[onderzoek] Voice als aanjager van digitalisering

Voice-assistenten maken ook steeds vaker hun entree in de woonkamer, keuken en soms zelfs de slaapkamer. Én ze kunnen steeds meer. Google heeft vorig jaar al in een demo laten zien dat hun assistent volledig automatisch een kappersafspraak in kan plannen via de telefoon, waarbij rekening gehouden wordt met de agenda van de gebruiker en Domino’s loopt voorop: consumenten kunnen nu gemakkelijk via de chatbot of Google Home een pizza bestellen. Alexa kan tevens pushberichten sturen naar consumenten, zodat organisaties het voicekanaal ook outbound kunnen gebruiken. Voice-assistenten zijn dus al vrijwel zover om alle simpele interacties over te nemen.

Keuzes

Tegelijkertijd zijn er ook interacties waarbij de consument uitgebreid en met persoonlijk contact geholpen wil worden. Denk bijvoorbeeld aan een melding van een gestolen portemonnee in het buitenland. Op dat moment is het slachtoffer gestrest en wil dat de servicemedewerker aan de lijn alle zorgen wegneemt. Een mooi voorbeeld hiervan is Coolblue, waar callcentermedewerkers bestellingen vrijwel geheel zelf kunnen aanpassen als er iets fout is gegaan. Dit soort momenten zorgen dat verwachtingen van de consument worden overtroffen. Bedrijven die zich kunnen differentiëren door een goede digitale ervaring te bieden, groeien 36% in omzet volgens Forrester.

Voice-assistenten zijn al vrijwel zover om alle simpele interacties over te nemen

Elke organisatie moet zich dus onderscheiden door voor iedere klantactiviteit een keuze te maken. Wordt deze volledig geautomatiseerd, zodat de klant zichzelf snel kan bedienen via online forms, apps en straks voice en voice assistents? Of investeert u erin om dit klantcontactmoment volledig interactief te maken met één van uw medewerkers en een uitmuntende persoonlijke ervaring te bieden. Voor beide situaties zult u klantdata en gerelateerde processen beschikbaar moeten maken voor klanten of servicemedewerkers om inzicht in de gehele situatie te krijgen en zelfstandig mutaties te kunnen doorvoeren. De uitdaging voor de meeste bedrijven is, dat nog veel data en processen zich verspreid door de organisatie bevinden. Daarom is er behoefte aan concrete doelstellingen, die bijdragen aan het mogelijk maken van interactie met deze assistenten. Want hoe eerder uw bedrijf start met voice, hoe hoger de kans dat uw merk dé standaard wordt in de markt.

Twee vliegen in één klap

Om data te integreren naar een centraal klantbeeld en processen bewerkbaar te maken voor klanten en servicemedewerkers kunnen langere IT-trajecten nodig zijn, die veel tijd, moeite en geld kosten. Daarnaast zit er een stuk organisatieverandering bij omdat er werkprocessen en activiteiten veranderen en soms ook verdwijnen. Een groot voordeel dat start-ups en scale-ups hebben, is dat hun systemen en processen zich vaak al in (cloud)platformen bevinden en de data dus makkelijk te ontsluiten zijn. Hierdoor kunnen zij zeer makkelijk de stap maken naar automatisering, als ze dat al niet gedaan hebben. Om bij te blijven zijn deze IT-trajecten en veranderprocessen dus benodigde investeringen.

In de laatste jaren zijn daarom Customer Data Platforms (CDP’s) als paddenstoelen uit de grond geschoten en is elke marketing automation suite begonnen met acquisitie of ontwikkeling om CDP-functionaliteiten in hun suite onder te brengen. De adoptie van deze CDP’s binnen organisaties is geen gemakkelijke, aangezien slechts 20% binnen een jaar succesvol is. Maar u slaat wel gelijk twee vliegen in één klap als het traject succesvol is. De organisatie krijgt een centraal klantbeeld, dat beschikbaar is in alle benodigde kanalen voor gepersonaliseerde berichtgeving én wordt gelijk veranderd om te werken met geautomatiseerde processen. Ook het ontsluiten van processen is mogelijk door gebruik te maken van API-lagen rondom oude systemen en processen te migreren in cloudplatformen zoals Microsoft Azure.

Wat levert het op?

Een mooie bijkomstigheid is dat de weg naar dit toekomstbeeld veel voordelen en mogelijkheden biedt voor uw organisatie. De automatisering zorgt namelijk dat de servicemedewerkers meer tijd hebben voor de uitmuntende klantmomenten, waarmee u zich ook kunt differentiëren, zoals onder meer Coolblue dat doet. Tegelijkertijd zal uw klanttevredenheid stijgen vanwege het gemak waarmee klanten kunnen interacteren met uw bedrijf en producten. Begin daarom nu al met het opstellen van doelstellingen die bijdragen aan de automatisering van klantprocessen voor simpele processen en overtref die verwachtingen van een klant in de persoonlijke contactmomenten.

Dit artikel is geschreven door Rutger Katz, senior marketing technologist EY VODW, en stond in MarketingTribune 19.