25 jaar reclamebureau Roorda (#4): de overleden klant

25 jaar reclamebureau Roorda (#4): de overleden klant
  • Bureaus
  • 10 okt 2018 @ 09:00
  • 8627 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Campagnes

Dit jaar viert Roorda haar 25-jarig bestaan. En wie jarig is trakteert. Roorda doet dat met een boekje van eigen deeg: een epos van bijna 300 pagina’s. MarketingTribune publiceert exclusief 5 verhalen uit het boek tot de officiële lancering op 26 oktober a.s.

Het 25-jarig bestaan van Roorda is een mooi moment om terug te kijken op een kwart eeuw zelfstandig reclame maken. Er is een hoop veranderd en gelukkig ook veel hetzelfde gebleven. Van MAD MEN naar MATH MEN zoals klant van Roorda van het eerste uur, Erik van Engelen, het omschrijft. 25 opdrachtgevers doen openhartig uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Hoe er werd geknokt met creatie over concepten, met account over budgetten en met strategie over de koers. Het boekje is geschreven door Out in the Open.

 

Hoe Friesland Bank kwam, zag, overwon en ten onder ging

Reclame werkt. Dat heeft Roorda ruimschoots aangetoond met de campagne voor Friesland Bank. De nuchtere Friezen veroverden Nederland. Op het toppunt van de kredietcrisis hengelde de kleine Friesland Bank rond 1,3 miljard euro aan spaargeld binnen. Met de hulp van Jort Kelder, die zijn ‘vriendjes in Leeuwarden’ graag te hulp schoot door zijn gezicht aan de campagne te lenen. Dat de klant uiteindelijk toch de deur moest sluiten, was helaas een primeur voor Roorda.

In 2008 waaide de kredietcrisis in toenemende hevigheid over uit Amerika. Daar ging Friesland Bank in eerste instantie vrij soepel doorheen. Ga maar na: in tegenstelling tot veel concurrenten had de bank nauwelijks buitenlandse beleggingen. Laat staan dat ze belangen had in risicovolle Amerikaanse rommelhypotheken.

‘Het was een woelige tijd. Maar eigenlijk merkten we daar nog niet zoveel van’, vertelt Sander Baesjou, die in 2007 bij Friesland Bank binnenkwam als Hoofd Marketing. ‘In het begin van de crisis werden we niet meteen midscheeps geraakt. Het was wel woelig om ons heen, maar het raakte ons minder.’ De kapitaalmarkt zat nog niet volledig op slot, de eigen beleggingen liepen nog door. Kortom, Friesland Bank zat niet in het oog van de storm.

Baesjou en zijn team waren achter de schermen vooral druk bezig om uit te vinden wat het onderscheidend vermogen van Friesland Bank was, en ervoor te zorgen dat ze er überhaupt klaar voor waren om nieuwe klanten in groten getale toe te laten. Ze stortten zich op nieuwe bedieningsconcepten, verkoop via de website, en een strakker palet aan producten. Ze moesten ook de klantpiramide op orde krijgen.

In de loop van 2010 had Friesland Bank de interne organisatie grotendeels op orde. In die periode begonnen bedrijven om te vallen; de kredietcrisis was een stevige economische crisis geworden. Intussen werd het klimaat op de kapitaalmarkt – waar banken onderling geld van elkaar lenen – steeds killer. De financiële markt kwam vast te zitten. Een kleine bank als Friesland Bank had daar bovenmatig last van. Er was behoefte aan aanvullend vermogen, maar op de kapitaalmarkt viel weinig meer te halen. Waar dan wel? Tom Poes moest een list verzinnen.

Een belangrijk deel van de oplossing lag in groei van de eigen portefeuille: het was zaak om meer spaar- en beleggingsgeld binnen te halen. De bank had een marktaandeel van ongeveer 35 procent in Friesland. Daar was de rek wel een beetje uit. Kortom: de groei moest van buiten de provincie komen. In Friesland had Friesland Bank veel reguliere bankklanten. Op die markt zou het merk in de rest van Nederland moeten concurreren met spelers als ING, Rabobank en ABN Amro.

De kansen op groei lagen vooral bij de meer vermogende particulieren. Voor dat hogere segment van private-banking klanten had Friesland Bank al wel kantoren in steden als Amsterdam, Utrecht, Rotterdam, Zwolle en Groningen. Daar liep je niet zomaar binnen; je moest bellen voor een afspraak. Op die manier zou de groei niet heel snel gaan, want dan moest Friesland Bank elke klant persoonlijk spreken.

Concurrenten in de touwen

Langzamerhand begon Friesland Bank te merken dat de grote concurrenten in de touwen hingen. De crisis had om zich heen gegrepen in de sector. Dat bood kansen. Heel boeiend vond Baesjou dat: je ziet dat het concurrentieveld verandert, de marktpositie verandert. Banken draaien voor een groot deel op de kapitaalmarkt. Dat is de toevoermarkt van hun producten. Als die bron opdroogt, moet je anders gaan denken. En, Friesland Bank had ook een oprecht verhaal: wij zijn anders dan die andere banken – we zitten niet in obscure beleggingen.

Klanten van banken die in opspraak waren geraakt, wilden maar wát graag hun geld ergens anders onderbrengen. De timing was prima voor Friesland Bank. Een mooi moment om een spaaroffensief te beginnen. De bank was er klaar voor om vooral online veel nieuwe spaarders aan te trekken. De doelstelling was om maar liefst 20.000 nieuwe klanten en 900 miljoen euro spaargeld uit de markt te trekken.

In 2011 werd Baesjou directeur Marketing en Communicatie. Het was tijd om door te pakken. Maar er lag nog een vraagstuk. In Friesland zelf had Friesland Bank weliswaar een geholpen naamsbekendheid van 99,9 procent, maar buiten de provinciegrens dachten mensen al snel dat het om Frisia ging. Dat was een van de merken van de voormalige DSB – daar wilde Friesland Bank liever niet mee worden verward. Als Friesland Bank al wel bekend was, waren er vooral associaties met het merk Friesland. Friesland Bank en Roorda waren het erover eens dat het goed zou zijn om de Friese waarden nieuw leven in te blazen, zonder in de spruitjeslucht te blijven hangen.

Buurman Jort Kelder

De nuchtere Friezen als gezond alternatief voor de graaicultuur van de instituten. Voor Roorda was wel duidelijk wie die brug moest gaan slaan: Jort Kelder. De lijnen waren kort – Kelder was de buurman van Eugène Roorda. Maar dat niet alleen; hij was ook al klant van Friesland Bank en had ze al eens aangeduid als een ‘normaal bankje dat gewoon deed’.

Bij Friesland Bank snapten ze ook waar Roorda naartoe wilde, met het concept van ‘Een Hollander ontdekt Friesland’. De storyboards waren duidelijk: de onnavolgbare Jort Kelder die langsgaat bij zijn aanspreekpunt bij Friesland Bank, de nuchtere Wybe. In de eerste commercial zou hij ze daar in Harlingen wel even wat gevoel voor mode bijbrengen. Wybe ziet dat anders: ‘Jort, Jort, Jort, wij zijn niet zo van de buitenkant.’ En: ‘Geld moet niet rollen, geld moet klimmen.’

Roorda’s kakelverse creatief directeur Joeri Jansen wilde het concept scherp neerzetten. Niet koketteren met de Friese waarden; dat zou een veel te smalle basis zijn voor een doorbraak in het westen van het land. Met ‘Friesland dit’ en ‘Friesland dat’ zou het te snel oubollig worden, en te weinig aansprekend voor de vermogende westerling om te denken: daar moet ik maar eens mijn geld onderbrengen.

Maar ja, Jort Kelder… Hoe zou dat uitpakken? Eén ding was zeker: met zo’n man haalde je geen dertien in een dozijn binnen. Het was best een leap of faith, stelt Sander Baesjou. ‘We hebben er wel een weekje over geslapen.’ Baesjou is vooral een kennismakingsetentje met Jort Kelder bijgebleven, met een paar mensen van Friesland Bank en van Roorda. Kelder zei daar iets treffends: ‘Jullie gaan toch geen gekke dingen doen met Friesland Bank? Want het gaat hier ook over mijn merk en reputatie.’ Voor het begin van de campagne zou Kelder dat nog eens herhalen in een toespraak voor de ruim negenhonderd medewerkers van Friesland Bank. Hij drukte ze op het hart dat de samenwerking een riskante onderneming was voor beiden. Dat het alleen succesvol kon zijn als ieder authentiek zou blijven.

Kelder gaf er daarmee blijk van dat hij snapte wat er nodig is als je een wederzijdse verbinding aangaat, stelt Baesjou. De deal was dan ook snel bekrachtigd, zonder papierwinkel. Een man een man, een woord een woord – dan hoef je niet nog eens een contract van tien pagina’s vol te schrijven.

Dat er toch wat heftige reacties van Friese klanten kwamen op de verbintenis met Kelder, had Baesjou niet voorzien. Althans: niet in die mate. In de Friese media verschenen ingezonden brieven: ‘Waarom gaan jullie met zo’n patjepeeër uit het Westen in zee?’ Gingen we ons als Friezen nou associëren met zo’n gladjakker? Het zorgde voor wat reuring. Maar een uitstroom van klanten bleef uit.

Het was te verwachten, en het gebeurde ook: Kelder nam op de set de ruimte om zijn eigen draai te geven aan de scripts van Roorda. In de eerste film, waarin hij de kleren van een medewerker van Friesland Bank keurt, komt hij met de zelfbedachte term ‘plakpak’. In een andere commercial introduceert hij de uitspraak ‘Pinnen is voor paupers.’ ‘Toen we dat hoorden, kwamen we niet meer bij van het lachen’, memoreert Baesjou. De timing was alleen minder handig, want op dat moment liep er ook een campagne van de Nederlandse Vereniging van Banken om het pinnen in Nederland te promoten.

Na afloop van de opnames van de commercial belde Baesjou vanuit de auto met bestuurslid Gert van Wakeren van Friesland Bank: ‘Je moet er wel rekening mee houden dat je binnenkort gebeld wordt door de Nederlandse Verenigingen van Banken.’ Inderdaad: de eerste dag dat de commercial op tv verscheen, hing de woordvoerder aan de lijn.

Het mooie was volgens Baesjou dat de creatieven Kelder zelf ook in de commercials op de hak namen. Door een figuur als Kelder te relativeren bleef zijn verhaal en dat van Friesland Bank authentiek. Het tekent de positieve manier waarop de driehoek Friesland Bank - Roorda - Kelder werkte, vindt Baesjou. Er was ruimte voor ieder om op z’n eigen manier te stralen, zonder het einddoel uit het oog te verliezen: het merk neerzetten en fors groeien in spaargeld.

Merk laden én geld verdienen

Het is in de ogen van Baesjou de verdienste van Roorda dat er niet alleen aan het merk is gebouwd, maar ook aan een marketingdoelstelling. Niet alleen kwamen ze met Jort Kelder op de proppen, ze bleven ook niet alleen maar hangen in: het merk moet worden geladen. Baesjou heeft het vaker meegemaakt met bureaus – het is het merk voor en het merk na. En dat mooie filmpje moet worden gemaakt. Maar als klant heeft Baesjou vooral behoefte aan de instroom van spaargeld. Dat dat gelukt is, daar is hij nog wel het meest trots op. ‘Er wordt wel gezegd: je kunt niet commercieel actief zijn en tegelijk aan een merk bouwen, maar ik vind dat wij daar juist wel goed in zijn geslaagd.’

Het retaildenken van Roorda heeft daarbij vast geholpen, meent Baesjou. De samenwerking met creatief team Joeri Jansen en Edward van Tilburg verliep heel goed. Het kon ook geen kwaad dat Eugène wortels had in Harlingen. Baesjou prijst ook de rol van Jan Oldenburger, als merk- en marketingman.

Ja, je moet ook in de relatie tussen klant en reclamebureau een beetje mazzel hebben dat het klikt tussen personen. En vooral aan beide kanten accepteren dat je niet de wijsheid in pacht hebt en dat je er met elkaar voor staat om het beste resultaat eruit te halen. Aan de kant van Friesland Bank betekende dit dat de betrokkenen wisten wat ze wilden bereiken. ‘En we waren niet helemaal van de ratten besnuffeld’, becommentarieert Baesjou. Een belangrijke taak van Roorda was om de klant uit z’n comfort zone te halen. Soms heb je goede ideeën, soms slechte, soms maak je ruzie met elkaar, maar het gaat erom dat je vanuit ieders expertise met elkaar kunt sparren. Zonder dat er rangen en standen zijn. Dat is de basis voor een goede samenwerking tussen bureau en klant. Dan krijg je, volgens Baesjou, dit soort campagnes.

En natuurlijk zochten de creatieven ook af en toe de grenzen op. In de eerste commercial reed Kelder over de Afsluitdijk naar Friesland. Een mooi, hoog shot vanuit een helikopter zou daar goed bij passen, vond het bureau. Te kostbaar, oordeelde Friesland Bank. Het werd vervolgens een shot vanaf een dieplader; ook netjes. Die helikopter kwam later alsnog terug. De creatieven schreven er één in het script, in een commercial waarin Kelder denkt dat bankier Wybe hem heeft uitgenodigd voor ‘een relatiedingetje’, waarbij ze wat gaan lopen om over zijn financiën te praten. Ze blijken te gaan wadlopen. Kelders Italiaanse maatschoenen zakken weg in het Friese slijk, terwijl Wybe uitleg geeft over de nieuwe Spaar & Betaal Mixrekening, waarmee je ook kunt pinnen. Kelder laat zich ophalen door een helikopter. Moet-ie alleen nog wel even pinnen bij de piloot – maar ja, pinnen was voor paupers, vond Kelder. Gelukkig kan Wybe hem te hulp schieten met zijn pinpas. De campagne was intussen al lekker op stoom gekomen. Baesjou vond het toen wel prima om een helikopter in te zetten, want de resultaten waren meer dan goed.

Met radio en tv en een continue stroom aan online bannering kwamen er 23.392 nieuwe klanten bij en ruim 988 miljoen euro aan spaargeld. Met een share-of-voice van 4,2 procent haalde de bank maar liefst 10,5 cent van elke nieuw gespaarde euro binnen in 2011. Dat was ruim acht keer meer dan het marktaandeel. Over de hele campagne liep de instroom van spaargeld op tot maar liefst 1,3 miljard euro.

Niet alleen slaagde Friesland Bank erin om fors kapitaal binnen te halen, maar het merk bereikte ook de gewenste doelgroep. Baesjou zag dat het om klanten ging die 30.000 tot 40.000 euro naar de bank brachten. Friesland Bank haalde overduidelijk vermogende klanten binnen, die ook voor de brede propositie van Friesland Bank zeer interessant waren.

Een succesverhaal. Maar Friesland Bank leefde niet lang en gelukkig. De dankzij de campagne binnengehaalde spaargelden overtroffen weliswaar de doelstellingen, maar achter de schermen leed Friesland Bank verliezen op grootzakelijke klanten. Ook worstelde Friesland Bank met een belang in F. Van Lanschot Bankiers dat met ruim 100 miljoen euro moest worden afgewaardeerd. Het lukte niet om extern kapitaal aan te trekken. Om verder onheil te voorkomen, moest Friesland Bank na bijna honderd jaar de zelfstandigheid opgeven. De raad van bestuur ging op zoek naar een overnamekandidaat. Eigenlijk was er maar één geschikte kandidaat: de Rabobank.

Op 2 april 2012 maakten Rabobank Nederland en Friesland Bank bekend dat Friesland Bank een 100 procent dochter zou worden van Rabobank Nederland. Reclame-operatie geslaagd, patiënt overleden.

Schizofrene wereld

De teloorgang van het merk Friesland Bank gaf Baesjou een heel dubbel gevoel. Ze hadden er met z’n allen ‘knoeperhard’ aan gewerkt, de campagne was heel succesvol; het was net tijd om de vruchten te plukken van de investeringen die de jaren ervoor waren gedaan. Maar het was allemaal niet genoeg. Baesjou wist al drie maanden dat de overname door Rabobank een feit was, maar het nieuws werd pas wereldkundig gemaakt in april. ‘We zaten nog midden in de campagne. Dan leef je wel even in een schizofrene wereld.’

Jort Kelder noemde de overname ‘verdriet voor de Friezen’. Op Twitter antwoordde hij op de vraag of hij het ‘gezicht’ kon blijven van Friesland Bank. Weinig kans, liet hij doorschemeren, want de ‘campagne was een vet succes’, maar hij deed het ook voor die ‘fiere Friese bank’. Kelder was, op verzoek van Joeri Jansen van Roorda, nog zo aardig om in een speciale videoboodschap aan de Effie-jury duidelijk te maken waarom Friesland Bank – hoewel inmiddels ter ziele – toch in aanmerking moest komen voor een bekroning.

In het rapport schrijft de jury:

‘Friesland Bank is dankzij de briljant gekozen campagne van een regionale speler een landelijke speler geworden. Jort Kelder, met een reputatie als kenner van de bankenwereld, is als bekende Nederlander slim gekozen. Hij maakt het verschil in de campagne.’ En: ‘Al met al vindt de jury – ondanks het feit dat de Friesland Bank als zelfstandig merk niet meer bestaat – de campagne te mooi om niet te belonen.’

Het leverde Friesland Bank en Roorda een Effie op. Op het podium heeft Baesjou gezegd dat hij de jury erkentelijk was dat ze de campagne op z’n merites hadden beoordeeld. Het was er gewoon één die op alles plusjes scoorde. Een beetje wrang was het ook wel; mosterd na de maaltijd. Maar zelfs onder die omstandigheden wel fraai dat er erkenning was. Die kwam ook nog in de vorm van een SAN Accent en een RAB Radio Award. En dan kun je eigenlijk alleen nog maar trots zijn op wat je met z’n allen hebt bereikt, vindt Baesjou.

Het boekje 25 jaar Roorda kun je hier bestellen: https://www.roorda.nl/25jaar/

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken