[column] Twisten over smaak

De bijbehorende vermakelijke videoclip maakte mijn enthousiasme nog groter - die moest door meer mensen gezien worden dan die paar honderd views. Vrienden vonden het echter niet hun ding, gezinsleden voelden het niet, collega’s wierpen een meelijwekkende blik - nog erger dan dat het als herrie of oudemannenmuziek bestempeld wordt - en Twitter leverde geen retweets op. Enigszins frustrerend - hoewel het ook wel fijn is om iets voor jezelf te hebben - maar ik denk dat er niet één liedje is dat iedereen goed vindt.

Beatles en Harry Potter
We hebben er allemaal dagelijks mee te maken. Ben je enorm blij met je kookkunsten, gemoderniseerde interieur of kledingaankopen, blijkt dat niet iedereen dat met je eens is. Je kijkt naar aanleiding van een 5 sterren-recensie naar I'm Thinking of Ending Things, weet je na afloop niet wat je gezien hebt - de beoordelingen van meer dan 27.000 IMDB-gebruikers tonen aan dat ruim een kwart de Netflix-productie onvoldoende beoordeelt, het rapportcijfer 1 wordt bijna net zo vaak als een 10 gegeven. Het boek De avond is ongemak werd lauw ontvangen door de Nederlandse pers, maar de vertaalde versie werd vervolgens bekroond met de International Booker Prize. En het zijn niet de minsten die ooit de eerste Beatles-nummers of het Harry Potter-manuscript afgewezen hebben. Smaken verschillen, smaken verschillen enorm.

Brownies en parfum
Intrigerend toch? Hoe kan het dat je zelf ergens voor op de banken gaat staan, terwijl anderen hetzelfde niet zien zitten? Het leek mij een mooie onderzoeksvraag om een uitgebreide studie voor op te zetten, maar een eerste zoekopdracht naar de beoogde titel ‘twisten over smaak’ leerde dat dit verre van een origineel idee was. In die literatuur ga ik me nader verdiepen, maar ondertussen las ik al wel The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy - ik kreeg het boek cadeau van de vrienden van onderzoekbureau Choice Insights + Strategy, die een dergelijk onderzoek ongetwijfeld een aardige uitdaging hadden gevonden, maar dat terzijde. In het boek beschrijft Richard Shotton meerdere relevante (wetenschappelijke) experimenten die iets met smaak te maken hebben. Zo wordt een chocoladebrownie op een porseleinen schotel lekkerder gevonden dan dezelfde brownie op een servetje en blijkt een duur parfum beter te ruiken dan hetzelfde parfum met een lagere prijs.

Brein belangrijker dan zintuigen
Smaak is dus subjectief, waarbij het brein belangrijker lijkt dan de zintuigen. Merk, vertrouwdheid, beleving, kwaliteit, kleur, prijs, vormgeving, verpakking, complexiteit/begrip, verwachting, reclame, structuur, referentiekader en context zijn enkele ‘product’-gerelateerde zaken die smaak mogelijk beïnvloeden, maar persoonskenmerken als opleidingsniveau en leeftijd, behoeften, ervaringen uit het verleden, wat vrienden gebruiken, visueel, auditief of kinesthetisch ingesteld zijn, stemming, levensstijl, et cetera spelen ook een rol. Wie smaakclusters en -patronen beter begrijpt, kan beter inspelen op het keuzeproces. Easy When You Know How, zingen Loose Koozies in een ander nummer.

Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2020, en is geschreven door Dennis Hoogervorst. Dennis houdt zich bezig met strategie & insights bij DG Media.