’, maar weinig ruimte voor merkexpressie). Al met al geen fijn vooruitzicht voor marketeers die begrijpen wat het belang is van lange termijn merkbouwen. Als industrie kunnen we het ons echter niet veroorloven om af te wachten in de hoop dat het allemaal niet zo’n vaart zal lopen. We zullen creatief moeten zijn en experimenteren met vernieuwende manieren van merkcommunicatie. Een idee dat nader onderzoek verdient is een Tinder voor merken. Een verregaande samenwerking tussen merken waarbij slim gebruik gemaakt wordt van elkaars ‘owned’ media om zo het bereik op peil te houden met behoud van controle over je boodschap.

Het is een uitdagende tijd voor communicatieprofessionals, zeker voor diegene die de onbezorgde tijd hebben meegemaakt van de kracht van tv. Tegelijkertijd is er geen mooiere tijd om in deze industrie werkzaam te zijn en op zoek te gaan naar volwaardige alternatieven.