De perfecte positionering voor marketeers (1)

Invloed en impact, het zijn de twee hoofdonderwerpen die ter sprake komen als ik met marketeers praat. Zowel vanuit mijn advieswerkzaamheden bij Brandgurus als vanuit mijn colleges op Nyenrode Business Universiteit. Hoe krijg ik meer invloed binnen de organisatie? Hoe zorg ik dat ik word gehoord en, nog belangrijker, mag meepraten over de belangrijke onderwerpen binnen de organisatie? En hoe zorg ik ervoor dat de impact van mijn marketinginspanningen zo groot mogelijk wordt? Beide vraagstukken zijn nauw met elkaar verbonden en ook vrij eenvoudig oplosbaar. Je moet alleen even uit je zogenaamde marketingbubbel stappen en in de organisatiespiegel kijken.
In de komende edities van MarketingTribune laat ik je zien hoe je als marketeer meer invloed en impact kunt realiseren, wat je hierbij tegenhoudt en hoe je dit alsnog kunt bewerkstelligen. Diegenen die mijn zesluik Strategisch denken voor marketeers hebben gelezen, herinneren zich ongetwijfeld mijn Goals-methodiek nog.

Deze methodiek gebruik ik ook voor dit vraagstuk als strategisch raamwerk. Daarnaast grijp ik terug op de 5 V’s die ik – deels – in 2021 voor het eerst tijdens de CMO Day heb gepresenteerd en de 6 B’s die ik voor mijn college Positioneer jezelf als marketeer op Nyenrode Business Universiteit heb ontwikkeld. Kortom, een hoop informatie, modellen en inzichten die ik met je ga delen de komende uitgaven met als overkoepelend doel dat marketeers - ongeacht hun niveau binnen de afdeling - niet alleen gehoord worden, maar vooral gevraagd worden om mee te denken en mee te praten over de koers van de organisatie en de manier waarop deze het beste kan worden gerealiseerd.

Analyse
Laten we dit eerste deel beginnen met een kleine analyse van de huidige staat van marketing. Dankzij mijn dagelijkse werkzaamheden als Brand & Business Consultant, mijn diverse colleges en masterclasses alsmede de keynotes, rondetafelgesprekken en jurywerkzaamheden spreek ik zeer veel marketeers. Variërend van junior-marketeers aan het begin van hun carrière tot aan de beste CMO’s die Nederland te bieden heeft. Ik ben van nature enorm nieuwsgierig en daarnaast een verwoed ‘probleemdenker’, dus vraag ik hen allemaal waar zij tegenaan lopen in hun dagelijkse werkzaamheden. Dit probleem, wat marketeers als rasechte optimisten graag als uitdaging omschrijven, is bij iedereen praktisch gelijk. Het verschil zit ‘m echter in de wijze waarop ze dit probleem omgaan.
Het kernprobleem is de wijze waarop de rest van de organisatie tegen marketing aankijkt, zowel qua vakgebied als afdeling. De afdeling ‘pennen en petjes’ of ‘spiegels en kralen’ komt regelmatig voorbij, maar ook de ondersteunende afdeling van sales of de mensen van de reclames wordt vaak genoemd. Kortom, er is iets grondig mis met de perceptie van ons vakgebied. En dat noem ik liever geen uitdaging, het is namelijk een serieus probleem.
Als we naar de data kijken, en er is ruim voldoende data aanwezig, dan zie je dit ook veelvuldig terugkomen. Ik zet even een paar feiten op een rij, die weinig aan de verbeelding overlaten. Volgens onderzoek van Deloitte woont slechts 26% van de CMO’s regelmatig een boardroommeeting bij. Spencer Stuart concludeert dat minder dan 1% van de boardroomzetels van Fortune 1000-bedrijven wordt ingenomen door actieve marketeers. Op de Board Index van hetzelfde Spencer Stuart bungelen marketeers ook vaak onderaan. Marketeers worden gezien als professionals die beperkt zijn in hun zakelijke vermogen, zich te veel focussen op wat nieuw is en weinig toe te voegen hebben in de boardroom, aldus de immer uitgesproken Mark Ritson. En volgens onderzoek van McKinsey & Company gelooft één op de vier CEO’s niet in marketing en snijdt 40% van alle CFO’s resoluut in marketing als er kosten bespaard moeten worden.
De meesten van jullie zullen in ieder geval dit laatste feit herkennen want marketingbudgetten staan traditioneel onder druk. Natuurlijk heb ik nog veel meer data om ons perceptieprobleem te onderstrepen, maar de essentie is nu neem ik aan wel duidelijk. We hebben onszelf niet goed genoeg weten te positioneren binnen de organisatie en dat is natuurlijk heel bijzonder voor marketeers. Salescollega’s weten zich vaak prima intern te verkopen, dat is tenslotte hun vak, maar marketeers kunnen zichzelf niet goed positioneren. Gelukkig spreek ik ook veel marketeers die wel de juiste positie hebben weten in te nemen, maar deze marketeers vertellen mij ook dat het niet eenvoudig is geweest. Het is vaak een proces van vele jaren, met veel obstakels en vooral veel vallen en opstaan. Het is keer op keer jezelf bewijzen, je voorstel tot in detail en bovenal financieel onderbouwen en vooral blijven doorzetten. Toen ik een succesvolle CMO vroeg wat haar grootste succes was als marketeer, gaf ze aan dat het vooral heel veel kleine successen bij elkaar opgeteld waren. Kleine stapjes, stap voor stap, totdat je achterom kijkt en ziet dat je een enorme sprong hebt weten te maken. Maar door kleine stapjes te zetten en ze ook stap voor stap te zetten krijg je uiteindelijk wel de organisatie mee. Positioneren is tenslotte een marathon en geen sprint.

