25 jaar reclamebureau Roorda ( #5): de meest succesvolle klant

Het 25-jarig bestaan van Roorda is een mooi moment om terug te kijken op een kwart eeuw zelfstandig reclame maken. Er is een hoop veranderd en gelukkig ook veel hetzelfde gebleven. Van MAD MEN naar MATH MEN zoals klant van Roorda van het eerste uur, Erik van Engelen, het omschrijft. 25 opdrachtgevers doen openhartig uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Hoe er werd geknokt met creatie over concepten, met account over budgetten en met strategie over de koers. Het boekje is geschreven door Out in the Open.

 

BOB-campagne: voor goed gedrag moet je bij Roorda zijn

Geen campagne heeft het gedrag van de Nederlandse automobilist zo effectief veranderd als de BOB­campagne. En hij werkt nog steeds, ook zestien jaar na dato. BOB zette een nieuwe norm neer voor gedragsgerichte overheidscampagnes en voor verkeersveiligheidscampagnes in het bijzonder.

Sinds de introductie, eind 2001, van ‘BOB jij of BOB ik?’ weet vrijwel iedereen in Nederland dat alcohol en verkeer niet samengaan. Het is terug te zien in de cijfers: waar in 2002 nog ruim 4 procent van de gecontroleerde automobilisten in weekendnachten een te hoog alcoholpromillage (meer dan 0,5 promille) bleek te hebben, was dit percentage gezakt naar 1,7 procent in 2015. De slogan werd binnen de kortste keren opgenomen in de Dikke Van Dale. In 2003 werd de campagne bekroond met een Effie, verschillende SAN-Accenten volgden. BOB was en is een begrip. Na ruim tien jaar en diverse aanbestedingsrondes mocht N=5 een poging wagen om het succes van Roorda te evenaren. Maar al in 2015 kwam BOB terug in de moederschoot bij Roorda.

De eerste kennismaking

Wie had dat gedacht, toen Roorda als het laatste van vier bureaus zijn opwachting maakte om te presenteren bij het toenmalige ministerie van Verkeer en Waterstaat. De vier bureaus waren uitgenodigd om met voorstellen te komen voor een Nederlandse vertaling van de in België al vijf jaar succesvolle BOB-campagne.

De kennismaking met Roorda was bijzonder, vertelt Koos Tamis van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, zoals het vroegere ministerie van Verkeer en Waterstaat tegenwoordig heet. Hij wordt door insiders ‘het wandelende geweten van BOB’ genoemd en was vanaf het begin bij de BOB-campagne betrokken, eerst als beleidsmedewerker en later als communicatieadviseur.

De andere drie bureaus hadden zich nogal voorspelbaar gepresenteerd: de creatieven ‘creatief’ gehuld in een wat lossere outfit, de strategen en accountmensen strak in pak, een batterij foamboards onder de arm met daarop al even keurige ideeën. De leden van de gunningscommissie, onder wie Koos Tamis, keken elkaar lichtelijk verveeld aan: het was allemaal meer van hetzelfde.

De entree van Eugène Roorda en Mart Boudestein wekte hen uit hun bijna-slaapstand. Mart zag er met zijn hawaïhemd en warrig kapsel uit alsof hij net uit bed kwam, en roken ze bij Eugène (in leren jasje) niet een zweem van alcohol? En waarom hadden ze niets bij zich, op een tasje na? Uit dat tasje diepten Eugène en Mart een aantal boekjes die ze uitdeelden. Met zijn diepdonkere stem begon Eugène voor te lezen. Het gezelschap las mee en hun aanvankelijke verbazing maakte plaats voor een groeiend enthousiasme. De in het boekje uitgeschreven strategie onthulde een concept dat echt iets nieuws bracht. Roorda won de pitch overtuigend.

Belgische BOB

Even terug naar het begin. Tot 2000 liepen er in Nederland verschillende alcohol-in-het-verkeer-campagnes. Veilig Verkeer Nederland, het ministerie en de provincies hadden allemaal hun eigen campagnes. Het kon dus makkelijk gebeuren dat je drie of vier verschillende campagnes tegenkwam als je van Den Haag naar Groningen reed. Inhoudelijk was er nogal veel verschil tussen de campagnes. Vaak stond in de boodschap de wettelijke norm van 0,5 promille centraal, wat veel mensen interpreteerden als ‘met twee glazen alcohol mag je gewoon autorijden’. De ene campagne riep ‘Glaasje op, laat je rijden’, een volgende schermde met dreigende beelden van grafkisten, weer een ander probeerde het met humor. En ze hadden geen enkel effect op het gedrag van de automobilisten. Het percentage automobilisten met een alcoholpromillage van boven de 0,5 procent schommelde al vanaf de jaren negentig rond 5 procent. Met veel leed en ellende als gevolg.

Koos Tamis, die in 2000 bij Verkeer en Waterstaat aantrad als beleidsmedewerker Verkeersveiligheid, kreeg de opdracht om daar verandering in te brengen. Het moest radicaal anders met de communicatie, dat was duidelijk. Samen met collega Aad Hage maakte Tamis een inventarisatie van alle anti-alcohol-in-het-verkeercampagnes die in Europa liepen. Besloten werd een Nederlandse vertaling te laten maken van de in België al vijf jaar succesvolle BOB-campagne. Die had het oude idee van de ‘designated driver’ persoonlijk gemaakt met de verrassende naam BOB en had een positieve insteek. De toenmalige minister van Verkeer en Waterstaat, Tineke Netelenbos, had de BOB-campagne in België ook gezien en was daar erg enthousiast over.

‘BOB jij of BOB ik?’

Roorda had direct de juiste Nederlandse toon te pakken. Met ‘BOB jij of BOB ik?’, een variant op het ook al bekende ‘rij jij of rij ik?’ maakte Roorda een werkwoord van de naam BOB. Het maakte BOB actief: je bent niet langer de BOB, maar je BOBt ook. Ook stond direct de nieuwe sociale norm centraal: de BOB drinkt geen druppel alcohol en brengt de rest veilig thuis. Het ministerie van Verkeer en Waterstaat vond het concept vernieuwend en onderscheidend en zo werd het ook beoordeeld in de uitgebreide tests die volgden. In de tv-spots die eind 2001 bij Postbus 51 te zien waren lag de nadruk op het contrast tussen de nuchtere BOB en de passagiers, die wel wat konden drinken. Bij enkele belangenorganisaties uit de anti-alcoholhoek was niet iedereen enthousiast over de beelden van aangeschoten mensen die vrolijk en veilig door BOB werden thuisgebracht. Ze vonden het niet gepast om de effecten van alcohol op deze manier te laten zien en maakten bezwaar tegen de samenwerking van V&W met de alcoholbranche bij BOB: ‘Je sluit toch geen pact met de duivel’, zeiden zij. Ondanks of misschien dankzij die kritische geluiden sloeg de campagne direct aan bij het grote publiek. BOB was een instant succes. Al in 2003 werd het succes bekroond met een Zilveren Effie.

Een nieuwe sociale norm

In navolging van het Belgische concept is met de BOB-campagne een nieuwe sociale norm neergezet voor Nederlandse automobilisten: de norm dat het niet normaal is om met alcohol op te gaan rijden en dat de BOB niets drinkt. En Roorda gaf er meteen een tool bij die BOB-zijn draaglijk maakte. Dat was de corvee-gedachte: de ene keer is de één de BOB, de volgende keer een ander. Koos Tamis sprak in het buitenland van ‘BOB-rotation’.

Opvallend genoeg pikten jongeren de boodschap van BOB onmiddellijk op, terwijl het juist jongeren waren die vaak met drank op achter het stuur kropen. Uit de cijfers bleek al snel dat de overtredingspercentages onder jongeren daalden naarmate de campagne langer liep. Tamis denkt dat dit komt doordat oudere generaties opgegroeid waren met de gedachte dat je met twee glazen bier of wijn op nog mag rijden. Die twee glazen alcohol relateerde men aan de wettelijke norm voor de maximaal toegestane hoeveelheid alcohol in het bloed van 0,5 promille.

De boodschap was vanaf het begin: BOB drinkt helemaal niet, nul promille. Een duidelijke sociale norm waar tot op de dag van vandaag niet mee wordt gemarchandeerd.

In combinatie met de voorlichting werd zwaar ingezet op handhaving. Die was in de jaren negentig ingezakt, maar vanaf 2000 zette het Openbaar Ministerie speciale verkeershandhavingsteams in die veelvuldig actief waren in de weekends. Mede door de combinatie met intensieve en zichtbare handhaving, daalde het aantal overtreders in de weekendnachten in de eerste twee jaar van de campagne naar 3 procent.

De politie deelde de inmiddels bekende BOB-sleutelhanger uit aan automobilisten die de alcoholcontrole met goed gevolg volbrachten. Het werkte fantastisch als beloningsinstrument, merkte Tamis, die regelmatig mee ging naar de alcoholcontroles. Bijrijders riepen: ‘Ik ben ook de BOB, ik wil ook zo’n sleutelhanger!’ Er waren zelfs mensen die na de controle een rondje gingen rijden om nog een keer gecontroleerd te worden om een sleutelhanger te krijgen.

Nuchtere reactie op kritiek

Toen uit onderzoek naar voren kwam dat sommige mensen het wat minder nauw begonnen te nemen met de BOB-rol en zich weliswaar BOB noemden, maar toch één of twee drankjes op hadden, was het tijd om nog meer te benadrukken dat BOB écht niet drinkt. In een nieuwe tv-spot liet Roorda een man zien die zijn vriend, die na een avondje uit slapend op de achterbank ligt, naar zijn huis rijdt en letterlijk voor de deur aflevert. BOB belt aan, de voordeur wordt geopend en zijn vriend valt letterlijk met de deur in huis. De spot leidde tot opgewonden reacties van voorstanders van alcoholmatiging. Zij vonden dat je aan die man kon zien dat hij stomdronken was. Vanuit het ministerie werd nuchter op die kritiek gereageerd. Tamis: ‘Aan de passagier was niet te merken dat hij dronken was. Hij vloekte niet, hij braakte niet, hij was niet vrouwonvriendelijk – hij deed helemaal niets, hij lag gewoon te slapen! Het was letterlijk: BOB brengt je thuis.’ Het publiek kon de spot erg waarderen en de storm ging snel liggen.

Het stimuleren van het gewenste gedrag

De kracht van de BOB-campagne is dat hij mensen stimuleert en de middelen geeft om het gewenste gedrag te vertonen. Niet betuttelend – dus zonder met het vingertje te wijzen – en met humor. Wat werkt voor BOB, blijkt ook te werken voor de andere verkeersveiligheidscampagnes die Roorda in de afgelopen twee decennia voor het ministerie maakte: van ‘Goochem het Gordel-dier’, ‘Fietslicht’, ‘Rij met je hart’ tot en met ‘Snelheid’, ‘Dode Hoek’ en ‘Auto te water’. Al deze onderwerpen gedijen bij de visie van Roorda om het gewenste gedrag te laten zien en empathie te tonen voor de weggebruiker die soms iets van zijn vrijheid moet opofferen. De communicatie voor al deze onderwerpen gebeurt onder de noemer ‘Daar kun je mee thuiskomen’. Een strategie die zijn effect en nut zonder meer heeft bewezen, blijkt uit jarenlang onderzoek.

Na tien jaar is de BOB-campagne opnieuw ingediend voor een Effie, maar de campagne werd niet beloond voor deze mooie lange termijn en consistente boodschap. Tamis vindt het nog steeds jammer, want BOB verdiende het. ‘We hadden een prima case met overtuigende cijfers, zowel van de attitude als van het feitelijk gedrag van mensen, het klopte als een bus.’ Waarom BOB de tweede Effie misliep zullen we nooit weten. Het maakt ook niet uit. Het blijft een van de meest succesvolle en effectieve overheidscampagnes ooit. Alle deskundigen zijn er het inmiddels over eens dat BOB er stevig aan heeft bijgedragen dat het verkeer in Nederland een stuk veiliger is geworden. En daar was het om te doen.

 

Het boekje 25 jaar Roorda kun je hier bestellen:

 

https://www.roorda.nl/25jaar/