[Supermerk #10] Een kenmerkend verhaal

Technologieën als VR, AR en Deep Fake, in combinatie met internet als distributiekanaal, zijn de manieren waarop we verhalen vertellen, beleven en verspreiden fundamenteel aan het veranderen. Wie wil opvallen in dit nieuwe overvolle landschap van verhalen zal zelf een veel beter verhaal moeten vertellen dan de concurrentie. En daar zijn concrete bouwstenen voor. Bouwstenen die soms al eeuwen oud zijn. Wie die bouwstenen beheerst en kent, zal ook in de toekomst in staat zijn om het beste verhaal te vertellen. Daarom een tweede artikel over storytelling, met N=5’s ECD Thijs Bontje als coauteur, over de bouwstenen van je verhaal.
Een vriend van mij produceert videoclips. Onlangs liet hij mij een nieuwe clip zien. Compleet in VR. Ik ging er helemaal in op. Ineens voelde en beleefde ik het verhaal van het liedje als nooit tevoren. Het bevestigde nog maar eens dat technologie de manieren waarop we verhalen vertellen en beleven drastisch aan het veranderen is. Een beweging die zal leiden naar meer integratie tussen werkelijkheid en fictie. De gaming- en pornowereld lopen daarin zoals vaker voorop. Hier vervaagt met de komst van AR en VR de grens tussen fictie en werkelijkheid steeds meer en dat gaat alleen maar toenemen. Het zal een enorme impact op ons leven hebben, zowel in positieve als negatieve zin. Nu al wordt VR ingezet om mensen van hun angsten en fobieën af te helpen. Zoals de Be Fearless-campagne van Samsung liet zien hoe VR ons kan helpen om ons eigen verhaal te herschrijven en ons zo van onze angsten af kan helpen. Door ons een nieuw verhaal te laten beleven, herschrijven we ons gedrag. Het bevestigt nog maar eens de kracht van het verhaal. Verhalen laten ons de betekenis van het leven voelen en brengen ons voor even dichterbij de dingen waar we het meest naar verlangen. Smachten, avontuur, puur geluk, pijn en toeval, verhalen laten het ons voor even voelen. Zo beïnvloeden ze onze blik op de wereld. Verhalen die we omarmen bepalen in grote mate de manier waarop we tegen het leven aan kijken. Vertel jezelf positieve verhalen en je blik op het leven wordt positiever. De impact van verhalen en de verweving van fictie en werkelijkheid zal met de opkomst van Deep Fake-technologie nog meer versmelten. Het gevaar daarvan is dat, als we niet oppassen, we alleen nog maar geloven in het verhaal waarin we altijd de held zijn en er alleen nog ruimte is voor onze eigen waarheid. Een Trumpiaanse fictie. Het resultaat daarvan werd pijnlijk duidelijk bij de bestorming van het Capitool in Amerika. Technologie is de manier waarop we verhalen beleven en erbij betrokken worden ingrijpend aan het veranderen. En niet alleen door er meer zintuiglijke ervaringen en fictie aan toe te voegen.

Democratisering van het verhaal
Wie het verhaal beheerst, bepaalt de richting. Je zou kunnen zeggen dat het daarom slim is het verhaal te democratiseren, zodat iedereen zijn of haar verhaal kan beheersen door het te delen met anderen. Daar zou de wereld een betere plek van kunnen worden. Het is de belofte die platformen als YouTube en Facebook prediken. Meer dan de drukpers, radio en TV bij elkaar hebben deze platformen iedereen de mogelijkheid gegeven om verhalen te vertellen en te verspreiden. Altijd en overal. Het vertellen van verhalen is hierdoor volledig gedemocratiseerd. Niet voor niets is de merkmissie van YouTube to give everyone a voice and show them the world. En er komen alleen maar platformen bij. Van podcasts tot TikTok, de hoeveelheid verhalen die we over ons uitgestort krijgen, neemt exponentieel toe. Natuurlijk kun je je afvragen hoe lang het huidige tempo waarin we verhalen produceren en verspreiden houdbaar is? Want wat als iedereen een roman schrijft? Wordt het niveau daar dan beter van? De tekenen dat die beweging draait, lijken zich langzaam af te tekenen. Kijk bijvoorbeeld naar Spotify en Netflix. Waar, om te voorkomen dat mensen verzuipen in de constante stroom aan nieuwe content, curatoren (of curerende algoritmes) een steeds belangrijkere plaats innemen. Simpelweg omdat we het niet meer overzien, omdat we iemand zoeken die voor ons het kaf van het koren kan scheiden. Dit heeft voor merken grote gevolgen. Want wie wil opvallen in dit nieuwe overvolle landschap van verhalen zal zelf een veel beter verhaal moeten vertellen dan de concurrentie.

