Wel of niet verkopen via Amazon?

Sinds maart is Amazon in Nederland actief als volledige webshop. De timing lijkt goed uitgepakt te hebben. Uit onlangs gepubliceerde cijfers van GfK is de omzet van Nederlandse webwinkels sinds de corona-uitbraak met meer dan 60 procent gestegen.

In een tijd waar veel fysieke winkels lang gesloten zijn geweest en nog een lange tijd van herstel tegemoet moeten zien, biedt Amazon voor Nederlandse producenten de mogelijkheid om producten via een heel groot afzetkanaal te kunnen verkopen. Zeker voor bedrijven die zelf nog geen goedlopend verkoopkanaal hebben zijn online marktplaatsen zoals Amazon nog interessanter geworden. Er zijn echter ook nadelen aan het via Amazon verkopen.

Waarom wel via Amazon verkopen?

‘Het grootste voordeel van je producten aan te bieden via Amazon is natuurlijk het enorm grote bereik, ook over de grens heen,’ aldus Jos Eeland. ‘Het nadeel van zowel fysieke winkels als Nederlandse webwinkels is dat je alleen een lokaal of Nederlands publiek bereikt. De kracht van Amazon is dat het straks net zo makkelijk is voor Duitse of Engelse consumenten om jouw producten af te nemen.’

Het koopgedrag van consumenten verschuift ook steeds meer naar online marktplaatsen zoals Bol.com, Zalando en Amazon. Deze online marktplaatsen zijn inmiddels websites van retailers of merken voorbijgestreefd. ‘Wanneer jouw merk nog geen grote bekendheid heeft, betekent dit straks dat, wanneer je niet op Amazon te vinden bent, je helemaal niet meer gevonden wordt, omdat de consumentenreis al op deze platformen begint. Maar ook voor grote internationale producenten zien we dat er een steeds grotere afhankelijkheid van Amazon als verkoopkanaal is.’

Voor kleinere bedrijven gelden nog aan aantal andere voordelen. Zo kan Amazon de gehele infrastructuur voor je uit handen nemen en zijn de opstartkosten enorm laag. ‘Je hoeft niet eens meer een eigen website te hebben, zolang je maar een Amazon merkpagina hebt.’

Waarom zou je niet via Amazon willen verkopen?

Alhoewel je producten op Amazon aanbieden een grote extra afzetmarkt betekent, zijn er ook belangrijke overwegingen om juist niet met Amazon in zee te gaan. De meeste van deze redenen zijn prijs gerelateerd.

Mark Helder: ‘Wanneer Amazon jouw producten verkoopt bepaalt het zelf voor welke prijs ze deze producten verkopen. Deze zijn vaak lager dan dat je zelf zou willen. Doordat Amazon op grote schaal (internationaal) kan inkopen en hierdoor scherpe onderhandelingen kan afdwingen, hebben zij een voordeel ten opzichte van andere retailers.’

Hiermee komt er al snel een hele hoge prijsdruk op deze producten te liggen. Want andere retailers kunnen het zich niet veroorloven om veel hogere prijzen te rekenen en zullen mee moeten gaan in deze prijs. En consumenten zullen niet meer via de fysieke winkel of de eigen website kopen als ze weten dat deze producten op Amazon goedkoper aangeboden worden.

Deze prijsdruk wordt versterkt door de internationale reikwijdte van Amazon. ‘Producenten komen er niet meer mee weg om een hogere prijs te rekenen in bijvoorbeeld Nederland dan in Polen, vanwege een verhoogde prijstransparantie. Historisch gegroeide prijsverschillen tussen landen en kanalen van fabrikanten worden blootgelegd,’ aldus Helder.

Het beste van twee werelden

Eeland: ‘Een strategie die door grotere bedrijven vaak wordt toegepast is om de oplossing te zoeken in een gedifferentieerde distributiestrategie. Dit betekent dat je andere producten verkoopt in verschillende kanalen. In de fashion industrie bijvoorbeeld zien we bedrijven die Amazon gebruiken om van hun artikelen uit het vorige seizoen af te komen, terwijl kleding van het nieuwe seizoen alleen via hun eigen website of fysieke retailers te verkrijgen is.’

Maar ook in andere industrieën geldt volgens Eeland hetzelfde principe. ‘Stel dat je wasmachines verkoopt, dan zou je je meest basismodellen ook via Amazon kunnen verkopen, terwijl je je meest geavanceerde wasmachines alleen via je eigen kanalen of via meer premium gepositioneerde retailers verkoopt. Hierdoor zorg je aan de ene kant voor een hogere afzet van producten die toch al lagere marges hebben, terwijl je de marges van meer premium modellen beschermt. Bovendien kun je de waarde van deze premium modellen veel beter aan de man brengen op je eigen website of in een winkel met getraind personeel dan op een online platform waar prijs het belangrijkste verkoopmiddel is.’

Over de auteurs

Jos Eeland (Partner) en Mark Helder (Manager) zijn werkzaam bij Simon-Kucher & Partners, een internationaal strategisch adviesbureau. Zij zijn gespecialiseerd in prijs- en distributiestrategieën in de consumentengoederen- en retailindustrie. De afgelopen jaren hebben zij veel klanten geadviseerd op het gebied van Amazon-specifieke strategieën.

www.simon-kucher.com