[De Praktijk] World Whiskey Index

Met ontwerpbureau Tank ontwikkelt de voormalig beleggingsmedewerker een bijzondere ruimte die het midden houdt tussen kluis en entertainment. In januari 2015 is de opening.
Een beleving, een plek om klanten te ontvangen, een beveiligde opslag, werk-, event- en vergaderruimtes, een beurs en entertainment ineen. Wat je noemt ‘een uitdaging’, en Tank ging hem aan. Drie jaar geleden al. Helaas willen de banken dan niet financieren - het is crisis -, nu hoeft het niet meer. Het bedrijf van Kappen, Scotch Whisky International, groeit en heeft inmiddels geen geldschieters meer nodig om een droom uit te laten komen.

Whisky beurs
Een verdere introductie is op zijn plaats. Michel Kappen houdt zich bij de Rabobank bezig met beleggingen tot hij in 2002 zijn Scotch Whisky International (SWI) begint. Het bedrijf ontwikkelt investeringsproducten. De ondernemer lanceert in 2007 de World Whisky Index, een beurs voor Scotch Single Malt Whisky waar Gerrit Zalm de opening verricht. Op de beurs worden flessen en vaten verhandeld. Een exclusieve bezigheid voor de allerrijksten. De voormalig beleggingsmedewerker koopt zijn whisky in bij de importeur of de brouwerij. Kappen: ’Op het moment van aanschaf is het al meer waard op de markt. Die markt is niet zo liquide, je kunt niet elke dag uitstappen, maar je hebt zekerheid dat je investering niet minder waard wordt. En mocht de waardeontwikkeling niet zo goed zijn, dan kan de investeerder hem altijd nog opdrinken.’

Branding
De index is het sterkste marketingwapen dat Kappen heeft. Daarnaast is er het eigen label Mo òr om de rijke doelgroep aan te trekken. Mo òr betekent, vrij vertaald, mijn goud en wordt alleen bij vijfsterrenhotels en Michelin-restaurants geschonken. Kappen: ‘We willen ons in de top van de markt begeven, we richten ons op de grotere investeerders. In meerdere landen hebben we ambassadeurs die voor ons verkopen. De ambassadeurs hebben een groot netwerk van vermogende particulieren. Het is nu de tijd dat het pand wordt ingezet en gaat laten zien wat de World Whisky Index doet en is. Het wordt een belangrijk marketinginstrument, de plek om klanten te ontvangen en ze een exclusieve ervaring te bieden.’

Mad Men meets Wall Street
Voor de voormalig beleggingsmedewerker is whisky vloeibaar goud dat zwaar beveiligd moet worden. In het ontwerp komt dit onder meer terug in een kooiconstructie en goudglinsterende materialen en lichtinval. Voor een Wall Street-gevoel zijn acht mensen met koptelefoons zichtbaar aan het werk. Tommy Kleerekoper, managing partner Tank: ‘Het ontwerp is open. Je kunt gemakkelijk alle ruimtes en functies zien en bij binnenkomst zie je straks gigantische rijen met whisky. Een statige trap door de stellingen heen leidt je naar een soort kooi voor een kluisgevoel. Dan loop je tegen een bar aan met tegen de achtergrond een grote index om de whisky-koersen te volgen. Het ontwerp is erop gericht alles te laten zien wat SWI heeft. Je ervaart miljoenen.’ Naast goud en een ‘kooi’, voor het beurs-, kluis- en whiskygevoel, brengt het ontwerp van Tank nostalgie. ‘Het gaat om producten die mooier worden als ze ouder worden. De fusten, de whisky’s zelf. Daarom werken we in het ontwerp veel met hout en staal. En met een tikje Mad Men, als bij de sferische, fonkelende bar,’ legt Kleerekoper uit.

Zakelijk genieten
De World Whisky Index heeft 52.000 flessen met een waarde van 12 miljoen euro. Het bedrijf van Kappen beheert de oudste fles en de duurste fles te wereld. Dat maakt het volgens Kappen een ideale plek voor ‘zakelijk genieten’: ‘High end vergaderingen met de meest high tech snufjes om zaken te kunnen doen. Daarnaast kunnen zeldzame whisky’s geproefd worden aan de bar, kunnen we klanten rondleiden, is er ruimte voor presentaties of een cursus, en tegelijk kan de waardeontwikkeling van de whisky’s overal worden gevolgd. Alles interactief met de bedoeling een prikkelende ervaring rondom het whiskyverhaal te bieden. Tegelijk kun je je er ook van afzonderen. Die combinatie is te danken aan Tank. De verschillende functies zijn flexibel in te zetten.’

Happy few
Al het goud blijft, al dan niet helaas, voorbehouden aan klanten en de happy few die het kunnen betalen. ‘Iedereen kan ruimtes huren, maar dat zullen we beschermen aan de hand van een passende prijsstelling,’ aldus Kappen. Hij zit niet voor niks vlakbij Schiphol. De expert kan zo zijn dure klanten ontvangen op een echt bijzondere plek op gepaste reisafstand van de Nederlands luchthaven. Kappen: ‘We bieden iets dat ze [de aan alles gewende rijken, red.] niet meer kunnen vinden. Flessen die je nergens meer kunt vinden. Een plek van exclusiviteit die ze nergens anders ervaren.’ Het wachten is op de oliesjeiks uit Saoedi-Arabië, de nieuwe rijken uit China, India en Rusland. Hopelijk dat zij na de verbouwing af en toe eens langs komen om te kijken hoe hun miljoenen aan whisky er bij staat. Aan het ontwerp zal het niet liggen, meent Kappen: ‘Dat is gewoon groots.’

World Whisky Index
De World Whisky Index zorgt voor een van 's werelds grootste collecties van Single Malt Whisky's. Denk aan duizenden flessen die in bepaalde gevallen ettelijke duizenden euro's waard zijn. In Schotland heeft de index een eigen opslag in de vorm van een traditioneel ‘bonded warehouse’. Onder douanetoezicht staande ruimte rijpen de whisky's totdat hun hoogst mogelijke markwaarde is bereikt. De duurste fles ter wereld, opgeslagen bij de World Whisky Index, is rond de 65.000 euro. Let wel, dat is voor 0,7 liter. Kappen: ‘De kans dat een Nederlander een dergelijke fles openmaakt is klein. Een Chinees of Rus trekt hem open.’

Tank
Tank is het bureau van Tommy Kleerekoper en Sanne Schenk. Ze ontwerpen interieurs en grafisch werk voor hotels, exclusieve privéhuizen, winkels, kantoren, restaurants en meer. Momenteel werken ze ook aan het restaurant in de A’dam Toren, nieuwe kantoren van Massive Music, het Stadhuis van Amsterdam en Wok to Walk in Saoedi-Arabië, Moskou en Londen. Kleerekoper: ‘Reclamebureaus hebben grafisch, print, digitaal, maar doen niks met interieur. Een interieur is een kanaal als alle andere marketingkanalen. Kijk naar Google of G-Star. Die kantoorplaatjes gaan de wereld over. Het zegt iets over de manier waarop je werkt en in de wereld staat, het zegt iets over je id.’

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 15, verschijningsdatum 9 september 2014.