Draagvlak binnen de organisatie
Ik herken dit zelf ook vanuit mijn advieswerkzaamheden. Wij worden vanuit Brandgurus regelmatig door directies gevraagd om mee te praten over organisatievraagstukken waarbij marketing en vooral het merk een belangrijke rol speelt. Wat ons het meeste opvalt bij dit soort strategische projecten, is dat tijdens deze gesprekken er vaak geen marketeer aanwezig is. Op de vraag waarom dit het geval is, luidt het antwoord vaak ‘die betrekken we zodra het uitgevoerd kan worden’. Kortom, marketeers worden nog te vaak gezien als uitvoerders. Als doeners in plaats van denkers. En we weten allemaal dat handjes veel minder waardevol zijn voor een organisatie dan hoofdjes.
Als we even teruggaan naar de eerdergenoemde en beschreven Goals-methodiek dan weten we wat ons doel (Goal) is. We willen meer invloed krijgen binnen de organisatie zodat we meer impact kunnen maken met onze marketingactiviteiten. Deze koppeling is essentieel, want alleen impact is onvoldoende. Als je geen invloed hebt op de interne doelgroep, veelal diegenen die beslissen over jouw vrijheid en verantwoordelijkheid inclusief bijbehorend budget, dan is impact op de externe doelgroep een utopie.
Veel marketeers zijn extreem gedreven en lopen voorop als het aankomt op het inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen. Maatschappelijke vraagstukken op het gebied van ongelijkheid, diversiteit en inclusiviteit worden door marketeers vol enthousiasme omarmt en ook klimaatvraagstukken en andere milieuvraagstukken worden graag door marketeers opgepakt. Maar om dergelijke, complexe vraagstukken goed op te pakken zonder dat het een ‘marketingtrucje’ wordt, heb je draagvlak binnen de organisatie nodig. Jouw ‘campagne’ moet namelijk ook intern gedragen en vooral uitgedragen worden, anders verlies je als organisatie en als merk alle geloofwaardigheid. Kortom, om echt impact te kunnen maken moet je invloed hebben binnen de organisatie.

