Monitor Consumentengedrag: hoe corona al een jaar ons consumptiegedrag ontregelt

Wekelijks deed Marketingtribune in 2020 exclusief verslag van de Monitor Consumentengedrag van bureau Validators en de VU Amsterdam. Ook dit jaar gaan we hiermee door met hier en daar andere accenten en iets minder focus op corona en de gevolgen ervan.

Het is overigens nog niet duidelijk wat de impact van het verminderde vertrouwen in de overheid is op de vaccinatiegraad. Duidelijk is wel dat in de vaccinatiebereidheid nog steeds weinig beweging zit. Hoewel we het nog steeds moeilijk hebben met de lockdownmaatregelen is er ook gewenning. Ook in consumptiegedrag. Merken werden relevanter, maar wel als mensen zich meer zorgen maakten. In sommige sectoren viel de vraag uit, in andere ging de vraag juist fors omhoog. Maar er is hoop voor 2021: veel consumenten hebben flink wat te besteden, want mensen hielden ook geld over.

Coronazorgen volgen de besmettingsgolven

Het lijkt nauwelijks nog voor te stellen: een leven zónder corona. Een leven waarin we feestjes vierden, uit eten gingen, elkaar knuffelden en de hand schudden, reisden en eropuit trokken wanneer we wilden. Toch is het nog maar net een jaar geleden. Twee maanden hebben we in 2020 van het onbezorgde leven mogen genieten tot in maart het coronavirus angst, onzekerheid en zorgen bracht.

Zorgen over een mogelijke, economische crisis hadden de meeste Nederlanders direct. Hoewel een eventuele recessie gedurende het hele jaar een grote zorg bleef, namen deze zorgen wel af naarmate de coronacrisis voortduurde. Een ruime meerderheid van de consumenten heeft het afgelopen jaar bovendien geld overgehouden én gespaard waardoor een crisis voor velen nog ver weg en abstract lijkt. Voor de economie en het bedrijfsleven kan dit in 2021 – als we er weer op uit zouden mogen – goed nieuws zijn: veel consumenten hebben wat te besteden.

Naast een eventuele economische crisis maakten we ons in 2020 het meest zorgen over de gezondheid van anderen

Toen COVID-19 ons land bereikte in maart maakte 70% van de Nederlanders zich zorgen over de gezondheid van anderen, tegenover nog geen 50% die zich zorgen maakte over zichzelf. Sociale wezens als we zijn, letten we meer op anderen dan op onszelf. Deze zorgen over de gezondheid volgen de besmettingsgolven. Ze namen af tot het begin van de zomer, maar namen vervolgens ook snel toe toen na de zomer het aantal besmettingen in rap tempo toenam.    

Vanaf de tweede coronagolf is het draagvlak voor de aanpak van de overheid sterk afgenomen

Tweede golf funest voor steun aan de overheid

Vanaf de tweede coronagolf is het draagvlak voor de aanpak van de overheid sterk afgenomen. Tot halverwege 2020 vond ruim twee derde van de Nederlanders de aanpak van de overheid goed en slechts 15% vond de maatregelen te beperkt. Sinds augustus en september is de groep die de maatregelen te beperkt vindt sterk gegroeid tot 29% in augustus en september en zelfs tot ruim 40% in oktober. De strengere maatregelen die in oktober zijn ingevoerd, hebben de negatief gestemde consumenten wel weten te matigen. Had in oktober 25% geen vertrouwen in de overheid, nu is dat nog 20%. Ook het aantal mensen dat de maatregelen te beperkt vindt is tot een derde teruggelopen.

Hoe zal de huidige vaccinatie-aanpak deze houding en het vertrouwen beïnvloeden? Tot nu toe zit er weinig beweging in de bereidheid van consumenten tot vaccinatie. Ruim de helft is van plan zich te laten inenten, maar 15% zegt al een aantal weken steevast ‘nee’ en ruim een kwart weet het nog steeds niet.

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel (midden onder op foto): 'De vaccinatiecampagne is tot nu toe vooral informerend. Begrijpelijk, want mensen hebben er nogal wat vragen over, zo zien we in de monitor. Maar nu de eerste mensen ingeënt worden is het ook van belang te gaan benadrukken dat vaccineren de sociale norm is. Dus goed dat de vaccinaties van coronaboegbeelden als Diederik Gommers breed worden uitgemeten in de pers. Hopelijk krijgt hij Famke Louise ook zo ver.'

Ook corona went

In vergelijking met de eerste helft van 2020 vindt nog steeds een relatief grote groep de maatregelen te beperkt. Het aandeel consumenten dat de huidige maatregelen versoepeld wil zien, neemt dan ook sterk af. Dit terwijl relatief veel consumenten het er nog steeds moeilijk mee hebben. Zo hebben bijna zes op de tien Nederlanders het moeilijk met de beperkingen in sociaal contact en heeft de helft het moeilijk met de beperkte sport- en recreatiemogelijkheden.

Toch lijkt hier ook gewenning op te treden aangezien steeds minder mensen het moeilijk hebben met minder naar buiten mogen. Ook het feit dat onze nieuwsconsumptie patronen aanneemt die we gewend waren van voor corona onderbouwt dat 'we het nu wel weten'. Maakten maart vorig jaar nog bijna 6 op de 10 Nederlanders meer gebruik van nieuwskanalen dan daarvoor, nu is dat aantal gehalveerd.

Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid expertpanel (rechtsboven op foto): 'Corona went, zo lijkt het. De vraag is of wij ook wennen aan ons nieuwe gedrag. We vinden het nu volstrekt normaal om online eten te bestellen, maar we kúnnen ook niet veel anders nu. De vraag is dan of dit doorzet na corona en of online bestellen een aantrekkelijk verdienmodel blijft voor de horeca. Veel mensen kunnen niet wachten om weer offline te gaan. Dat bleek ook na de eerste lockdown.'

Merken relevanter in crisistijd, kans voor marketeers

We zullen niet snel vergeten hoeveel mensen aan het hamsteren sloegen toen corona begin vorig jaar toesloeg. Mensen snelden naar de winkel en trokken de schappen leeg. Vooral toiletpapier, pasta en groenteconserven werden schaars. Een kwart van de Nederlanders gaf toen ook meer uit aan levensmiddelen. Gemiddeld zo’n € 50 per week meer. Nu geeft nog steeds 15% van de consumenten meer uit aan de boodschappen dan voor corona. Niet verrassend dus, dat supermarkten afgelopen jaar recordomzetten hebben behaald.

Veel merken vonden het lastig om in te schatten hoe ze met consumenten moesten communiceren in deze periode. Veel merken speelden met een commercial in op corona.

Maar er was ook de vraag of mensen hier nou wel op zaten te wachten. Er bleek genoeg draagvlak bij consumenten. Wel werden reclameboodschappen als 'we doen het samen' en 'we zijn er voor je' snel wat sleets. Wetenschappelijke analyse van de gegevens van deze monitor, in samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam, liet ook zien dat deze periode juist kansen bood voor merken. Als consumenten zich meer zorgen maken, worden merken belangrijker voor ze. Merken krijgen dan een risicoverlagende functie. Met gegevens uit deze monitor is aangetoond dat merken relevanter worden in onzekere tijden.

Mandy Merks, Insights Consultant bij Validators en lid expertpanel (linksboven op de foto): 'Vertrouwen en veiligheid uitstralen én communiceren blijft belangrijk voor merken. We zien in de monitor bovendien veel steun onder consumenten voor het maken van reclame, ondanks de crisis. Maar om er echt uit te springen, blijft een flinke uitdaging. Authenticiteit van de boodschap en goede creatie blijven hierin onverminderd een belangrijke rol spelen.'

 

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.