DOSSIER AI Marketing uit de machine: fast food of haute cuisine?

En het bleek geen positieve: computer HAL 9000 heeft in de film andere ideeën over wat er moet gebeuren dan zijn menselijke makers. Nu is AI niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Fun fact: HAL stond voor IBM; de letters H, A en L komen in het alfabet voor I, B en M.

Je zou bijna denken dat de AI’s een meer dan succesvolle marketingcampagne voor zichzelf hebben bedacht en uitgevoerd. ‘Ze’ domineren het nieuws, waarbij afwisselend de voordelen, nadelen en risico’s aan bod komen. Ook binnen marketing. De ene LinkedIn-post na de andere, columns over AI en bureaus die al daadwerkelijk door AI gegenereerde services aanbieden. Dat varieert van door AI gecreëerde content tot - iets minder spectaculair - het analyseren van gebruikersdata om bijvoorbeeld een klantprofiel samen te stellen. Maar ook veel (service)chats worden al door AI-chatbots gevoerd (zie verderop in dit nummer). Er worden dan ook miljarden en miljarden euro’s in de ontwikkeling van steeds ‘slimmere’ AI’s gepompt. Bestaande AI-modellen worden al op diverse manieren ingezet. Zo heeft Microsoft een chatfunctie toegevoegd aan zoekmachine Bing en AI geïntegreerd in internetbrowser Edge. Ook koppelt het softwarebedrijf een zelflerende AI (Security Copilot) toe aan zijn beveiligingsproducten.
Belangrijker nog is dat Microsoft miljarden heeft geïnvesteerd in het bedrijf OpenAI, de ontwikkelaar van ChatGPT. Google ondertussen is druk bezig met de ontwikkeling van chatbot Bard (nog niet beschikbaar in Nederland). De Chinese techgigant Baidu heeft eigen chatbot Ernie geïntegreerd in zijn zoekmachine, landgenoten Alibaba en JD.com zijn druk bezig met een eigen versie van ChatGPT.

Wat kun je er mee?
De lijst met bedrijven die AI ontwikkelen is lang en geld lijkt geen probleem. Maar wat is het eigenlijk? En wat kun je er mee?
Het definiëren van wat AI is lijkt nog niet zo makkelijk te zijn. Er zijn enorm veel definities, die elkaar gedeeltelijk overlappen maar soms ook tegenspreken. Een door AI (in dit geval ChatGPT) zelf gegenereerde definitie is: ‘Het is een gebied van computerwetenschappen dat zich richt op het ontwikkelen van computersystemen die taken kunnen uitvoeren die normaal gesproken menselijke intelligentie vereisen, zoals leren, redeneren, plannen, probleemoplossen en perceptie.’
Dat klinkt futuristisch, maar AI is al een onmisbaar onderdeel van onze dagelijkse realiteit. In veel auto’s wordt AI gebruikt om verkeersgedrag te voorspellen, in de financiële wereld om trends te voorspellen, in de gezondheidszorg om diagnoses te (helpen) stellen, in zoekmachines, maar ook in smartphones (tekstcorrecties en tekstvoorstellen, die telkens net niet zijn wat je zoekt).
Duidelijker herkenbaar als AI zijn nieuwe toepassingen zoals Dall-E 2, ChatGTP, Bard, Jasper.ai en Byword. De laatste vier zijn voorbeelden van chatbots, Dall-E 2 genereert beelden op basis van een geschreven beschrijving.

AI-powered chatbots
ChatGTP, Bard, Jasper.ai en Byword (en vele andere) zijn zogenaamde AI-powered chatbots, die kunnen leren van interacties met mensen om accuratere en gepersonaliseerde reacties te genereren. Daarmee zijn ze geavanceerder dan script-based en rule-based chatbots, die beperkt zijn in hun antwoorden. De ‘intelligente’ bots kunnen gebruikt worden om vragen te beantwoorden, teksten te vertalen en zelfs, aan de hand van een nauwkeurig omschreven opdracht, nieuwe artikelen te schrijven. En daar wordt het interessant voor marketeers, want ‘intelligente’ chatbots schrijven veel sneller dan auteurs van vlees en bloed, hebben geen pauzes of vakantie nodig, staan niet bij het koffieapparaat te OH’en en hebben geen kater na het weekend. Maar zijn de artikelen net zo goed als van een menselijke contentcreator?
Daar verschillen de meningen over. ChatGTP zelf bijvoorbeeld geeft bij het opstarten al een waarschuwing dat de antwoorden mogelijk foutieve informatie kunnen bevatten. De AI kan moeite hebben met de context van vragen, heeft hiaten in zijn (haar? het?) kennis, kan vooringenomen zijn door kennis die al is ingevoerd, heeft taalbeperkingen (slang en dialecten) en herkent geen menselijke emoties. Zoals de chatbot zelf al waarschuwt: ‘Het is altijd het beste om kritisch te blijven bij het gebruik van AI-gedreven taalmodellen en de antwoorden die ze bieden te verifiëren.’ Waarvan acte.
Een ander nadeel is dat ChatGPT antwoorden en teksten genereert op basis van meerdere bronnen en kansberekening. Dit betekent dat je nooit precies kunt nagaan welke bronnen er allemaal gebruikt zijn voor de output. Er is overigens wel een plug-in beschikbaar die laat zien welke bronnen ChatGTP heeft gebruikt - zie ook het interview met Charida Dorder in dit nummer.
Ook een factor om rekening mee te houden is dat ChatGPT gegevens uit chats opslaat voor trainingsdoeleinden. Omdat de AI teksten kan samenvatten of kan schrijven aan de hand van ingevoerde gegevens is het verleidelijk bedrijfs- of privacygevoelige gegevens in te voeren. Techgigant Samsung bijvoorbeeld heeft zijn werknemers al gewaarschuwd geen vertrouwelijke gegevens in ChatGPT in te voeren nadat een medewerker technische gegevens had ingevoerd om ze te laten optimaliseren.

Content schrijven
Maar hoe goed schrijft een AI dan? Dat is afhankelijk van hoe goed omschreven de opdracht is. Hoe meer details over de inhoud, lengte en schrijfstijl, hoe beter het artikel. Een beetje zoals de briefing voor elke schrijver dus. Over de schrijfstijl zijn de meningen verdeeld. Vertaler en docent Gys-Walt van Egdom waarschuwt in Het Parool: ‘De teksten zijn buitengewoon monotoon en gesteld in flets Nederlands.’ Of, als gevraagd wordt om een bepaalde schrijfstijl stelt hij: ‘Als je het programma, op aanraden van de technologie-experts, heel specifieke instructies geeft, krijg je vaak een pasticheversie van de tekst die je zou willen.’
Begin april 2023 (geen grap) lanceerde digital agency September Hemingway GPT, een op AI gebaseerde tool om marketeers te helpen met het schrijven van copy. Het bureau maakt het gebruikers makkelijk om te experimenteren met AI, maar wil tegelijkertijd met de tool de discussie aangaan over de inzet van AI als hulpmiddel in creatieve processen. Digital Director Jan-Maarten Schot: ‘De inzet van AI is ongekend populair en we weten dat veel beroepsgenoten spelen met de manier waarop bijvoorbeeld ChatGPT kan worden ingezet om flink te snijden in tijd. Tegelijkertijd zien we dat de uitkomst van dit soort tools erg generiek en onopvallend is. We experimenteren met GPT om te zien of we hiermee niet een grijze massa van het web creëren in plaats van dat het vernieuwende en creatieve content oplevert. We adviseren in ieder geval om áltijd te redigeren, herschrijven en personaliseren of de copy puur als dummy te gebruiken. We geloven daarnaast dat het maken van de interfaces voor dit soort technieken een van de belangrijkste manieren is om het voor een brede doelgroep bruikbaar te maken.’

Andere media
Lezers van MarketingTribune hebben al kennis kunnen maken met het werk van Dall-E 2: de cover van nummer 5 van 2023 is gemaakt met Dall-E. Recent ging een foto van Paus Franciscus in een hippe Balenciaga-jas viraal, gemaakt door AI Midjourney. Bij hele nauwkeurige inspectie was aan wat kleine details te zien dat de foto niet echt was, maar bij een vluchtige blik is de afbeelding niet van echt te onderscheiden.

Foto van de paus is gemaakt door Pablo Xavier met Midjourney, gewoon voor de lol. Hij postte deze in eerste instantie in de Facebook-groep AI Art Universe en op Reddit. Daarna ging ie viral. De foto van Trump is gemaakt met Midjourney door Eliot Higgins, oprichter van Bellingcat, en oorspronkelijk verspreid via Twitter, waarna ie viraal ging.

Dat is meteen één van de gevaren van deze AI’s. In een tijd waarin misinformatie en fake news toch al tieren als onkruid lijkt het genereren van hyperrealistische foto’s en filmpjes door AI op het toevoegen van (kunst)mest aan dat onkruid. Een voorbeeld dat veel reacties opleverde zijn de deep-fake foto’s van ex-president Donald Trump die wegrent voor de politie en met gepast geweld wordt gearresteerd. De eerlijkheid gebiedt wel te zeggen dat die foto’s niet per se realistisch zijn - op een van de foto’s heeft Trump drie benen en draagt hij een politieriem compleet met wapenstok. Dat zegt wellicht ook iets over hoe kritisch mensen kunnen - of willen - kijken.

Waarschuwing
In een open brief die eind maart 2023 werd gepubliceerd, pleiten meer dan duizend experts uit de informaticasector voor het tijdelijk pauzeren van het ontwikkelen van AI-systemen die geavanceerder zijn dan de huidige versie van ChatGPT, versie 4. Zwaargewichten als Steve Wozniak en Elon Musk, AI-onderzoekers Yoshua Bengio en Stuart Russell en honderden anderen zijn bang dat nog krachtigere AI’s banen zullen kosten en erger. ‘Kunstmatige intelligentie wordt nu concurrerend op het gebied van menselijke taken en dus moeten we onszelf afvragen: moeten we machines onze informatiekanalen laten overspoelen met propaganda en onwaarheden? Moeten we al onze banen wegautomatiseren, ook de banen die voldoening geven? Moeten we kunstmatige breinen ontwikkelen die straks met meer zijn dan wij, slimmer dan wij en die ons zullen vervangen?’, zo vragen de schrijvers van de brief zich af.
Als de ontwikkelaars van AI zelf geen pauze instellen zouden overheden dat moeten afdwingen. In die zes maanden pauze moeten duidelijke regels worden opgesteld en moeten de ontwikkelaars grenzen in de AI’s zelf bouwen, volgens de opstellers van de brief. Saillant detail: mede-ondertekenaar Elons Musk richtte op 9 maart 2023, twee weken voor de open brief werd gepubliceerd, een eigen bedrijf in generatieve AI op: X.AI Corp. Een pauze in de ontwikkeling van zes maanden zou het nieuwe bedrijf erg goed uitkomen om de achterstand op de concurrentie in te lopen.

Regelgeving
Op het moment van schrijven van dit artikel wordt gewerkt aan specifieke regelgeving voor het gebruik van AI’s in de EU. Op 7 december 2022 kwamen de Europese ministers van telecommunicatie al tot overeenstemming over de zogenaamde AI Act. Deze wet schept duidelijkheid voor AI-ontwikkelaars wanneer zij hun producten op de Europese markt willen aanbieden. De wettelijke verplichtingen, zoals een keuring, gelden straks alleen voor ‘hoog-risico’-AI-systemen die bijvoorbeeld invloed hebben op de kansen van mensen op de arbeidsmarkt, de rechtsspraak, de financiële dienstverlening of medische apparaten. Ongeveer 15 procent van alle AI-systemen valt hier onder.
In Italië is de toegang tot ChatGPT geblokkeerd en overweegt de regering het gebruik helemaal te verbieden. De Italiaanse lokale toezichthouder GPDP stelt dat ChatGPT en OpenAI de privacy van personen schendt. ChatGPT lekte gegevens uit gesprekken die gebruikers met de chatbot hadden, net als betaalgegevens van abonnees. Ontwikkelaar OpenAI legt volgens de toezichthouder niet goed uit aan gebruikers welke gegevens worden verzameld en wat daar precies mee gebeurt. Volgens de Italiaanse toezichthouder is er ook geen juridische basis voor het massaal verzamelen en opslaan van data om de AI te trainen. Toezichthouders in Frankijk en Ierland willen meer weten over de basis van dat verbod. Welke juridische grondslag heeft Italië gebruikt? Dan kunnen Frankrijk en Ierland dat kunstje herhalen. Ook in Duitsland wordt een verbod op ChatGPT overwogen vanwege zorgen over de beveiliging van de gegevens.
Het invoeren van die Europese wetgeving gaat de Europese Consumentenorganisatie (BEUC) niet snel genoeg. Het samenwerkingsverband van nationale consumentenorganisaties roept de EU en nationale autoriteiten op een onderzoek te starten naar de diverse chatbots. Aanleiding is een klacht die de in de VS gevestigde maatschappelijke groepering CAIDP heeft ingediend bij de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) tegen ChatGPT-4. CAIDP heeft vragen gesteld over de impact van GPT-4 op consumentenbescherming, gegevensbescherming en privacy en openbare veiligheid. De BEUC is bang dat, gezien de snelheid waarmee AI zich ontwikkelt, het invoeren van Europese wetgeving veel te traag gaat.

Verdwijnt de marketeer van vlees en bloed?
De huidige generatie AI’s kan marketeers al een hoop werk uit handen nemen. Zo kunnen ze worden ingezet voor personalisatie door bijvoorbeeld de browsegeschiedenis en aankoopgeschiedenis van klanten te analyseren en te gebruiken om aanbevelingen te doen voor producten of diensten die zij waarschijnlijk interessant vinden. Daarnaast kan AI worden gebruikt om patronen te identificeren en trends te voorspellen op basis van historische gegevens. De analytische vermogens van AI kunnen ook worden gebruikt om advertentiecampagnes te optimaliseren, bijvoorbeeld door automatisch te bepalen welke advertenties het beste presteren op verschillende platforms en doelgroepen.
AI-aangedreven chatbots kunnen worden gebruikt om klantenservice en verkoopondersteuning te bieden aan klanten. Chatbots kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt om snel antwoorden te geven op veelgestelde vragen of om klanten te begeleiden bij het kiezen van producten. Verder kunnen AI’s worden gebruikt om marketingprocessen, zoals het verzamelen van gegevens over klanten, het beheren van e-mailcampagnes en het analyseren van resultaten, te automatiseren. Allemaal toepassingen die meer lijken op de productie van fastfood dan haute cuisine.
De vraag of AI ook haute cuisine kan maken, de creativiteit van marketeers kan vervangen, is lastiger te beantwoorden. Ja, de huidige generatie kan teksten schrijven die taalkundig kloppen, maar alleen aan de hand van al bestaande teksten en voorbeelden. Absurdisme, humor, emoties en vrij associëren zit er niet in. Daarnaast zijn er zorgen over het genereren van onjuiste informatie, privacy, bronvermeldingen en copyright en hoe ‘lekker’ een tekst wegleest. De conclusie in 2023 lijkt dan ook te zijn dat AI een handige assistent voor marketeers is, maar niet meer dan dat. Nog niet in ieder geval. De ontwikkeling gaat door en op dit moment is er geen passende regelgeving. Of dat betekent dat AI in de toekomst op eigen houtje een Michelinster kan bekokstoven is koffiedik kijken.

Banenverlies?
Eén van de angsten over het toenemende gebruik van AI is dat het banen gaat kosten. Uit onderzoek van Sortlist blijkt dat 23% van de werknemers in de software- en technologiesector zich zorgen maakt over de mogelijkheid om hun job te verliezen door ChatGPT. Voor Millennials blijkt die zorg nog twee keer zo hoog te liggen. Tegelijkertijd, zo blijkt uit datzelfde onderzoek, zien zowel werknemers (32%) als werkgevers (33%) wel degelijk productiviteitswinst door de nieuwe tooling. Anne-Gaëlle Sy, onderzoeker bij Sortlist, zegt daarover: ‘Uit onze studie blijkt dat een deel van de mensen in de techsector bang zijn dat AI hun baan zal inpikken. Voor de meesten is dit nu al werkelijkheid geworden, nu alle grote techbedrijven gehele afdelingen ontslaan vanwege kostenreductie en automatisering. Op dit moment is wedden op AI trendy, maar alleen de tijd zal uitwijzen of de weddenschap het waard was of dat het een nogal dure vergissing was.’

300 miljoen
Zakenbank Goldman Sachs doet er nog een schepje bovenop. In het rapport The Potentially Large Effects of Artificial Intelligence on Economic Growth (Briggs/Kodnani) van maart 2023, wordt gesproken over een baanverlies van 300 miljoen FTE’s in de westerse wereld. De beroepsgroepen die er het meeste last van hebben zijn de financiële wereld, administratie en creatieve beroepen. Dat klinkt zorgwekkend, maar een kleine geruststelling is de kanttekening dat dit nog een paar jaar duurt. Eerst moeten GPT-4 en opvolger GPT-5 nog grote stappen zetten.   (RB)

De headerfoto is van De Kleine Wereld, een initiatief van freelance creative Dustin Douma en freelance copywriter Joep Drummen. Meer zien? Kijk op drummenjoep.com en klik op cartoons.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier AI, dat eerder verscheen in MarketingTribune 06, 2023.

Lees ook: Dossier AI De beeldrevolutie van Dall-E uitgelegd
Lees ook: Dossier AI Interview met Charida Dorder, auteur van AI in marketing
Lees ook: Dossier AI Interview met Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Lees ook: Dossier AI Interview met Rik ten Wolde van Afas Software