[column] Van medewerkers als merkbouwers naar medewerkers als primaire merkconsumenten

[column] Van medewerkers als merkbouwers naar medewerkers als primaire merkconsumenten
  • Algemeen
  • 5 jul 2022 @ 11:04
  • 7998 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • MarketingOnderzoek

Sterke merken gaan met hun tijd mee, ze blijven zichzelf en weten zich bovendien continu te vernieuwen om relevant te blijven. Net als bij mensen is stil staan achteruitgaan, maar in groei jezelf kwijtraken is pas echt funest. Dit maakt het managen van je merk een continue en uitdagend proces, schrijft Marc van Eck.

Rol van medewerkers neemt toe
Zoals in deze SWOCC-publicatie van Giep Franzen is uiteengezet, ontwikkelt de rol van merken in de tijd. Grofweg van herkenning, naar onderscheid, naar betekenisvol. En waar medewerkers oorspronkelijk niet gezien werden als belangrijke merkstakeholders, is met de opkomst en inzicht in wat is gaan heten ‘internal branding’ steeds duidelijker geworden dat juist de medewerker cruciaal is in het doen welslagen van de bedoeling van het merk, veel meer dan de traditionele reclame. Merktevredenheid creëer je immers niet alleen met het wekken van een heerlijke verwachting maar werkt pas echt als die verwachting vervolgens ook perfect wordt waargemaakt. Noem dit de merkervaring die leidt tot een hoge merkwaardering. Waardering in de ogen van een klant die dit vervolgens al dan niet geholpen breeduit deelt met zijn omgeving waardoor meer mensen het merk gaan proberen en ga zo verder. Zo ontstaat een steeds grotere merkkracht, meer fans en daarmee ook een hogere merkwaardering voor de eigenaar in financiële zin. Het gaat dus van medewerker naar consument naar aandeelhouder.

De aandeelhouders focus mythe
Dit laat mooi zien dat het een absolute misvatting is dat het focussen op aandeelhouderswaarde betekent dat je zaken moet of kan doen waar medewerkers en/of klanten niet blij van worden. Er is al vaak genoeg aangetoond dat sterke merken meer geld verdienen omdat klanten er blij van worden. Ook is aangetoond dat organisaties met een zogenaamde merkoriëntatie, waarbij intern de merkbeleving bij medewerkers wordt gecultiveerd waardoor de merkervaring van klanten beter en consistenter is, nog meer aandeelhouderswaarde creëren. In het verschuiven van shareholder focus naar stakeholder oriëntatie of in het Nederlands van aandeelhouder naar belanghebbenden, neemt de waarde voor de aandeelhouder helemaal niet af maar zelfs toe.

Opkomst wereld als extra belanghebbende
Het krachtenveld lijkt nog complexer te worden nu we steeds meer gaan praten over merkpurpose en wat het merk doet voor onze aardbol. We verschuiven van minder negatief, naar neutraal en gelukkig steeds meer naar positief. En zoals vaak bij nieuwe ontwikkelingen praten we er soms meer over dan dat we al echt realiseren. Een groot probleem blijkt hierbij te zijn dat met name de consument nog niet altijd de duurzame keuze maakt. Hij wordt vaak geconfronteerd met goede iets duurdere opties en de minder goede en goedkopere optie, omdat wij in ons huidige economische stelsel kosten ten koste van de aardbol nog nauwelijks meenemen. De consument laat in de praktijk toch nog te veel zijn portemonnee spreken in plaats van zijn hart, hoewel hij in onderzoek vaak anders beweert. Het lukt merken nog onvoldoende om hun duurzame aspecten te verwaarden, marketeers hebben hier de code nog niet van gekraakt.

Medewerkers versnellen duurzaamheid van merken
Via de as van de medewerker ontstaat er een interessante ontwikkeling of noem het kans. De arbeidsmarkt wordt steeds schaarser en medewerkers kunnen dus steeds makkelijker kiezen zonder nadelige consequenties. Het lijkt belangrijker te worden om te werken voor en aan een duurzaam merk dan het te consumeren. Dit verklaart ook de enorme vlucht van het eerdergenoemde begrip purpose. Medewerkers kunnen kiezen voor duurzame merken te werken zonder dat ze salaris of aanzien verliezen, want het aanzien van duurzame merken neemt voorlopig sterker toe dan de afzet. Dus de medewerker is niet alleen meer de belangrijkste merkbouwer hij is ook steeds meer de belangrijkste merkconsumeerder en dus van alle stakeholders steeds meer de allerbelangrijkste. En voor onze wereld is het goed nieuws dat de medewerkers steeds meer kiest voor duurzame merken te werken en deze merken steeds duurzamer te maken. Zo is er straks voor de consument geen ontkomen meer aan, een positieve bijdrage aan de aardbol wordt gewoon de standaard.