Een emotionele investering
Een investering in een goed verhaal is een investering in emotie. Er is niets anders - op de liefde na - dat zo goed in staat is om ons emotioneel bij iets te betrekken als een verhaal. Al was het maar doordat de constante verwachting op wat komen gaat onze dopaminelevels omhoog laat schieten. En van dopamine worden we blij, meer gemotiveerd en meer gefocust. Een verhaal is bedoeld om je iets te laten voelen. Dat maakt storytelling ook zo’n krachtige marketingtool. Allemaal kennen we verhalen die ons een gevoel van avontuur, van verdriet of van verliefdheid geven. Immers, een verhaal dat geen emotie weet los te maken bij de ontvanger is geen verhaal, maar slechts een opsomming van feiten. Om tot een goed verhaal te komen, is het daarom van belang om voor jezelf duidelijk te hebben welk gevoel je straks wil dat mensen hebben na het zien van je campagne? Maar al te vaak hebben we een goed idee over wat we willen dat mensen straks weten, maar vergeten we na te denken over wat we willen dat mensen voelen. En dat is zonde, want juist die vraag is bepalend voor het soort, de stijl en de toon van je merk verhaal. Neem de Cadbury Gorrila. De campagne die tot stand kwam door de briljante vraag: ‘Geef me het gevoel dat je krijgt als je voor het eerst chocolade proeft’. Het resulteerde in de geweldige campagne met de drummende gorilla op de beats van Phil Collins’ In the Air Tonight. Door jezelf de vraag te stellen welk gevoel je wil dat mensen straks voelen na het zien van je campagne creëer je een grotere emotionele betrokkenheid bij de ontvanger. En dat is veel waard. Want hoe meer emotioneel betrokken je bent bij iets in je leven, hoe groter de waarde en overtuigingskracht ervan. Het is een van de belangrijkste redenen waarom merken en producten met een sterk verhaal vaker gekocht worden. Ze creëren emotionele betrokkenheid door hun verhaal te focussen op hetgeen waar je het meest verlangt.

Onderscheidend vermogen
‘Maar dat kan iedereen zeggen.’ We horen het vaak als argument dat een belofte, boodschap of idee niet onderscheidend zou zijn. Mensen hebben een natuurlijke neiging om zich tot het hout en de spijkers te wenden. Tot feiten gestaafd door data. Het geeft ons het gevoel dat wat we zeggen relevant is. Dat we zeker kunnen zijn over wat we zeggen. Natuurlijk, cijfers liegen niet, maar ze overtuigen ook niemand. Werkelijke onderscheidend vermogen wordt vooral gecreëerd door de manier waarop het verhaal verteld wordt. Dat is wat mensen onthouden. De manier waarop je een verhaal vertelt, is namelijk kenmerkend voor jou. Neem Nike. Zou Adidas niet precies hetzelfde kunnen zeggen? Zou Adidas niet een verhaal over atleten kunnen vertellen of over hun support voor gelijkheid in sport of je aan kunnen moedigen om het gewoon te doen. Natuurlijk wel. Net zoals dat elk ander biermerk net zo goed Biertje? zou kunnen zeggen of elk ander energiedrankje je vleugels kan beloven. Toch voelt het alsof de boodschappen van Nike, Heineken en Red Bull door niemand anders gezegd zouden kunnen worden. Dat komt omdat de manier waarop zij praten en de dingen die zij doen kenmerkend zijn voor hen. Ze zijn typerend voor het merk omdat ze gebouwd zijn op de kernwaarden en betekenis van het merk. Hun verhalen en vooral de manier waarop ze het vertellen, laten je voelen hoe zij tegen de wereld - en de categorie - aankijken. Zo beheersen en sturen ze de perceptie over de categorie. Veel merken zouden zich er goed aan doen zich meer te focussen wat de vraag wat de kenmerkende manier is waarop ze een verhaal vertellen, dan zich druk te maken over de vraag of iemand anders dit ook niet gezegd zou kunnen hebben.

K-Pop
Ken je het verhaal over hoe de liefde werd geschapen volgens de oude Grieken? De mens was volgens de oude Grieken eerst een bol. Een bol met twee gezichten, vier armen en vier benen. Een bijzonder krachtige combinatie, want de Griekse oppergod Zeus voelde zich bedreigd door de uitzonderlijk krachten van deze menselijke bol. Daarom spleet hij de mens in tweeën en sindsdien is ieder van ons op zoek naar zijn wederhelft. Naar zijn of haar goddelijke combinatie. Een verhaal met een ongekende belofte. Er is iemand in de wereld die net zo hard op zoek is naar jou als jij naar hem of haar. De Grieken begrepen de kracht van het verhaal. Zij begrepen dat wie het verhaal bepaalt, het vermogen beheerst om mensen in beweging te zetten. The power to move a crowd. Ze gebruikten als geen ander verhalen om hun cultuur te verspreiden. Een land dat dit principe heel goed heeft begrepen is Zuid-Korea. Onder auspiciën van het Ministerie van Cultuur investeerde het veel om van haar cultuur een exportproduct te maken. The Korean Wave (Hallyu in het Koreaans) zoals de visie wordt genoemd om van Koreaanse cultuur van eten tot literatuur tot popmuziek een exportproduct te maken, heeft de hoogste prioriteit van de regering. Het resultaat mag daar zijn. Wie kent er niet de GangHam Style of de lange rijen voor K-pop band BTS. Overal ter wereld proberen mensen mee te doen met liedjes die ze niet kunnen verstaan. Koreaanse cultuur verovert de wereld met ongekende snelheid. Het is een interessante vraag voor merken om zichzelf te stellen: ‘Welk onderdeel van onze cultuur zouden wij kunnen exporteren? Wat is ons zo eigen en tegelijkertijd zo aantrekkelijk dat anderen zich hierbij willen aansluiten?’ Wie dat kan beantwoorden zet grote stappen met zijn merk. Het zal je nog dichterbij hetgeen brengen dat kenmerkend is voor je merk en je de mogelijkheid geven om een opvallend verhaal te vertellen.

Wie met zijn verhaal wil opvallen in het overvolle landschap van verhalen van vandaag de dag doet er goed aan op zoek te gaan naar de kernemotie. Zich af te vragen wat je de ontvanger wil laten voelen en dat gevoel over te brengen op een manier, via een tone of voice en stijl die de ontvanger laat voelen hoe jij tegen de wereld aankijkt en een verhaal vertelt op een manier die kenmerkend voor je is. Die het gevoel van je kernwaarden, belofte en cultuur laat voelen. Wie dat mixt met nieuwe technologische mogelijkheden om mensen je verhaal te laten ervaren, zal meer mensen naar zich toe trekken dan ooit tevoren.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2021.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrand 2.0 ontving een nominatie voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2020 en is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict   
Deel 4: Warren Buffett rules
Deel 5: De kracht van cultuur deel 1
Deel 6: De kracht van cultuur deel 2
Deel 7: Winnende waarden
Deel 8: Massclusivity
Deel 9: De kracht van je verhaal