Beslissers
Wat ons hierbij tegenhoudt, is de negatieve perceptie van marketing binnen de organisatie. Dat zien we vaak terug bij de directe collega’s van sales, maar ook bij de CFO en uiteindelijk bij de CEO. En juist deze laatste twee mensen zijn cruciaal om daadwerkelijk impact te kunnen maken. Laten we als marketeers dit obstakel aanpakken door het als een marketingvraagstuk te benaderen. De belangrijkste beslissers binnen de organisatie moeten we als doelgroep omschrijven. Wie zijn zij? Wat zijn hun behoeften? Waarom geloven zij niet dat wij deze behoefte kunnen vervullen? Kortom, de basisvragen die wij als marketeers ook stellen als we het over de externe klant hebben.
Het antwoord op deze vraag is vanzelfsprekend voor elke organisatie verschillend, maar toch zien we vaak duidelijke overeenkomsten tussen organisaties onderling. Voor de meeste organisaties is groei het overkoepelende doel. Winst, groei en continuïteit waren de drie doelen die er ingeramd werden toen ik bedrijfskunde studeerde en ik zie ze nog altijd terugkomen in mission statements en jaarverslagen. ‘We willen een winstgevende groei realiseren en daarmee de continuïteit van de organisatie garanderen’ is mijn favoriete samenvatting van deze drie doelen. En ja, ik zie deze samenvatting heel vaak terugkomen.
Zijn organisatiedoelen in de huidige maatschappij anders geworden? Nee, niet echt. Natuurlijk zijn veel meer organisaties purpose driven, maar uiteindelijk moet een bedrijf wel financieel gezond zijn om dit daadwerkelijk te kunnen realiseren. Niet voor niets merkte Mark Ritson al eens op dat de belangrijkste purpose voor een organisatie de eigen – financiële - gezondheid is, omdat een bedrijf anders überhaupt niets kan bijdragen aan de maatschappij.
Kortom, als jij als marketeer impact wilt maken, ook op het gebied van maatschappelijke vraagstukken, dan moet je de organisatie ervan kunnen overtuigen dat het bijdraagt aan zaken als winst, groei en continuïteit. Want zelfs als jouw voorstel niet direct bijdraagt aan winstgevendheid of groei, dan kun je de organisatie - inclusief alle merken - er vaak wel van overtuigen relevant te blijven voor de hedendaagse doelgroep om de continuïteit te bewaken.
Je moet er dus voor zorgen dat jouw doel direct bijdraagt aan het hogere organisatiedoel. Zelf omschrijf ik dit doel vaak als ‘verbetering’. Organisaties willen zichzelf blijven verbeteren, marketeers willen zichzelf blijven verbeteren, we willen de wereld om ons heen graag verbeteren, maar toch leeft nog regelmatig de perceptie dat marketing geen verbetering biedt. De beroemde Amerikaanse coach Tony Robbins stelt dat de belangrijkste menselijke drijfveer ‘progress’ is.
Dus als jij wilt dat er anders, positiever, tegen marketing aan wordt gekeken, dan moet je duidelijk laten zien welke verbetering jij als marketeer te bieden hebt. En dat moet niet al te moeilijk zijn want het creëren van extra, unieke toegevoegde waarde is het bestaansrecht van marketing. De enige reden voor verandering is verbetering. Kortom, luister naar jouw interne doelgroep, begrijp hun behoeften en drijfveren en leer hun taal spreken, want als je dezelfde taal spreekt dan zijn mensen eerder geneigd om naar je te luisteren en ze begrijpen je ook nog eens een stuk beter. Als hun taal financieel is, dan moet jouw taal dat ook zijn. Als hun taal langetermijnstrategisch is, dan moet jouw taal dat ook zijn. Als jouw doelgroep praat over het tevreden houden van de investeerders, dan moet jouw verhaal daar ook over gaan. Gelukkig zien steeds meer organisaties in dat zij ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben en formuleren zij een bijbehorend BHAG (Big Hairy Audacious Goal), maar zij begrijpen als geen ander dat zij daar ook draagvlak en resources voor nodig hebben. Laat zien hoe marketing hier een ondersteunende rol bij kan spelen en je zult merken dat mensen bereid zijn om naar je te luisteren.

Dit artikel is geschreven door Julian Stevense, senior consultant en founder van het Amsterdamse Brandgurus, en verscheen eerder in MarketingTribune 16/17, 2022.