Duurzaamheid als integraal onderdeel van het merk
De medewerker als consument wil dus werken voor een organisatie die daadwerkelijk in haar essentie positief bijdraagt of grote stappen zetten in die richting. De tijd dat merken hun geweten kunnen afkopen met allerlei liefdadigheid buiten de merkessentie ligt achter ons. Het moet er niet naast het moet erin. En precies hetzelfde geldt voor het merk intern tot leven brengen, dat doe je niet op vrijdagmiddag vlak voor de borrel, maar integreer je in het wezen van de organisatie. De positieve bijdrage aan de wereld is pas echt duurzaam als er gelijktijdig waarde wordt gecreëerd voor alle belanghebbenden en dan met name voor de combinatie van klanten, medewerkers, aandeelhouders en de maatschappij. Dat organisaties daar mee worstelen is het gevolg van een businessmodel en merkpositionering uit het verleden waar nog niet alle vier de cruciale belanghebbenden gelijkwaardig bedeeld zijn. Een aangescherpte en verrijkende merkpositionering is hiervoor cruciaal die aansluit op het vernieuwde businessmodel. Uiteraard kunnen medewerkers een rol spelen in dit proces, dat geeft vaak veel energie, maar is niet noodzakelijk.

Merkpositionering tot leven brengen
Noodzakelijk is dat medewerkers vervolgens de merkpositionering gaan voelen, hier enthousiast over worden en deze merkbaar weten door te vertalen naar zowel hun gedrag als hun werkzaamheden. Om dit structuur te geven is het ‘4 fase Internal Branding model’ ontwikkeld. Allereerst moeten medewerkers worden meegenomen in de gewenste betekenis van het merk, maar ook in de context en de afwegingen die zijn gemaakt. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is het belangrijker dat medewerkers de merkpositionering inclusief de afwegingen begrijpen dan dat ze het er mee eens zijn. Te vaak wordt in een poging om iedereen mee te krijgen de scherpte van de positionering verwaterd, een typisch voorbeeld van het kind met het badwater weggooien. Of nog erger de positionering wordt zonder uitleg in een berichtje meegedeeld. Het allerergst is een nieuwe commercial voor uitzending aan medewerkers laten zien en dan denken dat je aan Internal Branding doet. Het doel van de ‘verklaar’ fase is dat medewerkers de positionering voelen en enthousiast worden. Hierna is het niet klaar maar volgt de belangrijkste fase, namelijk medewerkers zelf de positionering laten ‘laden’ in hun eigen werk en gedrag. Dit gebeurt het best in teams die ook dagelijks met elkaar samen werken. Het doel is dat medewerkers het gewenste gedrag voor zich gaan zien, de kans dat ze zich hier vervolgens naar gaan gedragen neemt zo significant toe. Vervolgens moet het merk levend gemaakt worden in de dagelijkse operatie. Het merk kan zowel gebruikt worden als inspiratiebron als meetlat. Leiderschap is in deze fase cruciaal om te zorgen dat het merk echt levend blijft en het niet blijft bij mooie woorden aan de muur. Tenslotte kan het merk echt verankerd worden. Uiteraard in HR-processen, maar het is minstens zo belangrijk dat het merk geïntegreerd wordt in zaken zoals business cases, strategic planning en in de kpi sturing zoals bijvoorbeeld met OGSM.


Door het merk in het hart van de organisatie te plaatsen en medewerkers een cruciale rol te geven in het waarmaken ervan worden niet alleen klanten blij maar kan een merk gedreven organisatie ook de ‘war for talent’ winnen en bovendien de wereld een beetje mooier maken.

Zelf heb ik nooit het genoegen gehad met Giep te mogen werken, maar zijn poging om ons vak naar een hoger niveau te tillen en meer wetenschappelijk te benaderen is een grote inspiratiebron voor mij. Dit is de reden dat ik voorzitter ben geworden van de Register Marketeers, ons vak is te mooi om zo maar wat te doen.

Marc van Eck

Marc van Eck is CEO New Growth Strategies, de business en brand consultancy van TBWA\. Hij is tevens auteur van 7 managementboeken, waaronder de bestsellers ‘Businessplan op 1A4’, ‘Karaktervol positioneren’ en ‘Het succes van Internal Branding’. Marc is voorzitter register marketeers, podcast host van de serie ‘Groei Gesprekken’ en regelmatig spreker en docent bij verschillende post academische opleidingen.

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online. Dit is deel vijftien.

Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl.   

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken